中國體育傳媒市場：沙灘樓閣的缺憾

　　作者：朱秀亮

　　體育傳媒的基本結構無非是報紙、雜志和電視。現在，CCTV-5受到的挑戰會越來越多，也越來越有沖擊力，報紙中《體壇周報》的大期在廣告盈利不見好轉的情況下到底能抗多久，而雜志就始終沒有領導者。這就是中國體育傳媒現狀的簡單描述。

　　混亂中才有機會，浮躁也說明熱度，資金對體育傳媒的關注在升溫也是很明顯的了。但具體到底投什么？中國體育傳媒的市場到底還缺什么？

　　別碰日報，周報才有希望

　　我們現在真的沒必要期望中國的體育傳媒市場立刻就出現一張法國《隊報》那樣的報紙，因為我們的體育本身還有很大差距，僅從發展歷史而言，我們還需要時間的積累，體育傳媒必須受制于此。因此，我們甚至在這一時刻只能搜索有類似《隊報》影子和輪廓的典型，同時寄以希望。

　　現在有嗎？

　　我們已經在前文中分析目前體育平面傳媒中的老大《體壇周報》。廣告經營困境成為所有體育傳媒的宿命，如何擺脫，尋求出路，《體壇周報》們并沒有找到合適的解決途徑，到底是否能夠尋求得到，還受到許多限制。體育產業，體育實業、資金、媒體本身等各環節的因素都還需要一步一步地磨合，而政策和體制的束縛雖然在快速進展，但適應市場以及與市場完全融合，還有待時日。

　　周報因資金受限，向日報擴展的腳步始終不敢輕易邁出，其現有的日報的日子也不好過。《中國體育報》作為惟一一家體制內的體育類平面傳媒，它的訂閱與零售已經無法與現在市場上的幾家同類媒體相比了。雖然作為日報它的競爭主要是綜合類日報的體育版，但畢竟是體育類的專業報紙，事實上也避不開同類的競爭，若沒有國家體育總局為依靠，更是步履艱難了。中國青年政治學院的展江說：“體育媒體的市場化程度越來越高，那些舊體制下的媒體生存狀態普遍不好，因此，可以肯定的是無論是專業化的雜志還是綜合類的報紙都需要走市場化的路子。”體育傳媒在所有以內容劃分的傳媒領域內是市場化最完全徹底的，因為體育是離意識形態比較遠的領域。

　　2002年5月創刊的《東方體育日報》是目前中國體育傳媒市場惟一一份市場化的體育日報。因其背后有三家實力雄厚，并都是媒體投資背景的股東的支撐，一直在平穩運行，但前途并不明朗。

　　展江說：“體育傳媒只適合辦周報、或周二，日報是沒希望的，與體育賽事的節奏不符合。綜合報紙的體育版除外。周報可以做厚，從信息量上比雜志更好。比較現在財經類的媒體，也是周報類的做得更好。雜志向專業化繼續發展。”他分析認為，現在雖然中國的體育逐漸熱起，但體育傳媒并沒有充分的隨之就快速熱起的條件。《青年體育》就是一個例子，中青報不是沒力量，但依然很難成功，這說明體育傳媒成長的環境還不夠充分。

　　泛華東方傳媒顧問有限公司總裁趙小兵介紹說：“在美國沒有一份全國性體育日報，最有名氣的是一本雜志《體育畫報》。但日本和韓國、歐洲都有日報的。”

　　雜志專業和綜合的較量

　　目前，《體壇周報》旗下的《全體育》以及《南方體育》發行的《競賽畫報》，還有《新體育》、《當代體育》、《體育世界》、《足球周刊》等，與許多名稱與封面各異的體育雜志充斥在報攤上。但是，中國體育類雜志還在群雄混戰時期，并沒有哪家明顯地可被看做領軍。

　　易劍東在分析體育類雜志的出路時說：“目前的體育類雜志專業和綜合類的在市場上很多，尤其是以足球和籃球報道為主的，更是不勝枚舉，但相信經過市場的重新洗牌，會有一大批被淘汰掉，但現在看來還沒有定數。”

　　盡管《競賽畫報》做得很好，但其讀者范圍往往不在體育領域之內，報道和辦刊理念延續了其東家《南方體育》的風格，更多地展示的是體育生活類的內容，其定位也在此。

　　《搏》的不能為繼更是讓體育雜志的去路蒙上迷霧。

　　按照雜志的普遍規律而言，最終市場上會選擇不超過三本的綜合性、生活性的體育雜志，而其他必須在專業項目的雜志里尋求出路。米蘭、阿根廷等地區和國家的足球都培育了當地的足球類專業化媒體的發展。

　　中國的專業項目類體育雜志，許多還在國家體育總局的體制管理內發展，市場會根據項目的受眾廣泛程度與關注度決定專業化雜志的發行狀況。籃球、足球等前景好，但競爭也激烈。在中國值得關注的是，像羽毛球、乒乓球、排球、棒球、冰雪類項目的發展。

　　據了解，羽毛球現在仍然在和網球共用一個刊號，即《網球世界*羽毛球版》。類似于此的現狀，給市場提供了機會。

　　展江認為，不是所有的項目都可以培養媒體的，比如田徑的項目就很難有專門的市場化媒體去關注，只有那些競技類，有聯賽制度的才可能培養媒體。他認為，在中國棒球和網球都是未來被看好的項目，值得媒體關注。

　　電視期待體制變革

　　沒有體制的變革，電視與體育的結合根本達不到完全的市場競爭。這幾乎是所有受訪對象的共識。

　　可以看到，目前進入電視體育領域的民營資本大都是在做獨立的體育節目，而很難有更大的作為。成功推出了《娛樂現場》的民營體育機構——光線公司制作的《體育界》就是很好的例子。

　　對于外資而言，中國的廣電政策對外資電視媒體實行嚴格的準入制，還是會直接影響其落地，即使它能夠買下重要賽事的轉播權，即使中國已經到了媒體開放的時刻。

　　ESS(ESPN＆STARSPORTS)中國區總裁甘達維對外表示，“2005年開始考慮對國內的一些聯賽進行轉播，這包括中超聯賽和CBA。”盡管這家背景為ESPN和STAR SPORTS(STARSPORTS是傳媒大亨默多克旗下的衛星體育臺，ESPN是一向標榜自己為“體育領導者”的全球最大體育電視傳媒ESPN，隸屬跨國傳媒迪斯尼)的公司已經進入中國八年，盡管ESPN在其他地區取得的了不俗的成績，但是在中國，它的成績仍然讓人尷尬。

　　因此，對于體育頻道之間的競爭，必然涉及到體育賽事的商業化程度與體育行業體制的改革。

　　另外一方面，中國的體育傳媒不能靠FI、意甲、法網等一直這么支撐下去，中國的賽事必須為中國的體育傳媒的提供最大量的也是最重要的內容。現在一部分人認為，中國的足球聯賽已經為中國的體育傳媒提供了很好的支撐，尤其是電視體育媒體。但更多的人還是認為，國外的賽事依然是中國電視體育節目的主力。

　　不過，中國的所謂電視轉播大都來自于中央臺，即CCTV-5，它拿到主要的國內及國際賽事轉播權。雖然現在如上海文廣、ESPN等都積極參與到轉播的競爭中來，但由于體制的原因，CCTV-5的勢力依然是很難撼動的。

　　媒體政策不只針對體育，同其他所有媒體一樣，體育媒體會受到相關規定的限制。也因此，更可能突破的不是轉播體制的改變，而是中國體育賽事商業化進程的快速推進，如果中國的商業化體育賽事能夠快速發展，那事實上會使得體育媒體受到的限制越來越小。

　　趙小兵說：“目前，中國體育媒體報道的最核心部分，即本國的商業化體育賽事無論是在質上還是總量上都無法與歐美日韓相比，這使得中國的體育媒體以報道國外體育賽事為主，比如說靠姚明吸引讀者，但是一旦把NBA停了，把意甲停了，把F1停了，那我們的體育媒體報道什么呢？”尖銳得表達正指出了中國體育傳媒賴以生存的土壤不在國內，這是危險的。

　　沒有人不感嘆中國球迷、體育迷的可憐，因為沒有一個國家的人像中國人這樣是靠欣賞看其它國家的體育賽事來過癮的。趙小兵分析認為，現在中國人的購買力完全可以支撐商業體育賽事的發展，關鍵在于管理機制改革。國家體育總局應該作為監管部門，足協之類的機構應該民間化，國家也可以在其中入股或控股。

　　從電視來看，希望出現全國性的上星的體育頻道，加上網絡、流媒體等的發展，與CCTV-5形成競爭。