中國汽車出口遭遇三岔口 戰術選擇成為首要難題

　　一直充當汽車進口國的中國，已經開始扮演出口國角色。在經歷合資品牌排擠“中國制造”的教訓后，民族品牌開始擔當起進軍國際市場的主角；但首要的難題是選擇何種戰術：低價格、高技術還是強品牌？

　　《中國經濟周刊》見習記者唐韻/上海報道

　　中國汽車出口遭遇“三岔口”

　　“在通向莫斯科紅場的大街上，2000輛華普汽車正緩緩駛過……”在4月22日召開的“2005年上海國際汽車展”上，華普汽車董事長徐剛向《中國經濟周刊》如此描述。在這次車展上，俄羅斯經銷商當場訂購了2000臺華普汽車。

　　同一天，戴姆勒·克萊斯勒(Daimler Chrysler)汽車公司一位高級主管魯迪格(Ruediger Grube)在新聞發布會上宣布：戴姆勒·克萊斯勒將從中國向美國出口小型汽車，此事正在與中國合作伙伴談判。

　　從昔日汽車進口國到今天的出口國，中國汽車制造商正面臨出口戰術的岔道口—做成本控制型企業，還是技術型企業，抑或品牌企業？

　　汽車出口頻添新軍

　　除了戴姆勒·克萊斯勒之外，廣州本田也宣布將于今年五月至六月出口汽車至歐洲。

　　通用汽車副總裁羅伯特(Robert A. Lutz)對《中國經濟周刊》表示，他認為“在五年內中國汽車企業將有能力向全世界出口汽車。”有數據顯示，中國汽車產品在2005年前兩月進口為11億美元，而出口達到20億美元。

　　從國際經驗看，目前逐漸占領國際主流市場的日韓汽車工業，當初就是以小型車作起點進軍歐美市場的。但是，在此次上海車展上，中國境內宣布有出口意向的汽車公司多為合資品牌，由此帶來的一大懸念是，因為出口直接涉及中外雙方利潤的分割，因此中國產合資品牌汽車的出口前景仍撲朔迷離。

　　“就質量而言，北京出口和韓國出口的現代汽車是一樣的。”北京現代的一位韓方負責人表示。但不一樣卻是利潤的獲得。有傳言說，在2004年，北京現代在與韓國現代爭奪向俄羅斯的出口中敗下陣來，主要原因就是韓方希望將利潤留在韓國本土。

　　在上海國際車展上，《中國經濟周刊》了解到，長安集團小型汽車每年都有幾千輛汽車出口，2005年接到國外定單已經有七千多輛，但是與福特合資的國內企業卻始終沒有出口。

　　在對合資汽車制造商一片非議之中，人們將中國汽車出口的希望寄托在民族汽車業和自主品牌上。

　　繼吉利、奇瑞等國內汽車廠商殺進中東和非洲市場之后，主營SUV業務的越野車廠商—江鈴陸風已經成功搶灘登陸歐洲汽車市場；借力于越來越多的歐洲進口商對中國汽車的青睞，吉利、一汽、華晨等國內自主品牌廠家也在謀求進軍競爭激烈的歐洲市場。

　　一直以來，對于國內自主品牌汽車廠商而言，歐洲市場幾乎可以用“滴水不漏”來形容進入的難度，不過該狀況目前已有改變跡象。“我們已經和當地的經銷商開始合作，展出吉利旗下全線產品，目前有不少消費者已達成初步意向。”吉利汽車負責海外事務的發言人張先生對《中國經濟周刊》表示。今年早些時候，一些俄羅斯經銷商開始銷售中國產的長城賽弗運動型多用途車(SUV)。

　　華晨汽車公司副總裁趙福全說：“雖然說現在中國汽車飽有量達到了兩百萬輛，但是跟國外整個大市場六千萬輛來比還是很小的，所以我們必須要走出去。在德國的車展上我們就把中華的駿捷帶到德國去了。”

　　“因為中國汽車的進入，歐洲人現在也說狼來了。”趙福全笑言。

　　攜價格戰闖天下？

　　對于中國自主品牌汽車的出口來說，顯然和戴姆勒·克萊斯勒等世界級品牌從中國出口不是一回事，因為前者是開拓一個陌生的市場，后者只是換了一個產地而已。面對世界市場，中國汽車業的策略選擇是低價。

　　俄羅斯經銷商銷售的長城賽弗SUV，售價比同類亞洲產品低35%之多；而奇瑞在美國市場的產品也比同類產品的價格低30%。

　　“中國民族汽車業出口成功的關鍵在于：它在小型汽車市場上有無可匹敵的價格優勢，對國外消費者來說很有誘惑力，但隨著世界汽車巨頭選擇中國作為生產基地，中國民族汽車業必須靠它的技術和設計來打敗國外的對手。”上海華普汽車董事長徐剛分析說。

　　比亞迪汽車首席設計師廉玉波對技術競爭力頗具自信：“我們現在已經和國際同步接軌。我們的這個團隊里有一批人是從國外回來的，也有從日本請來的專家，還有一些歐洲地區的顧問。F3是比亞迪自主研發推出的一款新車，與同類型轎車相比，從最初的設計開始就具備了世界頂級的設計理念和制造技術。”

　　中國汽車業的這一輪出口潮，具備自主開發并掌握核心競爭力等特點，與以往選擇模仿起家的汽車工業戰略有著根本不同。“比如我們的跑車和這些發動機，全部都是按照國際標準設計制造的；至于上市時間，我們也要選擇在歐美市場和中國市場同時上市的方式。”奇瑞的金弋波介紹說。

　　這次上海車展期間，來自25個國家的上百位國際經銷商，參加了奇瑞召開的國際經銷商大會。

　　但對于剛剛起步的出口生意來說，中國汽車制造商無疑正處于戰略岔口—選擇成本控制型企業，還是技術型企業，幾乎是一個生死抉擇。

　　以生產小型車為主的長安汽車集團為例，它正在沿著技術路線積極布局。它在歐洲建立了獨立的屬于自己的開發中心，利用國外的技術資源和人力資源為自己服務，已研制開發出了CV9車；它目前在荷蘭、意大利都有合作項目，而且已經成為意大利最大的國外投資商之一，投資額超過一億歐元，并且主要用于技術開發。

　　品牌建設仍是盲點

　　不過目前一個客觀現實是，雖然中國正在逐漸向世界汽車主要出口國轉變，但是在國際車展上仍然難以見到中國車商的影子。

　　有業內人士對此判斷說：中國汽車在海外市場上是“價格熱點，品牌盲點”。

　　隨著對國際化經營重要性認識的迅速提高，國內企業赴國外參展成為一條有效、實用的拓展海外市場的途徑。國際車展一向是展示品牌與實力的最佳場所；而直接的產品形象，完善的介紹手冊和高水準的展臺是禰補交流不足和國際上固有偏見的最好武器；對于國際汽車業來說，行業間洗牌一直不曾間斷，知名車商被人兼并、破產倒閉都不是新鮮事，甚至如果某一品牌在國際頂級車展上不露面，人們就會懷疑這家車商是不是出了什么問題；赴海外參展對企業的重要性，還可以從美國展覽調查公司的統計中得到證實：美國的行業性展覽會中，平均有50%的觀展者是抱著購買產品和了解發展新趨勢的目的而去的。

　　對于目前中國車商大多采用低價格戰略進軍國際市場的做法，業內人士分析說，中國企業熟練掌握和使用“價格制勝”無可非議，尤其是起步階段，但如果一味使用價格武器，反而可能傷害自身品牌。

　　因為對于汽車產品而言，價格并不是第一位的，安全性、性能、外觀的考慮都將影響消費者的選擇。此外，某些中國廠商出口汽車的價格競爭太過殘酷，以至于人們對其利潤回報產生了懷疑。在美國市場上，售價在1萬美元到一萬三四千美元的汽車當中，包括有美國通用公司的Chevrolet Cavalier、克萊斯勒公司的Dodge Neon、日本豐田公司制造的Echo以及韓國現代和起亞公司的品牌。另外還面臨來自一些二手車的競爭，況且現在很多汽車生產廠商提供相當不錯的二手車售后服務、保修等項目。

　　據了解，參加國際車展花費頗大：展位費、廣告宣傳費、展車的運輸保管費、展臺的裝修布置費等，都是一筆不小的數字。但一些國內廠商在國外經銷商的配合下，已經認識到參展對自身品牌推廣的價值。

　　據《中國經濟周刊》了解，在幾乎與上海國際汽車展同時揭幕的德國萊比錫汽車展上，不少中國車商同時參與了兩個車展。如華晨中國和歐洲進口商EuroMotorsLtd.在汽車展上展示華晨中國制造的中華牌轎車，雙方計劃最早于今年9月把中華牌轎車引入德國市場。

　　與此同時，華晨汽車的出口選擇了從價格戰轉向品牌戰的市場戰略Euro Motors發言人賴納·勒廷對《中國經濟周刊》表示：“華晨的這款轎車將與歐寶出品的Vectra以及福特汽車出品的蒙迪歐處于同檔次的市場。Vectra在德國的起價約為1.9萬歐元(合2.4600萬美元)，蒙迪歐的起價約為20000歐元。”