最有蘋果味的iPod

　　iPod以設(shè)計(jì)和感受取勝，是蘋果對“把技術(shù)簡單到生活”的實(shí)踐

　　文｜鄔靜娜

　　在過去的三年中，iPod絕對是個(gè)熱門詞匯，它作為一個(gè)動詞而不是名詞存在。但所有迷惑于iPod流行的人，似乎都在問一個(gè)問題：為什么是iPod？

　　后來者的機(jī)會

　　史蒂夫喬布斯曾經(jīng)說：有很多不是最好的產(chǎn)品最終取得市場的例子，但也有很多最好的產(chǎn)品獲得市場的例子。iPod就屬于后者。

　　iPod并不是市場上出現(xiàn)的第一款數(shù)字音樂播放器。但此前的播放器不是只能重復(fù)播放幾首歌曲就是就是體積龐大。1997年，喬布斯重返當(dāng)時(shí)風(fēng)雨飄搖的蘋果公司。他對外聲稱：我們沒有開發(fā)音樂播放器的計(jì)劃，事實(shí)上蘋果沒有任何計(jì)劃。因?yàn)楫?dāng)時(shí)對喬布斯來說最重要的事情是：重新整合蘋果，以使這位“讓人尊敬的失敗者”重新煥發(fā)活力。

　　“現(xiàn)在回想起來，感覺當(dāng)時(shí)的自己像個(gè)癮君子，因此錯(cuò)過了很多機(jī)會。”喬布斯說。2000年的夏天，蘋果公司還在著力研究所謂“完美的視頻編輯器”。在這個(gè)過程中，喬布斯發(fā)現(xiàn)成千上萬的年青人正在用自己的電腦和CD刻錄機(jī)制作自己的CD，并從像Napster這樣的在線服務(wù)商那里下載MP3數(shù)字音樂。喬布斯作為他那個(gè)時(shí)代的技術(shù)領(lǐng)袖，也開始深感自己走錯(cuò)了方向。當(dāng)時(shí)的蘋果Mac機(jī)都沒有光盤刻錄機(jī)。“我想雖然我們已經(jīng)錯(cuò)過了它，那么必須加倍努力再次抓住它。”

　　從2000年開始，喬布斯命令Mac硬件設(shè)計(jì)師必須把CD-ROM作為所有Mac的標(biāo)準(zhǔn)配件來做。此后喬布斯開始命令蘋果公司的開發(fā)人員制作iTunes程序，幫助客戶管理他們與日俱增的音樂收藏器。僅僅4個(gè)月就做出了第一款iTune，這是整個(gè)傳奇的開始。

　　在iTunes面世之前，本身也是個(gè)音樂迷的喬布斯認(rèn)識到能夠在電腦上分類和播放音樂固然很酷，那如果有一個(gè)像隨身聽一樣的播放器能夠讓人們隨時(shí)隨地都聽到屬于自己的數(shù)字音樂豈不是更酷？

　　最有蘋果味的產(chǎn)品

　　2001年2月，蘋果公司的工程師Tony Fedell被要求去創(chuàng)造一件讓人震撼的音樂播放器。喬布斯對這件東西的設(shè)想是：能快速和電腦連接并高速下載音樂；和iTunes高度一致能夠很容易地組織音樂，有容易操作的界面以及能讓人感到愉快。

　　喬布斯在整個(gè)過程中的作用是顯而易見的。業(yè)界對這位蘋果之父的評價(jià)是：非常迷戀于自己的設(shè)想，而且非常固執(zhí)地為之奮斗。他塑造著蘋果的品格：你要世界因你而改變，而不是你順著世界而改變。因此他總是要求員工去“想像10年后的世界是什么樣的”。

　　Jeff Robbin，這位iTunes和iPod的首席軟件設(shè)計(jì)師回想說：“我記得很多天晚上，我和史蒂夫還有其他一些人一起，從晚上9點(diǎn)一直工作到凌晨1點(diǎn)，我們知道我們必須堅(jiān)持到最后。當(dāng)我們面對彼此時(shí)會說：為什么不呢？我們必須按照這條路一直走下去。”

　　蘋果的高級董事Phil Schiller帶來了一個(gè)想法，那就是現(xiàn)在iPod的滑輪裝置，播放菜單能夠隨著手指的運(yùn)動而上下移動。同時(shí)，蘋果的工業(yè)設(shè)計(jì)師Jonathan Ive對這件產(chǎn)品也有了一個(gè)清晰的認(rèn)識：長久以來我們都希望有這樣一件產(chǎn)品，它是如此自然，讓人感覺如此熟悉而又如此簡單，而使人們忘記了它是被設(shè)計(jì)出來的。這個(gè)簡短的描述造就了iPod的白色基調(diào)；一道黑色如同一條小溪蔓延過擁擠的街道一樣穿行在斑斕的色彩中。“它是中庸的，但它中庸得個(gè)性十足，震撼人心。”Ive說。

　　第一臺iPod樣機(jī)是在“每天修正前一天樣品的缺陷”的基礎(chǔ)上一點(diǎn)點(diǎn)成型的。蘋果負(fù)責(zé)硬件營銷的副總裁Greg Joswiak曾經(jīng)告訴MacWorld：我們曾探討過為iPod Shuffle做個(gè)屏幕，但我們對這個(gè)小顯示屏不滿意。我們不想做出來的東西讓消費(fèi)者由于要通過這么小的屏幕來瀏覽界面而折磨自己。

　　事實(shí)上iPod的推出并不是個(gè)好時(shí)機(jī)，當(dāng)時(shí)“9.11”剛過去一個(gè)多月，美國人的精神處在崩潰的邊緣，技術(shù)公司早就被人拋到了九霄云外。對于它399美元的定價(jià)，批評人士戲稱該產(chǎn)品的名稱是“idiots price our devices”(白癡為我們的裝置定價(jià))的簡稱。

　　但是，音樂能夠打動人。一個(gè)能夠容納10000首歌曲而且能夠放進(jìn)口袋的東西，則創(chuàng)造了人和音樂之間的緊密關(guān)系。“它就像吃飯和喝水一樣，是我生活中不可或缺的一部分。”一位程序設(shè)計(jì)師說。蘋果公司的設(shè)計(jì)靈魂人物Jonathan Ive說，無論在哪里，你都能看到人們和它一起在擺動。

　　為了讓人們忘記iPod是一件商品，2004年10月喬布斯在圣荷塞租用了一個(gè)華麗的歌劇院，做iPod音樂播放器的廣告，U2樂隊(duì)演唱了廣告音樂“Vertigo”。這是這支樂隊(duì)25年來第一次為一家公司做廣告，而且分文未取。

　　iPod以設(shè)計(jì)和感受取勝，是蘋果對“把技術(shù)簡單到生活”的實(shí)踐。“站在蘋果的角度，我們面對每件事情時(shí)都會問：怎么做能使使用者感覺方便？”但喬布斯也指出蘋果并沒有真正為此做點(diǎn)什么。“每個(gè)在好萊塢的人都會說，一部好電影的根本除了故事還是故事。當(dāng)他們著手拍電影時(shí)，發(fā)現(xiàn)故事并不能起作用時(shí)，他們不會就此停下而是花更多的錢把故事講完。我認(rèn)為技術(shù)企業(yè)也應(yīng)該如此。”

　　許多人最初看到蘋果明亮背景下剪影廣告時(shí)，都不知道這是什么東西。蘋果公司打破了廣告表現(xiàn)方式上的3B(美女Beauty、嬰兒Baby、動物Beast)定律，也沒有明確的訴求目的，它傳播的觀念只是：iPod everywhere，翻譯成中文是“音樂無處不在”。

　　蘋果公司亞太區(qū)iPod產(chǎn)品市場經(jīng)理?xiàng)顟?yīng)勇一再強(qiáng)調(diào)“iPod不會把市場的消費(fèi)群體分為高端和低端”，他們只想通過這個(gè)產(chǎn)品表達(dá)蘋果尊重音樂、尊重個(gè)體的態(tài)度。　

　　對于最后的產(chǎn)品，喬布斯給予了他所能給予的最高評價(jià)：它是蘋果迄今為止開發(fā)的最有蘋果味的產(chǎn)品。

　　iPod和iTunes的有機(jī)結(jié)合

　　在iPod試用過程中，喬布斯和他的團(tuán)隊(duì)意識到整個(gè)iPod平臺還存在缺陷，那就是能夠下載音樂的在線商店。他們知道必須有一個(gè)更簡單的途徑為iPod得到更多的音樂，而不是通過往電腦里一張張地塞CD。

　　這樣的音樂商店在軟件設(shè)計(jì)上就面臨巨大的挑戰(zhàn)，它需要建設(shè)一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)框架，能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)歌曲下載和賬目管理。另外，他們還必須建設(shè)商店的“門臉”，這可以是網(wǎng)頁，但更理想的則是運(yùn)行在iTune軟件基礎(chǔ)上的商店。他們還必須說服像Sony、環(huán)球等很早涉足音樂下載業(yè)務(wù)的唱片巨頭買進(jìn)他們的服務(wù)。只有上述條件都具備了，概念才不會光是概念。

　　“面對史蒂夫喬布斯時(shí)，你永遠(yuǎn)不想說‘決不’這個(gè)詞兒，”好萊塢的一位高級經(jīng)理說，“明天他可能就會走到我們跟前說：‘我都想好了。’”喬布斯最大的問題在于勸說主要的唱片公司提供合法的音樂下載服務(wù)。他的理由就是如果有一種簡便而人們又負(fù)擔(dān)得起的下載方式的話，80%的消費(fèi)者都會支付音樂下載費(fèi)用。

　　2002年秋季，喬布斯和華納音樂集團(tuán)的董事長羅杰艾姆斯會晤。艾姆斯稱，就在兩人辯論為什么美國的無線電廣播會比英國的發(fā)展得廣泛得多時(shí)，他們邁出了重要的一步，喬布斯說，因?yàn)槊绹�的無線電廣播是免費(fèi)的。這一觀點(diǎn)引起了艾姆斯的共鳴，這使他確信音樂下載方面的限制越少，銷售就會越好。最后他們達(dá)成了每首歌曲99美分的下載價(jià)格。

　　此后，艾姆斯促成了喬布斯和華納音樂的對手環(huán)球音樂公司的合作，喬布斯還與20位頂級的藝術(shù)家進(jìn)行了會晤。

　　在iPod誕生18個(gè)月后，蘋果的iTunes音樂商店在2003年4月正式開業(yè)了。作為與iPod密不可分的有機(jī)體，iTunes音樂商店打通了音樂營銷的上游，使得“音樂無處不在”更加接近理想狀態(tài)。

　　最初開發(fā)的iTunes并沒有給蘋果帶來什么，這款產(chǎn)品并不好賣。蘋果公司的高層對此的判斷是：因?yàn)楫a(chǎn)品令人生厭。但iTunes簡化了歌曲導(dǎo)入和壓縮的整個(gè)過程，更重要的是iTunes是一個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)平臺，能夠批量分類數(shù)萬首歌曲，并能夠在很短的時(shí)間內(nèi)找到合適的音軌。公司希望在最初的6個(gè)月能夠銷售100萬首歌曲，事實(shí)上6天就完成了。