eBay的中國癥結

　　和歐美市場截然不同的電子商務環境、深得本土市場精髓的對手，這令eBay稱霸中國格外艱難

　　文/本刊記者 程苓峰

　　2001年的夏天，eBay 首席執行官惠特曼第一次在上海見到了易趣創始人邵亦波和他的 團隊，在回酒店的出租車上，惠特曼就下定了決心。她對隨行的國際業務副總裁說：“知道嗎，我們應該出手。”結果，eBay以1.8億美元買下易趣。惠特曼在2003年回顧說：“2001年確實太早，那時在中國實際上并沒有什么電子商務。但這是一個長期的賭注。”

　　“第一個進入市場并迅速行動”，是惠特曼在全球擴張其網上拍賣業務中學到的法則。不遵守法則的代價是慘重的。1999年末一次連續22小時的網站癱瘓，使eBay美國幾乎丟失了所有用戶和交易數據。這次事故拖延了eBay的原定計劃，使其落后于雅虎5個月進入日本市場。結果，喪失“先行優勢”的eBay在日本無法與雅虎競爭，在2002年退出日本。惠特曼總結說，人們總是想在擁有最多賣家和買家的最大平臺上交易。

　　通過并購易趣而以“第一先行者”身份進入中國的eBay，卻并沒有像當年雅虎在日本阻退自己那樣在中國阻退其它對手。相反，它的主要對手，2003年由B2B網站阿里巴巴創立的淘寶網卻“越戰越勇”，雅虎和新浪兩大門戶也在2004年創立一拍網加入競爭。中國的網上拍賣和網上店鋪市場還沒有出現在其它國家“一家獨大、贏家通吃”的局面，這里風起云涌，喧鬧非凡。

　　2004年10月，帶著母親般慈愛笑容的惠特曼登上《財富》雜志的封面，她取代時任惠普首席執行官的費奧莉娜成為“2004年度美國最有權勢的商界女性”。令惠特曼取得這一稱謂的原因并不僅僅來自美國，而是因為eBay已經在全球32個國家和地區的網上拍賣市場贏得壓倒性的勝利或者取得明顯的領先優勢。eBay幾乎成為網上拍賣的代名詞，成為無可爭議的電子商務領袖，市值一度大于全球第一大門戶雅虎和第一大B2C站點亞馬遜的總和。

　　但是，eBay的增長在放緩，股價在最近半年大幅下跌，市值被雅虎超過。許多人相信，理解這些變化的關鍵來自中國。目前全球比較成熟的網上拍賣市場中，eBay拿下了美國、德國、英國、加拿大、法國、韓國、和澳大利亞，雅虎則拿下了日本。而中國是一個還未成熟、也未最終定局的市場。由于其巨大的增長潛力，中國市場的歸屬將極大地影響全球網上拍賣市場的版圖和力量對比。惠特曼對華爾街的投資者和分析師說，eBay在中國“必須贏”。她對中國的承諾是：要什么就給什么，要多少就給多少。

　　惠特曼對日本也同樣報有覬覦。她曾經暗示，橫掃多個國家主流市場的eBay要構建并打通全球網絡平臺，就不會容忍日本這個“孤島”。但許多人相信，如果沒有在中國取得壓倒性勝利，eBay不會貿然在日本行動。

　　易趣創始人邵亦波在2004年底離任CEO、常駐美國之后，eBay中國首席運營官鄭錫貴直接肩負著重任。在4月的中國國際電子商務大會上，鄭錫貴做了“模式可以復制，優勢不可超越”的發言。在2004年，eBay中國增加了近540萬用戶，這一數字超過以往四年總和，使總用戶達到1000萬，占到中國互聯網用戶的10%。eBay中國的交易額達到25億。這些數字遠遠超過淘寶和一拍。鄭錫貴堅持宣揚“先行者優勢”的法則，認為網上拍賣市場的聚合效應會支撐eBay的現有優勢，朝著一家獨大的方向發展。

　　美國“老鄉”阻擊亞洲

　　但是，eBay的競爭對手并不理睬這樣的邏輯。它的美國“老鄉”雅虎在亞洲給eBay造成了相當的麻煩，雅虎在日本趕跑了eBay，在臺灣處于領先，而在香港和eBay對峙。一拍網總經理鄭昭東并不把在這些地方的成功歸結于“先行優勢”，而認為雅虎在日本和中國臺灣本地的站點壟斷著90%以上的門戶流量才是主要原因。正因為沒有流量做支撐，才使eBay“巧婦難為無米之炊”。

　　這就是為什么eBay在兩年以前就動用巨資與中國三大門戶簽訂排它性廣告協議的原因，也正是雅虎在中國要與新浪結盟的原因。今年4月，搜狐與淘寶達成了合作，完全打破了eBay的流量封鎖。現在，中國的網絡流量三分天下，勢均力敵；新浪和雅虎支撐一拍，搜狐和MSN支撐淘寶，網易和QQ支撐eBay。

　　壟斷流量也不是雅虎在日本和中國臺灣取得勝利的全部原因。鄭昭東說，亞洲國家擁有自己獨立的語言和文化特征，這為eBay用在歐美積累的經驗和資源影響亞洲市場的意圖打了折扣。在歐美各國，雅虎和亞馬遜曾經試圖在網上拍賣市場與eBay正面競爭，但都失敗。eBay在歐美語言和文化圈勢力牢固，雅虎則在亞洲撕開了一條口子。

　　eBay對此深有體會。在中國，eBay打破了其它國家在市場發展初期不在電視上投放廣告的慣例，鄭錫貴即使口口聲聲抱怨中國的電視廣告貴得離譜，卻咬著牙把廣告投到了“寸秒寸金”的春節聯歡晚會上。同樣在中國，eBay要采用贈送小禮品的方式吸引用戶，而這在其它國家基本不實用。eBay在中國的重大決策，都需要在美國的邵亦波、在韓國的亞洲區副總裁Jay Lee，和在上海的鄭錫貴團隊通過討論后作出。

　　一拍網在建立之初是照搬雅虎臺灣的頁面，但在后來的實際運營中，進行了兩次“面目全非”的改換以適應本土用戶的要求。雅虎臺灣的買家注冊采用郵件認證，而一拍添加了手機注冊。一拍的競標方式和大賣家的商鋪功能也與雅虎日本和臺灣有相當大的不同。一拍高層每周都要會見用戶，取得一手的意見。

　　一個“瘋狂”的中國對手

　　在這些“本土化”的較量中，給eBay留下最深印象和造成最大麻煩的卻是善于運作本土市場營銷和輿論工具的淘寶。淘寶繞開eBay在大門戶上的廣告封鎖，投入大量資金與大量的個人網站合作，在地鐵、公共汽車、電視上做廣告。淘寶慣于借用中國的文化熱點和影視名人吸引眼球。沒有eBay由于已經收費而產生的一些顧忌，淘寶引入即時聊天工具以加強買家賣家的溝通，也允許賣家公開自己的聯系方式，促成線下交易。

　　在4月的中國國際電子商務大會上，eBay和淘寶的展臺彼此相鄰。淘寶就像一個蠻橫而世故的本地人，展臺上反復播放著與流行影片《天下無賊》合拍的廣告，音量放到很大，幾乎震耳欲聾,幾位漂亮小姐在為參觀者發送免費禮品。而eBay則像一個彬彬有禮的紳士，廣告音量放得很小，展臺上放著6臺筆記本電腦供參觀者免費瀏覽。

　　雖然英文流利、但并不顧忌西方商業潛規則的馬云總喜歡直接評論對手。中國有“強龍不敵地頭蛇”的俚語，馬云就把自己比作“長江的大鱷”，而把eBay稱作“來自大海的鯊魚”。他直接評論外國公司“看不懂中國”；公開對eBay發出“最后警告”，因為“淘寶只留給eBay一個月時間，它將喪失最后的機會”。

　　更甚至，阿里巴巴和淘寶的網站，把美國《福布斯》雜志以“淘寶反擊eBay”的標題翻譯成“淘寶戰勝eBay”。文章中把“要打倒eBay即使不算自殺也是一個大膽的野心”調換成了“搖搖欲墜的eBay是個膽大妄為的野心家”。這篇文章被大量網站轉載，使很多網民為這些“《福布斯》預言”爭論。

　　這些被對手所“不齒”的言詞和做法，卻連eBay的公關人員也承認“非常有效”。而這些手法顯然是習慣“規矩做事”的eBay和一拍所不愿意采取的。鄭錫貴自稱不屑于回應“那些無聊挑釁”，而同樣在海外學習并在大型跨國公司工作多年的鄭昭東則說，“誠信本就是中國電子商務的瓶頸，攻擊和指責不是會讓用戶對我們的信譽更加懷疑嗎？”

　　一拍網被eBay一位高級管理人員評價為“一個理性的對手”，而事實也似乎如此。一拍不會在對MSN和門戶的廣告競標上“不計成本”地抬高價格，而習慣于繞開和對手直接沖突的領域、另尋空間。鄭昭東保持著刻意的低調，不認為“單用錢就能在中國砸出市場”，反而宣揚“大家一起宣傳網上拍賣的價值，共同促成市場的成熟”。

　　相對于一拍的理性，淘寶的“瘋狂”有自己的邏輯。有觀點認為，eBay在全球32個國家的網上交易平臺，將對阿里巴巴的B2B平臺產生致命威脅，因為二者的實質都是在誠信基礎上的信息交流。eBay一位管理人員說，阿里巴巴生存的根基在于中國廣大的中小企業制造商需要一個通道把產品賣向全球，而eBay作為一個開放的信息交互平臺也能夠做到這一點。自去年以來，以C2C為傳統重點的eBay向B2C和B2B擴張。并且相對于阿里巴巴，eBay更了解歐美市場。

　　eBay把作為世界工廠的中國與其全球平臺對接，將產生巨大的能量。這也許就直接促成馬云在2003年7月建造淘寶以構成一道“防火墻”，到現在為止，淘寶一直堅持免費，投入的資金高達4.5億。在2003年，馬云就預言將來會打通阿里巴巴和淘寶，整合成一個B2B2C的大平臺，恰與eBay發展趨勢暗合。

　　在旁觀者眼里，這些正是淘寶要不惜代價、在中國“死掐”eBay的理由。甚至有觀點認為，阿里巴巴五年來一直在風險投資支持下發展，現在淘寶網投入巨資大造聲勢的原因，很可能出自風險投資要求上市套現的需求。“淘寶希望在中國的聲勢反饋到美國去，準備給美國投資者講一個中國版的eBay故事。”

　　市場新機遇

　　在日本和臺灣有過成功經歷的雅虎，則從市場發展和結構的角度看待中國的機會。鄭昭東說，eBay所宣揚的先行者優勢在歐美、日本這些成熟市場會有效，但在中國這樣一個尚在發育初期的市場卻有待檢驗。以eBay注冊用戶占總網民的比例而言，美、德、韓三國接近30%，而中國不到10%。就交易額占國內生產總值的比例而言，美、德、韓分別是萬分之13、23、和10，而中國不到萬分之一。雅虎創始人楊致遠在去年4月訪問中國時，就把在中國的競爭比作一個長跑。鄭昭東說，在一萬米的路程上，現在落后幾百米不算什么。

　　其實，eBay在歐美的霸主地位和在中國的領先有著很大不同。完整的電子商務需要整合信息流、資金流、和物流。在歐美，eBay已經把信息流和通過網上支付系統PayPal體現的現金流整合在一起，物流由UPS、FedEx專業第三方代理。而在中國，網上拍賣站點目前只體現信息流，物流和資金流受困于中國的落后現狀，至今無法被整合。

　　同時，中國的網上銷售市場的結構與其它國家不同。有數據顯示，在eBay中國、淘寶等的交易額里，eBay所擅長的網上拍賣(C2C)占30%以下，而網上店鋪(B2C)占70%。這不同于其它國家網上拍賣占主流的結構。在歐美，C2C、B2C、和比較購物本是各自發展，到現在逐漸融合。但在中國，電子商務一起步就呈現出混合發展。鄭昭東說，表面上的形式差異，會在底層技術和架構上有深刻的反映，這些差異就意味著機會。

　　但不可否認的是，eBay在功能的整合上仍然具有優勢。鄭錫貴表示，eBay正著手將其網上支付系統PayPal引入中國，這套系統已經在美國等市場取得了主流地位。同時，eBay平臺上正在吸引到越來越多的大廠家，比如戴爾、惠普、羅技等進行直銷(B2C)和分銷(B2B)。2004年，eBay平臺上的國際交易已經占到總量的15%；而自2004年底將eBay中國與全球對接以后，中國的國際交易量也增長了一倍。目前，eBay占中國網上拍賣市場約55%。

　　惠特曼公開表示“競爭使我們變得更強”，她說，eBay在每一個地方的成功都是經過艱苦的戰斗、不斷擊敗對手之后取得的。在4月中旬接受《中國企業家》專訪時，鄭錫貴說，eBay中國的用戶量和交易額已經接近“井噴”的臨界點，“前景非常樂觀”。不過話音甫一落地，eBay中國在4月22日再一次大幅調低收費。業內人士表示，這是eBay在淘寶和一拍免費壓力下的一種被動回應，也同時透露出長期對抗的決心。

　　一位觀察家說：“這就是中國，大家都把在其它市場積累到的經驗和資源用到這里，但卻不能保證成功。這個地方就像個風眼，激烈而刺激。”eBay雖然證明了自己的強壯，但取勝道路還很漫長。

　　各網上拍賣站點黏度(用戶人均點擊次數)一覽

　　eBay美國eBay韓國eBay中國淘寶一拍

　　用戶人均點擊次數13.421.310.14.91.6

　　注：摘自www.alexa.com網站4月22日統計數據