黑老婆:地攤名吃嘗試突圍 開拓品牌化之路

　　“黑老婆”是專營螺螄大蝦的地攤小吃，河南鄭州的真假“黑老婆”有100多家。

　　今年3月，自稱是“黑老婆”創(chuàng)始人的干女婿的吳東海，成功注冊了“黑老婆”商標。4月18日，黑老婆001號加盟店在鄭州開業(yè)。

　　“黑老婆”能否真正走出地攤，成為知名的民間品牌？專家認為，“黑老婆”本身過 于單一，需要其他菜的支撐，進行產(chǎn)品組合。另外，如果“黑老婆”的“秘方”過于簡單，就很容易被人模仿，經(jīng)濟價值會大打折扣，最終很難形成產(chǎn)業(yè)。

　　□經(jīng)濟視點報主筆 李萬卿

　　100多家“黑老婆”攪市

　　吳東海是河南鄭州市一位經(jīng)營“黑老婆”螺螄大蝦的個體戶，今年3月中旬，他拿到了“黑老婆”商標注冊證書。

　　吳東海為什么能成功注冊“黑老婆”商標？他說，他愛人孫愛香是人稱“黑老婆”的一位老太太干女兒，得到了老太太的真?zhèn)鳌?

　　被稱為“黑老婆”的這位老太太，她的真實姓名叫宮桂花，因其經(jīng)營的螺螄大蝦風(fēng)味獨特，“黑老婆”的大名一時風(fēng)靡鄭州，“黑老婆螺螄大蝦”也成了鄭州夏季最流行的地攤名吃。

　　孫愛香告訴記者，現(xiàn)今夜市中，一家挨一家的攤位上，大多數(shù)都打著“黑老婆”牌號。

　　一位“黑老婆”攤主肯定地說：“現(xiàn)在情況確實比較混亂，用‘黑老婆’做招牌的非常多，鄭州已有100多家了。雖然競爭激烈一些，但也能把生意給‘烘’起來。”

　　“黑老婆”早在幾年前就去世了，她只有一個兒子，叫蓋玉璽。而他并不反對別人打“黑老婆”的招牌，甚至覺得這樣越多越好。

　　老太太生前曾對他說，“黑老婆”這么火，首先應(yīng)感謝造假的人。沒有他們，就沒有“黑老婆”的今天。

　　“老太太去世后，老主顧就認老太太的照片，不認招牌。畢竟，招牌誰都可以打，而照片不是人人都能有的。”蓋玉璽說。

　　“黑老婆”的生意正紅火時，孫愛香在鄭大市場賣海鮮。那時，黑老婆宮桂花經(jīng)常買她的螺螄大蝦，二人由認識到互相熟悉和信任。

　　孫愛香說：“1999年，娘(指宮桂花)認我做了她的干女兒，并手把手地教我技術(shù)，教我配方。”

　　宮桂花去世后至2001年6月，孫愛香一直在小樹林市場賣螺螄大蝦。

　　當時的生意非常紅火。這促使了孫愛香與丈夫吳東海的第一次“擴張”沖動。吳東海說，到2003年，他和愛人在鄭州設(shè)了4個點，開了6家店，每天能賣螺螄大蝦近2000公斤。2004年，加盟店有10家，只要掛上“黑老婆”的招牌，交一定的使用費，由他配貨，就可以加盟。

　　由于擴張?zhí)�快，管理跟不上，一些加盟店風(fēng)味變了，自然損害了“黑老婆”的名聲。吳東海無法控制，只好向加盟商停止供貨，并聲明不承認加盟。

　　現(xiàn)在，鄭州很多大排檔不僅打“黑老婆”的招牌，還打出“18年黑老婆”、“20年黑老婆”、“25年黑老婆”。“他們比俺娘干的時間還長，誰會相信？”孫愛香表示。

　　不懈申報“黑老婆”商標

　　應(yīng)該說，孫愛香的丈夫吳東海是一個有“品牌”意識的人，早在“黑老婆”宮桂花在世時，他就以他和宮桂花兩人的名義，成功申報了“黑老婆”外觀設(shè)計“食品盤”和“黑老婆女兒愛香螺螄大蝦食品盤”兩項專利；宮桂花去世后，吳東海和孫愛香又取得“黑老婆女兒愛香螺螄大蝦包裝箱”、“黑老婆女兒愛香螺螄大蝦標貼”和“包裝箱”3項專利證書。

　　與此同時，吳東海委托河南省商標事務(wù)所向國家工商總局商標局申請注冊“黑老婆及圖”商標，被國家商標局以ZC1943420BH1號核駁通知書駁回。

　　當時的國家商標局駁回通知書認為，“黑老婆”作為商標，有害于社會主義道德風(fēng)尚，會產(chǎn)生不良社會影響。故駁回申請，不予公告。

　　吳東海不服國家商標局的駁回決定，于2002年12月2日向國家工商總局商標評審委員會申請復(fù)審。吳東海稱，“黑老婆”是指膚色黑的老太太，無任何貶義與惡意，不會有害于社會主義道德風(fēng)尚。況且，在現(xiàn)實生活中，確有“黑老婆”其人，她專營加工的螺螄大蝦等食品，在鄭州已小有名氣，從未產(chǎn)生不良的社會影響。因此，“黑老婆”商標應(yīng)當予以核準注冊。

　　2004年8月25日，經(jīng)國家工商總局商標評審委員會評議，認為吳東海申請的“黑老婆”商標由“黑老婆”漢字及對應(yīng)拼音構(gòu)成，無證據(jù)證明其申請商標指定使用在蝦(非活)、甲殼動物(非活)商品會產(chǎn)生不良影響。因此，吳東海的復(fù)審理由成立，申請注冊的“黑老婆及圖”商標，予以初步審定并公告。

　　2005年3月中旬，吳東海終于收到了國家工商總局商標局局長安青虎簽發(fā)的“黑老婆及圖”商標注冊證書。

　　宮桂花的兒子蓋玉璽為什么不去注冊商標呢？他的回答是：“老太太在世時不希望我做生意。況且，賣螺螄大蝦的都是小攤生意，季節(jié)性非常強，也就沒想這么多。”

　　加盟店擴張夢想

　　吳東海的“黑老婆”商標注冊成功后，就急于尋找合作伙伴，注冊成立公司。

　　吳東海和孫愛香都想大力推出“黑老婆”，但又感到力不從心。因為，他們不僅缺乏資金，而且還不懂現(xiàn)代化企業(yè)管理。

　　在一位律師的指點下，吳東海決定先注冊公司，搭起臺子，然后再請人“唱戲”。

　　4月14日，吳東海注冊成立了“鄭州黑老婆餐飲管理有限公司”，聘請職業(yè)經(jīng)理人楊明超主持公司日常管理工作，對“黑老婆”進行全面包裝、推介，并制訂了詳細的加盟方案。

　　4月17日，吳東海請一家網(wǎng)絡(luò)公司，成功注冊了“黑老婆”國際域名，對“黑老婆”感興趣的人只要點擊www.heilaopo.ha.cn，就可以了解“黑老婆”的全部信息。

　　4月18日，“黑老婆”001號加盟店在鄭州開業(yè)。

　　至記者發(fā)稿時，又有4家“黑老婆”加盟店分別在鄭州、新鄭、新鄉(xiāng)登場。

　　“我很忙！”吳東海說，“三兩天就有一家“黑老婆”加盟店開業(yè)，我都要趕到現(xiàn)場。”

　　吳東海從個體戶變成“企業(yè)家”后，的確忙了。

　　4月18日，是“黑老婆”001號加盟店開業(yè)的第一天，記者看到店內(nèi)的桌凳陳舊，服務(wù)人員雖然統(tǒng)一了服裝，但服務(wù)依然沒有走出“地攤”。孫愛香親自掌勺，還偶爾招呼招呼客人，像練“地攤兒”。吳東海則躊躇滿志，不厭其煩地挨桌“推介”“黑老婆”。給人的感覺是，“黑老婆”只是從露天地攤兒搬進了店內(nèi)，并沒有給食客什么“耳目一新”的感覺。

　　吳東海和楊明超都說，這主要是“加盟者太倉促了”。

　　記者見到了“黑老婆螺螄大蝦加盟方案”。加盟店分為夜市店和全日店。夜市店交6800元加盟費便可使用“黑老婆”商標，統(tǒng)一門面、店招、服裝、胸牌，總部不在方圓兩公里內(nèi)開第二家店。全日店的加盟費是1.68萬元，總部不在方圓5公里內(nèi)開店。不管是全日店還是夜市店，總部均提供產(chǎn)品、技術(shù)、管理、品牌、廣告等方面的支持。

　　楊明超說，“黑老婆”作為正式注冊商標，是每個加盟店的金字招牌，具有強大的品牌支持力，通過特許經(jīng)營，統(tǒng)一店面形象，統(tǒng)一口味，統(tǒng)一服務(wù)模式，可迅速取得消費者的信任，建立穩(wěn)定的消費群體。

　　“今后我們要以鄭州為中心做大河南市場，全力發(fā)展加盟店，計劃在鄭州發(fā)展10家，在河南的每個省轄市發(fā)展3家，每個縣城發(fā)展1家。”楊明超顯得信心十足，“僅今年夏天，就準備發(fā)展50家加盟店。”

　　專家：通向“名吃”的路還很長

　　該如何開發(fā)與保護“黑老婆”，使之真正成為河南名吃？專家各有各的觀點。

　　河南省商標事務(wù)所所長杜國安說，吳東海是“黑老婆”商標的合法持有人，商標持有人有權(quán)開發(fā)產(chǎn)品、引資經(jīng)營、連鎖經(jīng)營，也可以擴大門店，設(shè)置分店。由于他擁有商標所有權(quán)，他還可以轉(zhuǎn)讓。目前，吳東海的經(jīng)營戰(zhàn)略要調(diào)整，要盡快實現(xiàn)從個體戶到企業(yè)家的轉(zhuǎn)變。

　　《經(jīng)濟視點報》專家顧問團成員、河南省社科院經(jīng)濟研究所所長谷建全認為，有了“黑老婆”注冊商標，一定要保持好原來的風(fēng)味特點，要貨真價實，特色和品質(zhì)不能變，更不能出現(xiàn)假冒偽劣。你擁有了商標，就擁有了知識產(chǎn)權(quán)，別人如沒經(jīng)過授權(quán)，就不能再叫“黑老婆”了。

　　谷建全說：“但如果要做大‘黑老婆’品牌，商標持有人必須有產(chǎn)業(yè)化思維，進行產(chǎn)業(yè)化運作。一個店顯然滿足不了人們的需要，最好搞連鎖，授權(quán)經(jīng)營。如自己不善于現(xiàn)代化經(jīng)營管理，又想把‘黑老婆’做大，可以用知識產(chǎn)權(quán)入技術(shù)股，與比較大的、正規(guī)的快餐企業(yè)進行聯(lián)合開發(fā)。”

　　同時，谷建全還不無擔(dān)憂地說，如果“黑老婆”秘方過于簡單，就很容易被別人學(xué)走，很容易被模仿，經(jīng)濟價值就會大打折扣，最終很難形成產(chǎn)業(yè)。

　　谷建全提醒，要讓“黑老婆”登上大雅之堂，關(guān)鍵是要標準化生產(chǎn)，只有技術(shù)標準了，才能批量生產(chǎn)，保持統(tǒng)一的獨特風(fēng)味。

　　“北方人為什么都喜歡合記燴面？因為它不是單一的燴面，菜的支撐力度很大，合記的菜不僅品種齊全，而且很有特色。”《經(jīng)濟視點報》專家顧問團成員、河南財經(jīng)學(xué)院工商管理系副教授陳光明說，合記燴面之所以能做成品牌，是因為它的產(chǎn)品組合好，不管是哪個階層的顧客，都比較適應(yīng)。一般是吃過菜后，嘗嘗燴面，搭配合理。

　　“黑老婆”螺螄大蝦要進大飯店，要考慮有多少人去吃？哪個階層的人去吃？它原來只是地攤、大排檔，是休閑食品，如果單一地推螺螄大蝦，飯店恐怕很難經(jīng)營下去。“如果大搞，肯定要進行產(chǎn)品組合。”陳光明這樣認為。

　　從整體上來說，鄭州小吃行業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營環(huán)境差、技術(shù)落后、發(fā)展緩慢。就說“黑老婆”螺螄大蝦，每到夏季，許多食客就坐在人行道的板凳上開吃，旁邊就是人來車往的繁華道路，這樣的就餐環(huán)境既不雅觀，也不衛(wèi)生。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們選擇的商品在質(zhì)量、技術(shù)上的差別日益縮小，能贏得顧客的就是“品牌”二字，只有樹立自己的品牌，才能生存。

　　據(jù)了解，蕭記燴面原來也是窩棚下的街頭小吃，經(jīng)過十多年的發(fā)展，企業(yè)不僅注冊了商標，而且在發(fā)展壯大的過程中，先后做出了許多公益活動，借助各類新聞媒體搞好宣傳，提高了蕭記燴面的知名度和美譽度，塑造了良好的品牌形象。

　　看來，“黑老婆”僅有一紙商標是不夠的，的確還有很多工作要做。

　　其實，在鄭州、在河南的很多地方，像“黑老婆”一樣的民間品牌、地攤品牌還有很多。但這些民間品牌大都有著和“黑老婆”一樣的命運，它們還僅僅停留在“地攤”上，并忍受著眾多“李鬼”兄弟的公開的冒犯。

　　民間品牌要走品牌化之路，一定要有強烈的品牌意識

　　專家認為，鄭州的民間品牌通過多年的經(jīng)營醞釀，已擁有比較穩(wěn)定的市場，但連鎖經(jīng)營并非易事，需要大量的人力、物力、財力和管理人才，再對品牌進行設(shè)計包裝，才能投放市場。

　　鄭州除蕭記燴面、合記燴面外，還有老蔡記蒸餃、葛記燜餅等名吃，它們?yōu)槭裁茨茏叱龅財偅�都與品牌的保護和開發(fā)有很大關(guān)系。這些民間品牌的路線圖，或許能夠給“黑老婆”以有益的啟示。