中國經(jīng)濟周刊：才出汽車又入手機 奧克斯轉(zhuǎn)型忙

　　這些日子寧波奧克斯集團可謂喜痛參半。喜的是，3月31日，奧克斯作為“幸運兒”，終于拿到了手機生產(chǎn)牌照；痛的是，3月24日，曾經(jīng)高調(diào)殺入汽車產(chǎn)業(yè)的奧克斯，宣布全面退出汽車產(chǎn)業(yè)。奧克斯的正處于轉(zhuǎn)型的困惑之中。

　　★《中國經(jīng)濟周刊》記者 穆易/北京報道

　　4月7日，剛獲手機牌照的奧克斯通訊設備有限公司在北京八達嶺長城召開“誓師大會”，稱奧克斯將在年內(nèi)發(fā)動“四大戰(zhàn)役”，為明年殺入中國手機行業(yè)前三名做好準備。奧克斯宣布，調(diào)整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向手機產(chǎn)業(yè)，將投入十幾個億加大手機研發(fā)，在第二波國產(chǎn)手機熱中迅速搶占市場份額。

　　高調(diào)轉(zhuǎn)行—“手機要當白菜賣”

　　3 月31日，國家發(fā)改委公布，核準寧波奧克斯、青島海信(600060)、大連大顯泛泰、深圳華為、江蘇高通5家企業(yè)的手機生產(chǎn)項目申請。這是發(fā)改委自2月 19日頒布《移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準的若干規(guī)定》，手機生產(chǎn)由審批改為核準制后，第一批獲得批準的企業(yè)。這5家企業(yè)將帶來1100萬部的手機年生產(chǎn)新能力。

　　奧克斯集團通訊事業(yè)部市場總監(jiān)李曉龍透露說，獲得手機牌照后的奧克斯通訊，2005年的銷售目標是國內(nèi)銷售350萬臺，出口200萬臺，此成績可確保在國內(nèi)廠商中進入前五名；明年產(chǎn)銷目標為1000萬臺，躋身行業(yè)前三。在長城誓師當日，奧克斯一口氣發(fā)布了10款多媒體新品手機，均為像素高達130萬—400萬的攝像手機。據(jù)了解，奧克斯從2002年5月起，已經(jīng)投入了十幾個億的手機研發(fā)費用。

　　目前，該公司在寧波已建成年產(chǎn)3000萬部手機的工業(yè)園，并確定了主攻多媒體、滑蓋、智能手機的中高端路線。奧克斯有關人士表示，對于目前已雪上加霜的國內(nèi)手機市場產(chǎn)能過剩問題，產(chǎn)能過剩一直存在，但所有數(shù)據(jù)都是按照規(guī)劃和產(chǎn)能設計能力計算出來的，并不代表企業(yè)的真實狀況。來自賽迪顧問公司的數(shù)據(jù)顯示，去年全國中高端手機銷量占整個手機總銷量的比例不足10%，總數(shù)約在650萬部左右。

　　另外，奧克斯將從產(chǎn)品、服務、渠道、價格四方面提高市場占有率。李曉龍表示，奧克斯計劃在1年內(nèi)將其手機銷售渠道從目前的6000余家，擴展到1萬余家，并延伸到全國每一個縣區(qū)。而其每月將推出3-4款自主研發(fā)的新品，以“同等配置、同等品質(zhì)手機”中的最低價銷售給消費者，將行業(yè)毛利從20%降到10%左右。同時，奧克斯計劃將家電業(yè)較為完善的服務理念引入手機行業(yè)，為用戶提供較為完善的售后服務。不少業(yè)內(nèi)同行認為，奧克斯的這種低價姿態(tài)是一種不計成本的價格“血拼”，毫無利潤可言。

　　對于價格戰(zhàn)，奧克斯似乎也不想回避。李曉龍稱，“五一”期間，奧克斯會再使出“手機當白菜賣”的撒手锏，進行大幅降價促銷。

　　轉(zhuǎn)攻手機業(yè)，奧克斯吐出豪氣：“我們要給國內(nèi)手機行業(yè)虛高利潤減肥！”而在一年前宣布進入汽車業(yè)時，奧克斯的口號也相當高調(diào)：“我們要給國內(nèi)汽車行業(yè)虛高利潤減肥！”

　　資金掣肘——造車敗走麥城

　　3月23日，作為奧克斯進軍汽車業(yè)的標志性企業(yè)，沈陽奧克斯汽車有限公司一紙申請遞交到奧克斯集團，終止SUV和皮卡的生產(chǎn)。奧克斯集團批準了這一申請。3月24日，奧克斯集團卻鄭重宣布，全面退出這一行業(yè)。

　　汽車夢碎令奧克斯“魂斷沈陽”。原本在奧克斯的計劃中，打算今年推出8款中高端轎車。

　　事實上，今年1月，奧克斯集團已經(jīng)宣布終止轎車計劃。奧克斯新聞發(fā)言人黃江偉介紹說，當時的決策已經(jīng)暗示了今天奧克斯的全面撤退。因為做SUV只是權宜之計，其市場空間小、利潤薄，奧克斯最終目的是為了轎車。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，前兩年汽車業(yè)井噴的行情讓所有的資金都眼紅，當時只要是車就可以賣出好價錢，消費需求明顯大于生產(chǎn)供給。這也使得先期進入汽車制造業(yè)的企業(yè)賺得盆滿缽滿。在空調(diào)領域里做大并積累了資金的奧克斯當然也覬覦這塊肥肉，而且其同鄉(xiāng)吉利集團已經(jīng)給民營資本做出了榜樣。

　　汽車業(yè)作為一個高投入、回報期長的產(chǎn)業(yè)，必然面臨著較長的產(chǎn)業(yè)培育期。像奧克斯這樣的企業(yè)不可能不洞悉這一常理。那么，它為何會在剛起步就毅然選擇了退出？按奧克斯新聞發(fā)言人黃江偉的公開說法是，奧克斯遭遇了政策“壁壘”，眼看無望拿到至關重要的“準生證”——轎車生產(chǎn)許可證，才作出了退出的決斷。

　　“政策是重要因素，政策不鼓勵新的進入者，要求汽車行業(yè)限制性的發(fā)展�！笨茽柲嶙稍児�司全球副總裁孫健分析說，“奧克斯要是做客車或者是其他商用車可能都沒問題，但非要做國家控制很嚴的轎車�！�

　　另外，2004年的汽車市場行情與2003年比起來截然不同，這讓不少老牌汽車生產(chǎn)廠家在2004年告虧，市場180度的大轉(zhuǎn)彎更讓諸如奧克斯這樣的新進入者措手不及。80億元的投入規(guī)模、40萬輛的產(chǎn)能最終演繹成了奧克斯的自我吹噓。

　　據(jù)奧克斯汽車廠方公布，2004年一年，奧克斯汽車全年銷量2000余輛。事實上，即使在汽車交易最活躍的北京市場，奧克斯汽車也很難看到身影。

　　的確，奧克斯左手做家電需要大量流動性極強的資金，右手造汽車又要大把的銀子，左手和右手打架了。奧克斯的退出最終表明，在競爭激烈的市場中，要想應對左右互搏之術，并非易事。

　　多元化——曇花一現(xiàn)之“魅”

　　對于奧克斯的退出，業(yè)界另一種較隱晦的說法是奧克斯有意為之，它在主動進行戰(zhàn)略收縮，轉(zhuǎn)移多元化投資重心。奧克斯雖擁有高達55億元的資產(chǎn)，卻被分散在多個制造業(yè)和投資領域里，有“戰(zhàn)線”鋪得過長之虞。

　　奧克斯突如其來的舉動——退出汽車業(yè)，讓尚在汽車行業(yè)中混戰(zhàn)的許多同行吃了一驚。在奧克斯集團的網(wǎng)頁上，由于來不及更改，介紹中還在標榜集團業(yè)務涉足5大制造業(yè)(電力、家電、通訊、能源、汽車)和三大投資領域(房地產(chǎn)、物流、醫(yī)療)。但是不可否認的是，這個以多元化著稱的浙江民營集團今后將至少舍去一元，并將收縮戰(zhàn)線，不再貪大求全，而是集中精力發(fā)展其具有優(yōu)勢的項目。

　　奧克斯擁有55億元的資產(chǎn)，分散在5個制造業(yè)方向和3個投資領域上，這是否是多元化過度呢？

　　“奧克斯期待新多元化產(chǎn)業(yè)，能為企業(yè)營造新的經(jīng)濟增長點”，李曉龍說。

　　清華大學經(jīng)濟管理學院教授吳維庫則認為，對于奧克斯來說，無論是手機領域，還是汽車領域，投資10幾億乃至幾十億的巨人比比皆是，以奧克斯的實力，還是集中力量作好一個領域為好。

　　吳維庫認為，企業(yè)要想多元化成功，應該首先是進入領域和自己的主業(yè)有相關性，企業(yè)資源能夠支持其進入這一領域。另外，多元化競爭不能破壞主業(yè)，不能讓主業(yè)的核心競爭能力遭到稀釋。

　　總結國內(nèi)企業(yè)多元化失敗，吳維庫認為主要歸結于三點：一是盲目擴張，對進入的領域并不熟悉，只看到機會，沒有看到威脅。二是資源不足，難以支撐其發(fā)展。三是因為多元化忽視了主業(yè)的發(fā)展，導致來自主業(yè)的現(xiàn)金流出現(xiàn)問題。相對于進入的新領域來說，主業(yè)是根，如果根營養(yǎng)不足，失敗是難以避免的。

　　通用CEO韋爾奇這樣告誡中國企業(yè)，多元化不取決于你的資產(chǎn)是多是少，不取決于你的年齡是大是小，而是取決于你的能力能不能做好這個產(chǎn)業(yè)。一個企業(yè)要和別人競爭，只有把長處發(fā)揮出來，才能提高勝出率。優(yōu)秀的企業(yè)不應該只是一個跟在市場潮流之后亦步亦趨的追隨者，而應該是一個以自身核心競爭優(yōu)勢創(chuàng)造潮流的開拓者，沒有核心競爭優(yōu)勢的支撐，多元化最多只能是曇花一現(xiàn)。