中國出口企業(yè)要走向供應(yīng)鏈高端 加強(qiáng)市場營銷

　　本報記者 張翼鵬

　　4月30日結(jié)束的第97屆廣交會成交活躍，但是出口數(shù)量的攀升并不意味著出口效益的飛躍。絕大多數(shù)參展企業(yè)仍停留在賺取生產(chǎn)利潤的角色，擅長制造但缺乏市場營銷，以致更多利潤都跑到國外中間商手中。

　　“一件襯衫賣給沃爾瑪大概3美元，沃爾瑪掛到美國商店售賣的價格可以漲到30美元。相比之下，我們賺的都是微利。”走馬第97屆廣交會，記者聽到很多企業(yè)描述的利潤空間大都如此，接單—生產(chǎn)—出單，利潤只是在供應(yīng)鏈低端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)；而下單的則是跨國采購集團(tuán)、國外進(jìn)口商、批發(fā)商。除了生產(chǎn)加工，我們的大多數(shù)出口企業(yè)根本就沒有參與商品的分銷、營銷乃至零售環(huán)節(jié)。對此，一個美國商人評價說：“中國公司擅長制造產(chǎn)品而非市場營銷，所以利潤都跑到中間商那里去了。”走向供應(yīng)鏈高端，成為當(dāng)前國內(nèi)出口企業(yè)困境突圍、成長壯大的重要課題。

　　加工出口，固守低端困境重重

　　中國已是出口大國，近幾屆廣交會的成交額都在幾百億美元的數(shù)額上平穩(wěn)攀升，但是出口企業(yè)賺取的利潤卻沒有相應(yīng)的增長。據(jù)中國紡織品進(jìn)出口商會的統(tǒng)計，在一些紡織品單品上出口量增加但商品單位價格反而下降。因為沒有掌控完整的出口行銷渠道，致使我們的出口面臨諸多的不利和風(fēng)險———

　　一是喪失了貿(mào)易環(huán)節(jié)中的大部分利潤。在產(chǎn)品的供應(yīng)鏈中，設(shè)計開發(fā)和營銷是附加值最高的環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)加工則是利潤率最低的部分。二是不利于自有品牌的出口。目前我們出口產(chǎn)品中自有品牌數(shù)量很少，除了企業(yè)對此重視不夠，長期停留在來料加工、貼牌生產(chǎn)上之外，也在于中國自主品牌很難進(jìn)入發(fā)達(dá)國家國際采購商的銷售渠道。三是容易導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)的價格競爭。因為出口企業(yè)沒有建立起自己的出口營銷渠道，出口競爭很大程度上就是爭奪國外客戶的競爭。

　　現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的出口企業(yè)意識到這一問題，但如何轉(zhuǎn)型、如何突破卻是難題。浙江凱喜雅國際股份有限公司副總經(jīng)理江臨峰告訴記者，要走向供應(yīng)鏈高端需要品牌建設(shè)、需要市場營銷。“先不談國際市場的營銷能力，就連國內(nèi)市場的營銷我們發(fā)現(xiàn)自己都一竅不通。”從純粹的接單生產(chǎn)的外貿(mào)公司轉(zhuǎn)型到控制整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈的企業(yè)，談何容易。凱喜雅選擇一方面繼續(xù)和國際大型品牌做貼牌生產(chǎn)，提高自己的生產(chǎn)水平、設(shè)計能力，保障利潤；一方面通過簽約國際市場的代理，讓別人幫助建立國外營銷渠道；另一方面自己在國內(nèi)市場做品牌營銷，摸索經(jīng)驗。

　　與大象共舞，要提高議價能力

　　跨國采購區(qū)是近年廣交會的一個亮點，而結(jié)盟跨國采購集團(tuán)也成為很多出口企業(yè)簽下大訂單的保障。然而，有人把出口企業(yè)與跨國采購集團(tuán)的合作比喻為“螞蟻與大象共舞”，這樣的合作仍然無法幫助中國企業(yè)游到高端。

　　在第97屆廣交會上，法國家樂福、美國中央采購、香港屈臣氏等7家跨國采購集團(tuán)在會場設(shè)點采購，此外世界零售商250強(qiáng)中有71家到會采購。這些跨國采購集團(tuán)打破了傳統(tǒng)的“生產(chǎn)加工廠—中國代理—外國代理—零售終端”模式，實現(xiàn)了一步到位的“零售終端—生產(chǎn)加工廠”模式。這種跳過中間貿(mào)易代理商，直接到工廠下單的模式，減少了中間成本，從而實現(xiàn)終端銷售價格的目的。然而，這些零售集團(tuán)終端價格再低，也是其在國內(nèi)企業(yè)中采購價的數(shù)以十倍。比起這些大象來說，國內(nèi)分散的供貨企業(yè)的議價能力難以與之抗衡，市場完全是買方控制。所以，一些廣交會的參展企業(yè)對這些跨國采購集團(tuán)的熱情開始降溫，一家日用品企業(yè)的銷售人員告訴記者：“這些巨無霸的采購價格最低，比中東都低，比國內(nèi)的價格都低；而且會引起國內(nèi)企業(yè)在其門檻前的惡性價格競爭。像我們這樣的企業(yè)，只要能挖掘其他更優(yōu)質(zhì)的市場，就不會接這樣的單。”

　　“螞蟻只能團(tuán)結(jié)才有力量”，有企業(yè)人士對記者說，目前一些中小型企業(yè)接跨國采購集團(tuán)的單也有微薄的利潤，所以他們會繼續(xù)做。但是他們應(yīng)該通過行業(yè)協(xié)會等組織團(tuán)結(jié)起來，提高議價能力。“就算停留在底端，也要爭取更多的合理利潤。”

　　走出去，風(fēng)險收益一時難料

　　“走出去”已經(jīng)是很多國內(nèi)企業(yè)拓展供應(yīng)鏈的共識，但是具體實踐仍處于初期的起步。“先把生產(chǎn)環(huán)節(jié)搬出去還是先把營銷網(wǎng)點鋪出去？是先進(jìn)入發(fā)展中國家還是先搶灘發(fā)達(dá)國家市場？”這樣的思路、模式在很多企業(yè)經(jīng)營者的頭腦里還沒有清晰。

　　“與其在條件不太成熟的發(fā)展中國家設(shè)立生產(chǎn)設(shè)施，企圖以迂回的方式進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場，不如在發(fā)達(dá)國家建立商業(yè)企業(yè)，扎下根。”商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員趙玉敏認(rèn)為，很多發(fā)展中國家還沒有形成像中國一樣為貿(mào)易便利化所進(jìn)行的一系列基礎(chǔ)設(shè)施和政策建設(shè)，與其“走出去生產(chǎn)”，不如“走出去營銷”，把銷售環(huán)節(jié)做到發(fā)達(dá)國家，既便于了解其市場動態(tài)，有針對性地進(jìn)行市場開發(fā)活動，也可以及時與當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者和業(yè)界溝通，把可能出現(xiàn)的貿(mào)易矛盾和危機(jī)化解在萌芽狀態(tài)。

　　在日前商務(wù)部和聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議聯(lián)合主辦的“2005年中國企業(yè)‘走出去’國際論壇上”，海爾、聯(lián)想和TCL的不同模式都引起爭議；但有一點贏得共識的是海爾集團(tuán)董事會主席張瑞敏的話：“中國企業(yè)不走出去不行，但走出去越來越難，目前全世界的市場都被跨國公司瓜分完畢，作為與對手差距巨大的新面孔，又遭到對手的反擊，這一關(guān)過去中國企業(yè)就是成功人士，過不去就將成為烈士。”

　　中國紡織品進(jìn)出口商會副會長姜哲提醒記者，無論官方、媒體對此話題的呼吁都要站在企業(yè)的立場，“不要光喊口號，不要灌輸模式，為企業(yè)創(chuàng)造外部環(huán)境，讓企業(yè)立足各自的實際去探索。對企業(yè)來說，利潤是第一位的。”