體育傳媒熱焰虛火

　　作者：朱秀亮

　　2007年女足世界杯在中國上海、杭州、武漢、成都舉辦；2008年奧運會在北京舉行；2010年亞運會在廣州舉辦……F1、棒球、網球等各種賽事也將不斷在中國舉行，體育賽事的繁榮將為中國的體育傳媒帶來一場又一場的盛宴。

　　5月中旬將在北京召開的《財富》全球論壇上，體育與傳媒都是被特別關注的議題。在這次全球知名的論壇上，主題為《迅猛的發展與出現的機會》的中國體育圓桌會議將首先發起。

　　毫無疑問，這樣的背景下，中國體育傳媒在迎來豐富的報道機會的同時，也將受到資金的熱烈關注。

　　一向有“往自己吃水的井里吐口水”這一特色的體育傳媒，與其他類媒體比較還有許多獨有的特點，比如它們更敢于揭黑，更敢于批評，更能體現自由的精神。但它們也有獨具特色的尷尬，而這些尷尬正是使資金猶豫不前的原因所在。

　　看上去要火

　　瞄準體育傳媒的資金不在少數。北京體育大學體育傳媒系副主任易劍東沒少接受投資者的咨詢，而中國青年政治學院新聞與傳播系主任展江在接受本刊記者采訪時說：“一位投資者在向我咨詢投資體育傳媒時，表現出對體育傳媒的高度熱情難以描述。他希望辦一份全國發行的體育綜合報紙，把記者派到世界各地，展開最龐大的報道，提供全世界最詳盡的體育信息。”

　　拋卻理想主義色彩，投資體育傳媒的熱情可窺一斑，熱情的高度大大超過了鈔票的厚度。而匯集熱度的不止這一例，從蠢蠢欲動到真刀真槍地打向市場，實在不乏身先士卒者。2004以來坊間傳出直指奧運的體育傳媒不在少數，包括《北京青年報》、《人民日報•海外版》等媒體也爭相踏入這一領域。

　　但熱度還只是熱度，并沒有達到沸騰點。而且進入者的現狀與結果大都并不讓人樂觀，有的虎頭蛇尾，到現在難以為繼；有的已經是無疾而終，成為投資者借鑒的例子。

　　無論如何，這對于體育都是好事，哪怕投資者一直都攥緊不撒手，但關注并傾注熱情，也足亦。這反映出體育傳媒確實透露了給投資者創造機會的可能，也就不難預料體育傳媒確實在醞釀下一輪的火爆。只是，到現在我們看到的更多的還是虛火——隨著體育賽事的節奏而一明一暗，甚至是一熄一滅。

　　事實上，不再往遠去追溯，在這個世紀初就有資本押寶體育傳媒。

　　2002年，體育傳媒業界無不在談論一張新的體育類報紙——《21世紀體育》。2001年年底，全興集團同四川日報報業集團達成協議，雙方共同出資，由四川報業集團絕對控股，創辦了《21世紀體育》。這份面向全國發行的專業體育報紙，無論從當初的成立到現在銷聲匿跡，聲勢都不小，但它的興衰成敗到現在儼然成為投資體育傳媒的最好示范。現在手拿資金欲在體育傳媒領域大展抱負或欲獲取利益的人，之所以不敢輕舉妄動，此一例無不被視為警示。

　　但機會仍在。

　　因為，體育傳媒賴以生存的土壤—體育，正在發生著快速的變化，而其方向是有助于體育傳媒發展的。展江說：“無論是之前以獎牌為目標榮譽的競技方向，還是現在逐漸倡導的全民健身方向，體育的關注度始終不會降低，而且體育的全民性將吸引更大量的體育迷，這對體育傳媒而言無疑是有利的。”

　　體育項目的專業化越來越清晰，體育賽事越來越豐富，F1、網球、高爾夫、臺球、棒球等，中國的體育迷逐漸可以不再僅僅垂涎于國外的賽事了。中國的體育迷愛好廣泛，僅從對非本國賽事的關注熱情就可見一斑。易劍東說，“沒有哪一個國家的體育迷可以像中國的體育迷一樣，他們能一直有興趣于國外的賽事，從NBA到意甲，從F1到英超，從拳擊到網球。事實上，這樣的現實狀況直接影響了中國體育傳媒的發展。” 都在靠人家的東西吃飯肯定是不可能真正繁榮的，而現在的狀況剛好讓體育傳媒看到發展的希望。

　　此外，外資進入會給體育傳媒帶來一個全新的發展空間。

　　按照WTO的原則，經過3年的過渡保護期，進入2005年，傳媒業將會有明確的開放時間表。盡管傳媒業放開的日程很快將明確，但不是任何一個傳媒領域的風險都是一樣的，相比較于其他，體育類是離政策限制最遠的一個領域。事實上從十多年前，外資涉足中國傳媒來看，除了選擇時尚生活類之外的就是體育。當年的《搏》就是最典型的外資投資的例子。據業內人士透露，現在外資活躍度又再次被挑起，市場上蜂擁出現的足球和籃球類的雜志，大都有外資背景。

　　2005年，在北京已經可以看到以奧運為契機的體育新媒體。《人民日報•海外版》創辦了《北京奧運特刊》，而《競報》的創辦初衷也是瞄準體育，依托奧運，這是眾所周知的。

　　據記者了解，《揚子晚報》投資籌辦的《揚子體育報》已經到了出報的最后階段。《北京青年報》從去年就傳出要辦《新奧運報》的消息。

　　2005年1月，楊瀾及其擔任主席的“陽光媒體投資”宣布，將以4620萬港元收購“陽光體育傳媒”12億股股票和“中國體育傳媒”100%的股份。

　　此前不久，上海文廣新聞傳媒集團與ESPN STAR Sport(簡稱ESS)簽署了2005賽季中超聯賽電視轉播諒解備忘錄。電視方面的競爭也更加激烈，央視一家獨大的局面正在被瓦解。(電視傳媒領域變化的報道，詳細見本期P58頁文章《上海文廣劍指CCTV-5》)

　　國家體育總局信息咨詢部副部長張立向本刊記者表示，現階段更多的是為2008年奧運會全力做準備，所以這幾年我國體育市場拓展空間可能會小一點，但這段時間正好是個準備期，在這幾年，有關部門要對未來市場主體、規則設立、資源開發等方面都做好準備。到2008年后，估計會有較大的變化，體育資源會進一步放開，體制也會有預期的變化。

　　沒有誰不預測體育傳媒將在2008年前后會火爆起來，不過，對于2008年之前是涌現更多新的體育傳媒還是現有的幾家將走向整合和統一的格局預測，更多的觀點是前者。在2008年之后，眾多的體育傳媒到底又將遭遇什么，是迅速滅亡還是就此崛起？體育傳媒市場是否因此而成熟穩定起來？這誰都沒有準確的答案。

　　曾經的高潮

　　回顧歷史可以展望未來，因為歷史經常重演，但都是在演出之后才敢結論“重演”的判斷。那現在我們敢肯定曾經火爆的歷史哪些還將在體育傳媒領域重演呢？電視似乎沒有更多可以書寫的歷史，央視一家獨大的歷史是不能以“市場”而言的，但平面傳媒已經是幾經波折了，我們不妨回顧。

　　北京體育大學是中國研究體育傳媒報道較早的高校，也是現有20幾家設立體育傳媒專業教學的高校中的佼佼者，該校體育傳媒系副主任易劍東一直從事體育傳媒方面的教學和研究，在體育界一向以敢言而聞名。在接受記者采訪時，他首先感嘆了目前體育傳媒的浮躁，之后以一個體育迷與體育傳媒研究者的雙重身份回顧了中國體育傳媒發展的軌跡。他將中國的體育傳媒發展劃分為幾個不同的階段，通過分析歷史上體育傳媒高潮的原由，他也預測了未來幾年體育傳媒將會發生的變局。

　　中國體育傳媒的第一波浪潮是政策推動的。和其他所有的領域一樣，建國后五十年代的體育傳媒經歷了“創刊浪潮”，現在仍然是傳統的有著不可替代的傳播力量的《中國體育報》和《新體育》即是那個時代的代表。易劍東說：“建國后各行業領域都相繼創辦了一報一刊，而體育界首先出版的是《新體育》，隨即有了《中國體育報》，1958年電視臺成立之后，電視的體育報道也開始出現，這就是中國體育傳媒的開端。”

　　我們也必須承認，中國體育傳媒的第一次有市場意識的崛起是由一個人和一部電影引起的——李小龍和《少林寺》。1981年，中國大陸第一家武術雜志《武林》在廣州創刊；1982年，《中華武術》雜志在北京創刊。1981年～1985年，近十幾種武術方面的雜志真是如雨后春筍般冒出，這是到目前為止還無法超越的一次體育傳媒集體亮相的狂潮。但武術本身是完全中國特色的體育項目，在世界范圍看仍屬于體育的邊緣。因此，盡管這次體育傳媒的高潮至今依然沒有超越，但這個階段的體育傳媒的發展并不具有廣泛和普遍的規律性。

　　改革開放之后，不僅是武術，其他的體育項目也開始了新的使命，因為1979年，中國恢復參加奧運會的身份，中國的體育事業發展到新的階段，體育傳媒也隨之有了全新的表現。當1984年美國洛杉磯奧運會上，許海峰為中國奪得第一塊金牌更是激發了中國人對體育的熱情，對于體育信息的需求也就瞬時地膨脹起來。也就是在這期間，中央臺和地方電視臺也都成立了體育部，各個省或城市都創刊不同的體育類媒體。基本上每個省以省會城市為中心，都有一份雜志和一份報紙，體育傳媒迎來了第二次高潮。

　　奧運冠軍的“引誘與催促”把體育傳媒推進到第二個歷史階段，而進入九十年代，足球的火爆讓體育傳媒開始了第三輪的快速發展。國外足球聯賽對中國體育媒體市場的培育功不可沒，有多少意甲、英超、西甲的忠實擁躉，就有多少對中國足球恨鐵不成鋼的球迷，他們也成為中國體育傳媒的鐵桿受眾。中國的足球甲級聯賽與國外的賽事共同培育了目前仍在競爭的《體壇周報》、《足球》、《南方體育》、CCTV5的《足球之夜》、《球報》等體育傳媒。

　　當中國足球越來越不成氣，讓球迷失望到極點的時候，足球報道也不得不讓位于其他項目，如籃球，現在，NBA和CBA大有取代足球之勢，而姚明作為體育明星的傳播效應也刺激了媒體對籃球的狂熱追隨。

　　這也表明本世紀初，體育傳媒經過世界杯、歐洲杯的足球狂熱，然后又快速暗淡之后，開始尋求新的變革。易劍東認為，第四階段是體育類傳媒分化的階段，一些非體育類傳媒也開始介入這一領域，而媒體改革后的報業集團開始籌辦專業類報紙，體育是其選擇的重點，各種資金比以往更踴躍地參與近來，包括外資直接或間接地進入體育傳媒。

　　從體育傳媒速起速滅的現象以及苦苦支撐的現實來看，第四階段更像是一個休整和尋求方向的階段，也是體育傳媒痛苦堅持守候的階段，活不下去的就會自然死亡，堅持下來的也許就是勝利者。

　　不過無論如何預測與分析，2008年北京奧運會將是中國體育傳媒的又一個高潮是必然的，而上一個高潮發生在世界杯十強賽。《體壇周報》總編輯瞿優遠認為，目前市場化的、成功的體育類日報在國內還很少見，國內的體育類報紙基本都是32個版，那個時候擴版也是必然的。至于體育雜志，根據目前中國的閱讀現實，男人的閱讀對象主要還是報紙。目前中國的體育雜志主要是學生在看，格局不會有什么改變。

　　業態還很差

　　很明顯，體育傳媒的兩次高潮，一次是因為武術，一次是因為足球。但當這些項目的火爆過后，追隨它的傳媒也就暗淡下去了。雖然足球不會很低沉，但再想回到1997年到2000年之間的那種熱度，似乎很難。“這實際上表現了體育傳媒的不成熟”，易劍東對于體育傳媒緊跟火爆項目的做法有自己的評價，他認為這說明了中國的體育傳媒很幼稚，還沒有發展到穩健的狀態。

　　但職業足球聯賽推進足球類的報紙雜志的火爆，客觀上推進了體育類傳媒的發展。展江認為，中國的體育賽事必須也必將是推動中國體育傳媒發展的重要因素。

　　從上世紀九十年代開始，《足球》和《球報》統治了南北天下，九十年代中期，《體壇周報》開始以嚴謹求實的文風和大量權威獨家的報道，快速竄升，后來者居上。之后《南方體育》描摹了《太陽報》的手法，也嶄露頭角，是“專欄”而非體育本身成為它獨特的標志。

　　九十年代末期，中國體育傳媒市場形成《體壇周報》、《足球》和《球報》三分天下的局面。但隨著發展，《足球》和《球報》都開始滑落，兩者與《體壇周報》的距離越來越大。

　　除了這些，市場上還出現了《足球俱樂部》、《球迷》等以足球報道為主的或純粹報道足球的報紙與雜志。而且很多體育綜合類媒體都蜂擁而上，把其他體育項目的報道砍掉，直接淪為足球的“專業報道”。包括《五環》《新體育》等老牌的媒體也都改版，綜合體育類網站有1/3以上的內容也都是足球或籃球。

　　可悲的是，當CBA取代足球熱之后，目前市場上又立刻出現13份以前沒見過頭臉的關于籃球的雜志和2份報紙。

　　正因為此，從內容上看，體育傳媒現在具有高度的同質性，這對于體育傳媒的受眾而言是獲取信息量的阻礙。

　　媒體追逐熱點本是天經地義的事情，但從他們并不能隨熱點的轉換而快速地轉型來看，到底還是不夠成熟的表現。易劍東說：“當每個城市都在開辦足球類的報紙后，這樣的媒體肯定會有大部分會衰亡。隨后，足球聯賽本身暴露出許多問題，聯賽的關注程度不如從前，這就很快波及到了這些報紙的銷售。”

　　“長遠的投資眼光與體育傳媒短視的目標定位之間存在矛盾。” 易劍東認為這個矛盾表現在“資金是什么火投什么，而傳媒是需要踏實的”。他說：“在2008年到來之前體育傳媒可能進入了整合期，但現在的表現首先是浮躁。各種新雜志的蜂擁而現以及各種非體育類內容充斥版面的報道足以說明體育傳媒無論是投資、運作還是內容操作上，都很浮躁，還是沒有達到應有的穩健與成熟。”

　　國外成熟體育傳媒是十分穩健的，他們的專業類報道始終如一地進行。像自行車、拳擊、賽馬等專業類的報道都積累了幾十年的報道經驗，它們始終有穩定的內容、方針，并不會跟風而改變自己的報道內容和方向，更不會隨項目的冷熱而改變自己。

　　中國卻不然，即使是屢屢拿金牌，在受眾中有廣泛影響的，如乒乓球、羽毛球、冰雪項目，也始終沒受到體育傳媒的熱情關注。

　　盡管我們能夠看到報攤上賣的比較熱的幾本雜志，如一些體育項目分類的《網球》、《車王》、《釣魚》、《高爾夫》等，但據業內人士透露，這些雜志靠得都是非市場因素撐著。

　　拋開體育傳媒本身的因素，體育與傳媒之間的關系也還沒找到“感覺”。一度體育記者自稱是最沒尊嚴的，必須追著足協等消息部門轉，否則就無消息可報。《足球》逐漸向體育邊緣內容的轉型，與其說是一種自我調整，不如說是被迫改變，他們與有關部門的關系崩裂是眾所周知的。可按照正常的原則，消息提供者應平等地對待傳媒，而現在體育傳媒像其他專業類媒體一樣，并非如此。潛規則是這樣的：消息提供者習慣把消息機密化，造成媒體競爭缺乏應有的規則，記者靠的是與消息部門的關系而不是對報道內容的認識深度而互相競爭。

　　“媒介產品靠個人關系為代價，這是不正常的。這在體育傳媒內尤其突出，這也是體育傳媒競爭業態非常差的主要表現。” 易劍東這樣說。

　　前景雖好，但業態較差，體育傳媒的普遍浮躁導致了資金的張望，投資者不敢輕易出手。在體育傳媒沒有找到專業化的經營和穩定的報道內容之前，資金選擇謹慎是明智的。

　　特有的尷尬

　　“吸引什么樣的廣告依然是體育媒體頭疼的事情。” 展江說，“電視還好，有品牌形象廣告，平面的體育傳媒幾乎沒有什么象樣的廣告，靠的是賣紙。”

　　體育傳媒的尷尬是眾所周知的，賺得了人氣卻賺不來財氣，體育傳媒靠“賣紙”為生是不爭的事實。以發行而不是廣告為盈利點，這不但是現有幾家平面體育傳媒的艱難所在，也是快速失敗的新興體育傳媒的死因。

　　廣告，成為體育傳媒投資者找不到跨越角度的一堵高墻。

　　業內人士分析，廣告經營先天不足是各類體育傳媒的共同的致命傷。“以城市為依托的還能有些廣告吸引力，全國發行的就更難，因為他們的讀者太分散。”展江認為，依托城市的體育傳媒可以有一些市場信息類的、活動類的廣告，但需要和該城市的都市媒體競爭；而全國性體育傳媒就基本沒希望拿到類似的廣告，它們只能在保健品、藥品、健身器材等邊緣化的相關產品上去尋求出路，可這又與健康、生活、醫藥等媒體有著天然的沖突。

　　易劍東分析體育傳媒缺乏廣告的原因除了發行分散的原因之外，還包括體育產品專業性的限制，他說：“真正的體育產品和用品，似乎因為太專業并沒有向大眾推廣的需求，包括品牌。”

　　其他廣告客戶在全國性報紙上投放廣告主要是企業或產品形象廣告，但由于報道對象和讀者人群的局限性，使體育類報紙在廣告方面與其他財經、綜合類報紙相比，均處于劣勢。

　　即使是目前勢頭不錯的《體壇周報》也一樣面臨廣告比重甚小的現實局面。如《體壇周報》創紀錄的182萬份期發行量，是由29個城市的分印點實現的。其中超過10萬份的只有上海(26.5萬份)、武漢(15.2萬份)、長沙(10.8萬份)3個城市。而北京這樣的城市不足10萬，即使超過10萬，也難以和《北京晚報》、《京華時報》等激烈競爭的都市報再爭出什么。這樣看來，單個城市的發行量并不很高，客戶選擇起來就會慎重。

　　《南方體育》也同樣如此，即使《南方體育》報社主編龔曉躍一直對外表示，《南方體育》從創刊開始，就選擇了跟中國其他體育報紙不一樣的盈利方式，主要是通過廣告來實現盈利而不是通過發行，而且透露今年1月份的廣告收入已達150萬。但是，《南方體育》的廣告在過去幾年里占其收入不足1/6。

　　體育傳媒“高發行量不一定會得到高額的廣告回報”的特性決定了其發行價格要高于其他類報紙許多。當時，《體壇周報》的1.5元創了報紙零售價格的天價，而讀者對于高價格的接受的原因之一是“物有所值”，體育類報紙的字體小，排版密集，廣告少，成為了必然特征。

　　依靠發行，使爭搶讀者的競爭更加激烈，發行空間會越來越小，這從客觀上又給體育傳媒增加了經營的壓力。業內統計分析，發行不超過10萬的全國性體育報紙，是很難維持的。《21世紀體育》的失敗原因即在此。

　　發行與廣告形成矛盾，形成解不開的惡性循環。

　　據記者了解，體育產業化成熟的美國，體育媒體總收入的1/2以上是來自于廣告、贊助及品牌特許等多元化經營的收入。那么，在中國，還不夠成熟的體育產業不足以支撐體育傳媒的經營，中國的體育傳媒要想生存又必須尋求獨特的道路。