環球企業家：中國馳名商標如何馳向世界市場

　　“西門子搶注事件”跟300多年前的馬戛爾尼使華一樣，完全是一場“雞同鴨講”的誤會

　　日前，沸沸揚揚的“西門子搶注海信商標事件”終于在政府干預下以雙方和解告終，避免了原定4月14日在德國法庭相見的尷尬。根據海信與博世—西門子(下文簡稱博西)在北京發表的聯合聲明，博西同意將其根據當地法律在德國及歐盟等所有地區注冊的“HiSense” 商標轉讓給海信集團，同時撤銷針對海信的商標訴訟，海信集團也撤銷針對博西家電的所有商標注冊申請。

　　盡管雙方未向媒體披露合同細節，但媒體依據小道消息的合理猜測，稱轉讓價格僅為6位數，遠低于此前博西的開價4000萬歐元。而本刊記者從可靠渠道聽到的另一說法卻是零價格轉讓。

　　其實無需官司，勝敗已判。以 “決不姑息強盜邏輯”(海信總裁周厚健語)形象出現的海信自然是贏家，不僅奪回“馳名商標”，更獲得政府和民心的一邊倒支持，此次和解被海信律師團成員張保國形容為“至今最漂亮的一仗”。相比之下，自始至終低調緘默的博西不僅一無所獲，還連累了本無干系的西門子中國，按有媒體的說法是其正面臨“信譽危機”。

　　如今各方心態漸趨平和，倒是令人想到一段帝京往事：

　　公元1793年，正是中國“康乾盛世”晚期。英國使臣喬治·馬戛爾尼等一行92人來到中國。英國使團的使命是“交使通商”，乾隆帝卻以為是來向他進貢祝壽的，旨稱英使為“貢使”、禮品為“貢品”，并在其車船上插著“英國特使進貢”的旗子。

　　馬戛爾尼等在北京圓明園稍事休息后，前往承德避暑山莊，參加乾隆帝83歲壽辰慶典。在避暑山莊的萬壽慶典上，英使會見乾隆帝的禮儀成為爭論的焦點。

　　清朝要求馬戛爾尼行三跪九叩禮，下跪表示英國的“歸服”；而馬戛爾尼只同意行單膝跪禮。朝野輿情一片憤然。馬戛爾尼遞交了英王用英、法兩種文字書寫的表文，要求英國派代表常駐北京，允許英國商人在華經商。乾隆帝認為：此不合天朝體制，斷不可行。乾隆向英王發出回書，對英王的上述要求，逐條批駁，斷然拒絕。這標志著馬戛爾尼使團訪華之失敗。

　　23年后，英國國王第二次派遣了訪華使團，目的是到中國再次提出英國的要求。再次拒絕行三跪九叩禮后，英國使團被嘉慶帝驅逐出境。此后中英關系不斷惡化，直至鴉片戰爭爆發。

　　本質上，“西門子搶注事件”跟“跪禮事件”一樣，完全是一場“雞同鴨講”的誤會。由于各自文化歷史背景和思維方式，乃至價值觀念的不同，把問題無謂地極端化情緒化。在經濟全球化的大潮中，以類似這種模式去解決中國企業國際化遇到的問題實在不應提倡。

　　“Hisense”是海信集團1992年在國內首創，1999年1月5日被中國國家工商總局商標局正式認定為馳名商標。6天以后，博西公司在德國也成功注冊了“HiSense”商標。 2002年底，當海信意欲進軍歐盟彩電市場時，才發現這個商標已經被博西注冊。而海信人員從德國家電商場并未看到“HiSense”商標的產品，由此認定博西是惡意搶注。

　　從2003年春季開始，雙方開始曠日持久的談判，焦點就是價格。西門子方面認為，必須是一個合理的市場價格才能接受，“一個商標的價值不僅包括它的注冊費用，還應有產品推廣的成本費用。”而海信顯然難以接受，不得不在德國啟動它的一個新的歐洲備用商標“Hsense”。然而，即使如此，因為圖文與被搶注的商標類似，博西公司表示，“海信依然在侵犯自己的權利。”

　　商標之爭到現在已經超過六年，按照《保護工業產權巴黎公約》的規定，一方如果在超過5年的時間里仍沒有充足的證據證明對方是不正當競爭行為的話，就只能支付資金來贖回商標。

　　于是，海信借助媒體，公開討伐，進而引發民意洶涌。而博西方面則在德國提起侵權訴訟。根據本刊記者調查了解，海信所認定的“惡意搶注”說法并無足夠事實支撐。

　　其一，德國商標注冊從提交到通過，周期都在半年以上。以德國人的辦事嚴謹，6天之內完成幾乎不可能。而博西公司強調他們是按照國際商標法的規定在歐盟和其他一些國家注冊的“HiSense”商標，是多年來用于銷售高端家電產品的“Hi”系列商標之一，而非“惡意搶注”。他們特意指出，“HiSense”商標主要用于洗碗機，這與海信的商標產品沒有多大的關聯性，也不存在直接的競爭。

　　據一位在德國工作多年的跨國公司人士坦承，在1999年，德國商界對中國廠商所知甚少。外派員工去中國這種發展中國家市場屬于苦差，更遑論提前預防一個僅僅在中國“馳名”的品牌。況且博西的業務與海信雖然同屬大家電范疇，但一個白電一個黑電，重合度非常低，在中國幾無正面競爭。如果真要搶注，也該搶注海爾、科龍、美的這樣的競爭品牌。至于海信所指在德國家電商場里找不到“HiSense”產品，是因為德國一般把洗碗機放在廚具市場里售賣。

　　不過歐盟的商標資料庫顯示，博西公司把“HiSense”注冊成德國商標、歐盟區域商標或國際商標時，都表述為：“用于電子儀器和設備以及國際商標第9條包含的產品”，很顯然，海信的產品包括在“電子儀器和設備”之中。博西公司注冊了“HiSense”后，就有了能夠阻礙任何廠商在彩電產品上申請、使用、注冊這個商標或者相似商標的優先權，這當然也包括海信。

　　海信可能贏回商標的法律依據在于《保護工業產權巴黎公約》，因為中德兩國同屬公約成員國，商標優先權的原則是成立的。但該《公約》第六章的免責條款卻少被提及：如果模仿的商標在成員國非常知名，該成員國可以拒絕并取消這個商標的注冊。這樣，海信需要證明自己的商標在德國知名度很高，《公約》第六章才對他們有利，但這在操作層面上幾乎不可能。2003年聯想意欲大舉國際化之時，也是發現“Legend”商標早已被人注冊，不得不重新更名。

　　讓輿論憤慨的另一個焦點是博西方面的漫天要價。4000萬歐元約合4億人民幣，很可能已經是海信全年利潤的大半。而海信的出價只有5萬歐元。但如果去過德國的人都知道，當地物價昂貴，5萬歐元還不到德國一個普通經理的年薪。

　　如果仔細閱讀雙方的和解聲明，可以發現其中特別使用了“根據當地法律(博西)在德國和歐洲地區注冊的HiSense商標”這樣的表述，事實上意味著海信承認了博西公司在德國和歐洲注冊該商標的合法性。博西放棄該商標的擁有權和使用權，更多的屬于“讓步”范疇，而非法律上的失敗。而一位多年從事知識產權的律師坦言，如果真要鬧上法庭，海信勝訴可能很小。

　　當然，海信采取了另一套策略。而媒體的炒作也把一個簡單的商標爭執上升到“跨國公司一邊在中國賺取利潤，一邊不擇手段遏制中國企業國際化”的高度。這樣，原本對此事毫不知情的西門子中國也被卷入進來。博西的“搶注”變成了西門子的“搶注”。而稍微熟悉跨國公司矩陣架構的人都知道，博世—西門子作為一家合資公司是獨立于西門子中國之外的，而作為一個地區總部的西門子中國，也無權干涉一個合資公司德國總部的所作所為。

　　但不管怎樣，這起事件因為一場聲勢浩大的“中國商標海外維權研討會”而達到了戲劇性的高潮。除了被“搶注”商標的公司，參加者還有商務部、工商總局、國家商標局等政府官員和一干專家。許多人對海信副總裁郭慶存因激憤而頻頻揮舞的雙臂印象深刻。而最經典的言論當屬中華商標協會副會長、中國人民大學法學院教授劉春田：“中國的企業再也不要一廂情愿地認為市場上有君子小人之分，不要以為大戶人家就不會做賊。”

　　可以理解西門子中國和博西的低調反應，這畢竟不是他們的主場。至于雙方聲明中“十分感謝中國商務部與中國家用電器協會等為雙方和解所做出的積極而有創造性的工作”等用語，則顯露了雙方得以和解的原因所在。所謂人在屋檐下不得不低頭，在中國年銷售額達到400億人民幣的西門子不可能不給有關主管政府部門面子。

　　主場作戰的海信憑借天時地利人和乃至裁判幫助贏得比賽，但如果有一天海信到人家主場，結果又會如何呢？對于任何一個立志于進軍國際市場的企業來說，自我中心的視角也許是把雙刃劍。但愿有一天等到為中國企業進軍海外著書治史時，這起事件僅僅是一個小小的意外插曲而已。

　　(文/《環球企業家》□ 申音|文 出自：2005年4月 總第109期)