家電巨子群體迷失

　　剛從造車夢中“驚醒”的奧克斯們，能在“更為兇險”的手機業(yè)找回自信嗎

　　文/本刊記者 劉濤

　　今天，千萬別跟家電企業(yè)談汽車。那個一年前令它們拋卻猶豫、拿數(shù)億資本下注的“香餑餑”，如今成為不愿談及的雷區(qū)。“在汽車業(yè)兜了一圈回來，發(fā)現(xiàn)對我們而言，這里原 來是片沼澤地、有太多的陷阱。”奧克斯集團高層如此描述。

　　奧克斯代表一個踩進造車“泥潭”并迅速抽身退走的群體——美的、夏新、揚子、波導，以及更多的在幾年間投身造車運動的家電業(yè)老面孔。它們的感觸與奧克斯相似，“高估了希望，低估了困難。”“4000萬，就當做了個汽車夢。”

　　沒有哪個行業(yè)的企業(yè)行為像家電這樣雷同。群體性進入?yún)s最終無功而返，早已不是第一次。做電腦、上小家電、賣手機，家電企業(yè)向主業(yè)外拓展的每一步都延續(xù)著相似的軌跡——看到利潤，群體進入，比拼價格，做癱產(chǎn)業(yè)；在手機業(yè)謀得一席之地的彩電巨頭TCL可算特例。而造車的不同在于，國家政策限制使這條軌跡沒能像以前那樣走下去。

　　“政策無疑限制了民企進入汽車領域，但從另一個角度看，這未嘗不是一種硬性保護，”科爾尼管理顧問有限公司董事張?zhí)毂�如此認為，“否則，家電企業(yè)按照它們在經(jīng)營彩電、空調(diào)上形成的原有邏輯來做汽車，輸?shù)木筒恢箮浊�萬學費了！”

　　然而，家電企業(yè)群體的“戰(zhàn)略性迷失”并未隨造車的結(jié)束而消失。這不，剛拿到手機牌照的奧克斯們，已經(jīng)開始沿著既有邏輯和慣性思維，重新編織新一個手機夢了。

　　造車大躍進，南柯一夢

　　2003年6月，當總裁鄭堅江親自掛帥奧克斯集團的8人汽車項目籌備小組時，他不會想到一切結(jié)束得這樣快。

　　2003年10月，奧克斯集團出資4000萬，將沈陽雙馬汽車公司納入麾下，獲得SUV和皮卡等車種的生產(chǎn)許可。隨后公布進軍汽車業(yè)的5年計劃：于2008年底累計投入80億元、達到45萬輛的設計產(chǎn)能，重點是大排量轎車。而時隔一年，占地3000畝、計劃將其1/3土地留給轎車項目的奧克斯新工業(yè)園區(qū)空曠而平靜。在賣出3000輛SUV之后，奧克斯于今年1月取消轎車項目，3月，宣布撤出汽車業(yè)。

　　“我們對汽車業(yè)高調(diào)進入，也是希望主管部門看到我們的實力與投資的決心，”奧克斯集團發(fā)展規(guī)劃部部長黃江偉對《中國企業(yè)家》說，“集團做過一個很詳細的轎車項目規(guī)劃，只等拿到牌照項目就可以啟動。進軍SUV本來也是為轎車項目做準備，現(xiàn)在轎車生產(chǎn)牌照拿不到，SUV也就失去意義。短期內(nèi)，我們不會考慮再次進入汽車業(yè)。”

　　表面上看，民企獲得轎車牌照的通路已被去年國家的汽車業(yè)“新政”堵死：直接投資進入，投資額不得低于20億、其中自有資金不得低于8億，對產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)投資不得低于5億；與國有企業(yè)合作可能幾乎為零；跨國巨頭已全數(shù)進入且合作版圖定型，難有合作可能；若買殼進入，新政策明確規(guī)定，“不得向非汽車、摩托車生產(chǎn)企業(yè)及個人轉(zhuǎn)讓汽車、摩托車生產(chǎn)資格”。

　　于此，“在當前宏觀調(diào)控的情況下，政府其實在有意識地控制民企進入汽車領域的步伐。”中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所羅仲偉分析說，“去年7、8月份，在庫存增加、銷售持續(xù)下滑的情況下，政府希望通過行政手段來適當控制一些項目。”

　　事實是，在奧克斯之前，家電企業(yè)在造車潮后的群體性退出已經(jīng)開始。2003年10月，波導投資1億多元控股躍進集團無錫車身公司。次年3月推出的新雅途轎車以最低4.9萬元上市之后，市場上幾乎沒有任何的相關宣傳，產(chǎn)品知名度極低。在幾番否認之后，波導終于2004年8月正式宣布退出汽車業(yè)。

　　夏新與南汽的合作則更是流于表面。在其宣布投資1.75億與南汽聯(lián)姻成立南京君達汽車車身公司之后僅9個月，就宣布退出。南汽方面透露，這9個月中夏新并未投入一分錢。夏新發(fā)言人王治全就終止投資給出的解釋是“汽車市場不好”，并表示短期內(nèi)不會繼續(xù)投入。此外，計劃20億打造“客車航母”的美的已把汽車項目排除出一線陣營，劃分到日用電器集團。

　　有觀點認為，在家電業(yè)起步階段，產(chǎn)品的工藝要求、規(guī)模效益、國內(nèi)外廠商競爭的激烈程度都沒有如今的汽車行業(yè)這樣高。過去，家電企業(yè)只要擁有強大的制造和成本控制能力，就能通過價格戰(zhàn)拖跨對手。“家電業(yè)悖論”由此而來：雖然行業(yè)總體產(chǎn)能過剩，但對單個企業(yè)而言，規(guī)模領先才能保證成本領先，不斷擴張產(chǎn)能是保持行業(yè)地位的重要條件。因此，當本行業(yè)被價格戰(zhàn)打得無利可圖時，向IT、汽車等領域的群體突圍就顯得自然而然。

　　“家電企業(yè)的這種群體性‘運動戰(zhàn)’實際上是戰(zhàn)略缺失的表現(xiàn)。他們每進入一個新的領域都沿用在彩電、空調(diào)上的策略，以為‘低價戰(zhàn)略’可以移植到任何一個產(chǎn)業(yè)。這次如果沒有國家政策限制，家電企業(yè)進入后必然會打‘平價汽車’牌，那輸?shù)舻木筒皇菍W費這樣簡單了。”張?zhí)毂�說，“如果不改變這種慣性思維，這些企業(yè)不論走哪條路，都不會長遠。”

　　2004年中國汽車企業(yè)投放車型達40多個，這在汽車成熟市場極為少見。國內(nèi)轎車企業(yè)的平均利潤率已由2001年的22%降至2004年的6%至7%；行業(yè)虧損面達17%，虧損額為64.72億，同比增長25%。即使是被認為空間較大的SUV競爭程度也已經(jīng)出乎家電企業(yè)預料。奧克斯內(nèi)部人士對外透露：“當初預定的目標是2004年銷售2萬輛，但實際上只售出2000多輛，僅完成銷售目標的10%。SUV市場整體低迷，上汽通用五菱和大眾引發(fā)的降價風潮，使我們原定的目標根本沒法實現(xiàn)。”

　　可以料想，利潤率驟降、競爭之慘烈成為純粹以利潤為驅(qū)動的家電企業(yè)打退堂鼓的直接原因。吉利集團董事長李書福曾感慨，沒有汽車制造及營銷經(jīng)驗的企業(yè)，在進入之前都以為汽車業(yè)利潤高；只有真正進入后才知道，中國轎車自主研發(fā)的門檻其實很高……

　　已全線撤出的奧克斯表示，“很多東西，在外面看不到里面的潛規(guī)則，或者說你不進來就永遠看不清。”但是，奧克斯們看清了什么，它們真的看清了嗎？

　　手機，比汽車更危險！

　　手機牌照上的斬獲，也許能夠沖淡奧克斯折戟汽車項目的無奈與心酸。

　　3月31日下午，這家自稱國內(nèi)最大的手機代工企業(yè)終于拿到了發(fā)改委頒發(fā)的手機生產(chǎn)牌照。一星期后，奧克斯手機全球供銷峰會在北京召開。奧克斯集團通訊事業(yè)部市場總監(jiān)李曉龍在接受《中國企業(yè)家》采訪時說：“集團在手機項目上已投入十幾個億，廠房全部蓋好，設備至少比現(xiàn)有手機廠商先進5年。已安裝的十條流水線如果滿負荷運作會達到800萬-1000萬的產(chǎn)能。”“這么大投入，就是在為價格戰(zhàn)做準備。今年國內(nèi)銷售目標是300萬臺！”

　　2004年國產(chǎn)手機全線潰敗。當洋品牌不但開始加入價格戰(zhàn)，而且學會了國內(nèi)企業(yè)所擅長的深挖渠道、快速更新手機外型之后，本土企業(yè)缺乏核心技術、產(chǎn)業(yè)供應鏈薄弱、市場反應速度慢的缺點暴露無遺。

　　但奧克斯對手機業(yè)態(tài)勢卻有另一番見解。“國產(chǎn)手機敗退就因為中國只有一個波導、一個TCL；如果市場足夠開放，能有100個波導，本土企業(yè)就不會被打倒。過去擁有牌照的37家企業(yè)大部分缺乏危機感，蛋糕在擴大、而后面沒有一群狼。有的企業(yè)每年靠出租牌照就能凈賺上億。”

　　李曉龍說，“奧克斯進入后會把利潤壓到10%以下，并迅速擴大市場份額。只要打下江山，就不愁沒利潤。競爭越激烈越會逼迫所有大企業(yè)增強研發(fā)能力，在產(chǎn)品、價格、服務各個方面做好。我們認為，5年之后中國的手機市場上將很難看到洋品牌。”

　　和TCL、波導、夏新等老牌手機企業(yè)相比，剛剛拿到牌照的奧克斯、海信等企業(yè)確有一定優(yōu)勢，比如輕裝上陣、可以引進全新的生產(chǎn)設備，而老企業(yè)要更新生產(chǎn)線成本太大。其次，不存在庫存壓力，人員精簡、沒有臃腫的機構(gòu)，而老牌企業(yè)在“人海戰(zhàn)術”失效之后，裁員必然會引發(fā)軍心大亂，影響穩(wěn)定。此外，摩托羅拉已將其半導體事業(yè)部獨立出來，更名菲斯卡爾公司，面向全球手機企業(yè)提供核心技術與零部件。這樣中國企業(yè)可以通過與第三方設計公司建立聯(lián)盟，彌補在核心技術上的缺陷。

　　但是，奧克斯真能如其所言把“手機當成白菜賣”嗎？分析人士認為奧克斯對價格戰(zhàn)抱有過高的期望，而經(jīng)營手機與造汽車一樣，其邏輯和家電產(chǎn)品完全不同。甚至和奧克斯對市場的預見相反，未來5年內(nèi)國產(chǎn)品牌在手機市場上將“寥寥無幾”的判斷并不少見。

　　“手機行業(yè)的最大特點是變化快，要求企業(yè)具備強大的供應鏈整合能力。一般國內(nèi)企業(yè)從發(fā)出訂單到拿到關鍵零部件需要3-6個月，手機上市3個月就能看到銷售前景，如果國內(nèi)企業(yè)沒有準確的市場判斷力和快速的反應能力，要么會斷貨，要么庫存會大量積壓。”張?zhí)毂�說，“經(jīng)營手機的風險決不亞于汽車。”

　　手機利潤來自快速的更新?lián)Q代，企業(yè)優(yōu)勢不是靠大批量、低成本制造就能形成。一款產(chǎn)品一旦被市場否定，大批量的制造只會使企業(yè)面臨更大的風險。目前，在低端產(chǎn)品上，摩托羅拉、諾基亞都有五六百元的低價位手機，在中高端則是不可否認的潮流引領者，穩(wěn)賺30%以上的利潤。TCL、波導等企業(yè)的經(jīng)歷已經(jīng)證明，對一款產(chǎn)品、一個潮流的決策失誤會拖跨企業(yè)全年業(yè)績。

　　TCL集團董事長李東生在總結(jié)TCL手機占有率大幅下滑時說，手機已經(jīng)是一個過度競爭行業(yè)，全面競爭需要系統(tǒng)的基礎管理；TCL過去靠機會驅(qū)動發(fā)展起來，過分看重和尋找機會，寄希望于新一次機會到來和奇跡發(fā)生而忽視基礎的系統(tǒng)管理，就不能應對全面過度競爭的挑戰(zhàn)。然而，在奧克斯看來，手機市場的最大問題卻在于競爭尚不充分，目前其最擔心的問題是孤軍奮戰(zhàn)，“價格戰(zhàn)”的號召無人響應。

　　如愿以償進入手機業(yè)，奧克斯會不會再次發(fā)現(xiàn)“只有進入以后”才能看到的潛規(guī)則呢？

　　能否走出慣性思維

　　自去年下半年以來，退出“造車運動”的家電企業(yè)紛紛表現(xiàn)出回歸主業(yè)的跡象。整個行業(yè)繼續(xù)著兼并整合，其中冰洗行業(yè)的整合態(tài)勢尤其明顯。

　　2004年美的集團組織調(diào)整方案出臺—制冷、家電(制冷除外)、地產(chǎn)三部分獨立運作，剛剛收購的華凌、榮事達將彌補美的在冰箱業(yè)務上的不足，以與科龍形成全線產(chǎn)品競爭，而科龍則以2億元完成了對威力的收購，產(chǎn)能繼續(xù)擴大。此外，TCL牽手東芝投資上億，在青島圈地400畝建冰箱基地。奧克斯退出汽車業(yè)后表示，未來要做穩(wěn)電力、做大空調(diào)、手機業(yè)務有一定增長；空調(diào)方面，投資10億的南昌工業(yè)園已建成，產(chǎn)能將超過150萬臺。

　　有趣的是，正當家電企業(yè)不斷將規(guī)模化擴張等思路復制到其它行業(yè)的時候，家電行業(yè)的邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。2004年，出口退稅從17%降至13%，薄鋼板、塑料的平均價格上漲近20%，家電行業(yè)的平均利潤被壓在3%左右。原材料價格上漲、資本與生產(chǎn)規(guī)模的勢均力敵，已經(jīng)讓價格不再是家電行業(yè)中制勝的競爭工具。

　　有觀點認為，2005年空調(diào)價格上漲勢在必行，商家們已迫不及待地從價格戰(zhàn)中退出。據(jù)稱，某品牌營銷總監(jiān)就因為大打價格戰(zhàn)而剛剛下課，而有空調(diào)價格殺手之稱的奧克斯，其空調(diào)事業(yè)部也開始實行輪崗制，原負責人已被調(diào)離。

　　“未來，產(chǎn)業(yè)巨頭的產(chǎn)品鏈和品牌力量將會抵消價格降低或上漲給消費心理帶來的沖擊，有專業(yè)人士分析，“企業(yè)的競爭模式正在從過去以成本控制為核心、以價格和廣告為手段，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谏钔诤诵募夹g、提高分銷渠道效率和售后服務等方面的較量。”或許，這正是家電企業(yè)走出其慣性思維的開始。