意大利制造的尷尬

　　本報記者 陳宏偉

　　2005年4月中旬的一天下午，賴世平在他北京的辦公室抬起腳，指著他的皮鞋對中國經濟時報記者說，“我保證中國人在10年之內做不出這樣高質量的鞋！”

　　作為意大利對外貿易委員會北京辦事處首席代表，賴世平是想讓記者知道，什么叫真 正的意大利制造。

　　此前一年里，賴世平和他的同事們一直在忙著一系列意在展示和推銷“意大利制造”的大型活動，活動名字叫“馬可·波羅——意大利制造”。

　　一項投入巨大的系列宣傳活動

　　如果在2005年5月20日前，到北京一些物美大賣場及超市，人們還能看到這一系列活動的一部分——也算是尾聲：

　　400余種代表意大利傳統飲食文化的食品、飲品和調味品，乃至意大利美食制作方法，將在這些場合得以展示。

　　“我們希望中國消費者在品嘗意大利美食的同時，更能進一步加深對意大利文化的體驗和理解。這也是我們舉辦這次活動的最終目的。”賴世平說。

　　事實上，就投入的人力、物力、財力而言，在“馬可·波羅——意大利制造”系列活動中，物美賣場的展示促銷活動簡直有點微不足道。

　　“這是一項投入巨大的系列宣傳活動�！敝袊�社會科學院歐洲研究所研究員、意大利問題專家羅紅波在接受中國經濟時報記者采訪時說。

　　“我們是響應溫家寶總理的號召，為發揚馬可·波羅精神而來�！�2004年底，意大利對外貿易委員會主席昆蒂艾利在北京談到“馬可·波羅——意大利制造”活動時說。

　　2004年5月，溫家寶總理率團訪問意大利。其間，在意中兩國政府總理共同主持下，中國的100多家企業與意大利企業舉行了一次投資洽談會�熇�開了整個活動的序幕。

　　在意大利對外貿易委員會協調、組織和參與下，一系列令人眼花繚亂的活動隨之展開：

　　2004年6月，意大利生產活動部部長來華訪問，意方在北京組織了“威尼斯時尚鞋業展覽會”；9月，在上海F1活動中舉辦了名為“速度與魅力”的法拉力技術展；10月，意方與香格里拉集團進行為期一個月的合作，在中國內地的數家香格里拉酒店，向客人展示、介紹、推銷意大利飲食；年底，在“中國時裝周”期間，意方組織了“意大利時裝秀”活動，展示了意大利春秋兩季服裝。

　　所有活動中，動靜最大的當屬2004年底在北京和上海舉行的兩場投資方面研討會：

　　當時，200多位意方企業家跟著他們的總統錢皮及5位部長來華尋找商機。

　　據賴世平介紹，作為歷時一年的系列活動的結尾，意方除了與物美的合作外，還將與中國國際航空公司合作，在國航飛機上贈送意大利食品；還要在北京朝陽公園組織大型“意大利游園會”。

　　“如果用一個字概括這一年來的工作狀態，那就是‘忙’！”賴世平的助理蔡小姐對中國經濟時報記者說。

　　錢花得不少，事辦得不漂亮

　　“你知道‘馬可·波羅——意大利制造’活動嗎？”面對中國經濟時報記者這一問題，所有幾位被提問的外資外貿領域專家、綜合類主流媒體記者無一例外地給以否定的答案。

　　一位不愿意透露姓名的專家稱，這正是意大利人辦事風格或者說弱點，說白了，就是錢花得不少，事辦得不漂亮。

　　這位專家認為，此次“馬可·波羅——意大利制造”活動，意方看起來是費盡了心思，但效果及影響并不如1997年的“意大利在中國”影響那樣大。

　　“作為以宣傳為主的活動，意大利人卻并不懂得如何與媒體打交道，如何將錢用在刀刃上。”該專家說。

　　據稱，2004年9月，意方在上海F1活動中舉辦了名為“速度與魅力”的法拉利技術展。對該活動效果頗抱期望的主辦方，請這位專家幫助聯系一些媒體及專家出席現場，這位專家問需要請多少人，主辦方的答案是：“4名媒體記者，5名專家！”弄得這位專家哭笑不得，最后婉拒了這件事。

　　“總統此次帶來了5位部長，也帶來了我們對中國的重視。在京期間，我們將與中國商務部、發改委、中國人民銀行、北京市政府等單位見面�！�2004年底，意大利工業家總聯合會主席蒙特澤莫洛在北京的新聞發布會上說。

　　“甚至就是如此高規格的活動，見諸媒體的消息也少得可憐。”一位媒體記者說，“中國人對意大利經濟及企業的了解，遠不如對這個國家足球與男高音了解得多�！�

　　知情人士評價說，作為意大利對華經貿關系最重要的窗口，意大利對外貿易委員會北京辦事處對于中國媒體及公眾公關的重視程度遠遠不夠�！斑@方面它們似乎根本就沒有人負責。”這位人士說。

　　“我們是政府機構，從事的是商業活動而不是文化宣傳活動。文化活動應當由意大利駐華使館文化處來主辦�！泵鎸χ袊�經濟時報記者的問題，賴世平如此回答。

　　在賴世平眼里，商業活動與文化活動的區別在于，文化活動吸引的是普通公眾，而商業活動則以專業人士為訴求對象。從這個意義上講，普通公眾的反響不能說明問題。

　　“從商業活動角度看，我們希望吸引的也絕不是普通消費人群，而更多的是可能達成合作的商業界人士。當然，我們希望有更多的消費者對我們的活動感興趣，但客觀上講，也只是針對那些‘特定的消費者’”賴世平說。

　　賴世平認為，“馬可·波羅——意大利制造”活動已經為意中雙方專業人士創造了很多的接觸和相互了解的機會，也為意中企業家們尋找到了商機。因此，“活動是成功的，甚至可以說，比我們預想的還要成功�！�

　　“即便基于這樣的出發點，如果能同時將面向媒體及公眾的宣傳工作做得更好一點，又有什么不可以呢？”上述那位媒體記者不解地說。

　　“意大利制造”必須走向國際市場

　　“對意大利的外經貿工作應當有客觀的評價�！绷_紅波對中國經濟時報記者說。

　　作為長期研究意大利問題的專家，羅紅波對意中經貿關系的評價是，“以前確實做得不夠好，近兩年來增長相當快，下一步仍然面臨著諸多挑戰�！�

　　她認為，以前做得不夠好的原因，既與意大利方面經濟結構、企業結構及文化觀念密切相關，也與當時中國的客觀環境分不開；近兩年來，意中經貿均保持了30%左右的增長幅度，在歐元堅挺以及意大利自身產業結構及企業結構未得到根本調整的前提下，已屬難能可貴；而下一步的困難仍在于意方的產業結構、企業組織結構，以及中國的投資環境，比如對民營企業進出口權的管理問題。

　　而在一份報告中，意大利米蘭博尼大學國際經濟學教授法布里喬·奧尼達則認為，近幾年來，在全球經濟一體化的大潮中，意大利國際化步伐遲緩是個不爭的事實。

　　意大利銀行行長法齊奧曾在2002年5月總結說，“意大利出口總量在1995年至2001年間增長了25%。同期世界貿易卻增長了45%；歐元區其他11國的出口增長了55%。意大利在世界貿易中的產品占有額，按不變價格估計，已從1995年的4.6%下降到2001年的3.7%�！�

　　有統計顯示，在至2000年底的世界對外直接投資累計額中，意大利排名第11位，比不上經濟規模小于意大利的國家，如比利時、荷蘭、丹麥、西班牙、芬蘭等國；作為外資流入國，在至2000年底的世界對外直接投資流入累計額中，意大利排名第12位，同樣比不上一些經濟規模更小的國家。

　　法布里喬·奧尼達分析說，企業國際化的前提是規模的擴大，進而勞動生產率的提高。而意大利的情況似乎是相反的，1990年代的情況表明，與中型企業相比，意大利大型和中大型企業的投資資本收益率明顯較低�！翱磥�，組織和經營管理素質不高，是大型企業資本收益率較低的根本原因。”

　　與此同時，意大利獨特的生產體系結構和企業運作方式又在阻礙其小企業的擴大。

　　法布里喬·奧尼達總結了四方面表現：

　　意大利企業中普遍存在家族控制的現象，企業主對于喪失企業產權及控制權相當不情愿；意大利的規模經濟主要體現在中小企業專區(類似于產業集群)，而不是單個企業的規模；金融系統缺乏為企業提供國際化方面服務的手段和能力；國家工業政策本身不鼓勵中小企業規模擴大和國際化。

　　而另一方面，國際化與否并不以意大利自己的意志為轉移。法布里喬·奧尼達說，意大利在世界市場上具有傳統優勢的紡織、服裝、制鞋等傳統產業正面臨著西班牙、葡萄牙、中東歐各國、東亞國家以及墨西哥、巴西等國家的競爭。

　　“在全球化的挑戰中，自身市場狹小的意大利企業必須走出來，別無選擇�！绷_紅波說。