當網(wǎng)絡殺入電視 封閉的傳統(tǒng)電視業(yè)將如何發(fā)展

　　開放、互動、新銳的寬帶互聯(lián)網(wǎng)，會把封閉、割裂、老舊的傳統(tǒng)電視業(yè)改造成什么樣子？

　　文/本刊記者 程苓峰

　　有人觀賞，也有人制作

　　2003年9月剛去倫敦留學的時候，葉榆很郁悶，她以為在英國看不到中國播出的電視節(jié)目了。不過直到今天拿到學位回國，她喜愛的節(jié)目都沒錯過，而且習慣了這種“前衛(wèi)”的消遣方式：在互聯(lián)網(wǎng)上看電視。令她意外的是，國內一些朋友也開始喜愛這種方式，因為“再不必跟以前那樣，非要在某個時間、坐到客廳、看預先被安排好順序和內容的節(jié)目了�！�

　　突破時空限制之后的自由，是網(wǎng)絡電視(IPTV)能抓緊人心的原因：無論全球各地、只要有一臺接入寬帶的電腦或電視，不必擔心錯過播出時間、因為可以隨時點播，也沒有煩人的廣告，而且能即時留下意見，甚至一邊看節(jié)目一邊用QQ聊天。當然，也有問題令目前的網(wǎng)絡電視觀眾大為不滿：“節(jié)目太少，而且還都是翻版?zhèn)鹘y(tǒng)電視上的老節(jié)目！”

　　他們不知道，有一群人正在為制作更多的節(jié)目而努力，但卻因此受到指責。民營電視節(jié)目制作商光線傳媒的總裁王長田就是其中之一。最近王長田常公開發(fā)言，他的公司要大舉進入網(wǎng)絡電視業(yè)，針對性地制作節(jié)目。王抱怨說，擁有壟斷播出權的國有電視臺制約了民營制作企業(yè)的發(fā)展，也導致整個制作業(yè)萎縮，而新出現(xiàn)的網(wǎng)絡電視是一次機會。

　　因為這些言論，王長田受到廣播電視總局的批評，光線傳媒的一位工作人員告訴《中國企業(yè)家》，“王總不得不向廣電總局道歉，公司要求他不能再接受采訪。為這些事情王總焦頭爛額，這其實也加劇了他推動公司向網(wǎng)絡轉型的決心�！�

　　王長田的處境路人皆知。以前，國有電視臺幾乎是電視節(jié)目的惟一出口，民企制作的節(jié)目如果不被它們選用就失去了與觀眾見面的機會。寄人籬下還膽敢“肆意攻擊”，不被掃地出門就是萬幸，“道歉”只算略施薄懲。不過，網(wǎng)絡電視到底給王長田長了底氣，這個在互聯(lián)網(wǎng)上的播出平臺，搭建在電信運營商掌控的電信網(wǎng)之上，這張網(wǎng)獨立于廣電系統(tǒng)的廣電網(wǎng)，是另一個節(jié)目輸出口。電視臺和廣電網(wǎng)的壟斷至少在物理上被打破了。

　　陸興東是另一家節(jié)目制作民企唐龍國際傳媒的總裁，他對網(wǎng)絡電視的欣喜還來自另一些原因。廣電網(wǎng)單向傳輸，導致傳統(tǒng)電視的盈利和收費形式單一；電信網(wǎng)雙向傳輸，所以網(wǎng)絡電視盈利不限于廣告，還可按點擊次數(shù)直接計費，收費方式包括熱線電話、手機、信用卡、和網(wǎng)上賬戶等等。以前節(jié)目制作商只能跟電視臺接觸而無法直接抵達觀眾，網(wǎng)絡電視則繞開電視臺，使節(jié)目制作商和觀眾對接，溝通更便利。更重要的，行政割裂使各地電視臺彼此孤立，難于統(tǒng)一協(xié)調播出時間，天生就全國大一統(tǒng)的電信網(wǎng)沒有這個問題。

　　這會給傳統(tǒng)電視臺帶來怎樣的沖擊是不難想像的。陸興東預計，有兩個階段的改革會相繼發(fā)生。首先是地方頻道走向市場、和民營機構合資，用民企整合資源的能力去改善這個頻道，“這既能有市場的靈活度，又能保護內部利益”。然后，各個地方臺會圍繞一個節(jié)目類型進行全國整合，形成同一網(wǎng)絡，增強競爭力。

　　即便要如此變革，那也是三五年以后的事了。問題是，眼下的節(jié)目制作商和觀眾兩方都已經興致勃勃，網(wǎng)絡電視似乎不愿意給傳統(tǒng)電視太多改變的時間，它急著要取而代之。

　　怎么辦？可謂天無絕人之路。要知道發(fā)放網(wǎng)絡電視運營牌照的權力掌握在廣電總局手中，傳言說，牌照將發(fā)給廣電系統(tǒng)內部的中視網(wǎng)絡(央視旗下)和東方網(wǎng)絡(上海文廣旗下)，其它機構暫時無法染指，這個消息在近日得到了中電信高層的證實。這樣，電視節(jié)目在網(wǎng)上播出的咽喉仍然卡在廣電手里。網(wǎng)絡平臺出現(xiàn)，無非等于電視臺多添了幾個頻道。廣電可以遏制它的發(fā)展，也可以分羹。

　　雖然廣電手握牌照，但網(wǎng)絡電視終究要在電信網(wǎng)上落地，沒有電信網(wǎng)的主人，具體而言就是中電信和中網(wǎng)通給予帶寬資源，任何節(jié)目都無法抵達觀眾。所以，“有恃無恐”的電信商早就忙得不亦樂乎了！

　　固網(wǎng)運營商的救命稻草

　　固網(wǎng)運營商對網(wǎng)絡電視的渴求一點不亞于“受盡電視臺折磨”的節(jié)目制作商。在通信產業(yè)內部面對移動運營商的不斷擠壓，幾乎喘不過氣來的固網(wǎng)運營商達成了共識：“要想不死掉，只能大力擴展寬帶業(yè)務”。寬帶馬路修好了，需要車來跑；而以音頻和視頻為形式的網(wǎng)絡電視能極大地消費帶寬資源，屬于殺手級應用。最近幾年，中電信成立互聯(lián)星空、網(wǎng)通成立天天在線以集成各種視聽內容提供給寬帶用戶，表面上掛“在網(wǎng)上提供視聽節(jié)目”的招牌，實質上做著網(wǎng)絡電視的生意。

　　電信運營商即使被排除在網(wǎng)絡電視牌照門外，卻完全可以“曲線”進入。天天在線常務副總裁毛釗對《中國企業(yè)家》說，央視和文廣手中的牌照，很可能被第三方“尋租”。北京通信公司一位高層說：“廣電機構有牌照，它們要傳輸網(wǎng)絡電視節(jié)目必然要用到我們，通過合作的方式我們依然進入了這個領域。”

　　廣東電信是“互聯(lián)星空”動作最“囂張”的地方之一，已安裝ADSL寬帶業(yè)務的用戶再交納900元“視頻MODEM”押金和初裝費，加上每月50元收視費，即可享受其視聽內容。天天在線則同包括上海文廣、央視、民營節(jié)目制作商、以及新聞集團等外國傳媒機構廣泛合作，取得其視聽內容用以播出。就在2004年5月開播當天，最高同時在線3000人，后來日訪問量接近80萬人次。在這些實際市場操作中，電信顯然走到了廣電前面。

　　廣電的應對之策也早開始了。幾年間，各地方的廣電部門對有線電視網(wǎng)做雙向改造以實現(xiàn)互動功能。但是，全面改造所需的數(shù)千億資金對于家底頗薄的廣電來說過于沉重。到目前，這些雙向改造仍沒有完成。并且，各地廣電網(wǎng)絡由于行政管理上的割裂，不僅對節(jié)目內容互聯(lián)互通造成障礙，而且令雙向改造缺乏協(xié)調、各地步伐不一。

　　這樣的背景下，今年3月，由原廣電總局影視傳輸網(wǎng)絡公司重組而成的中國有線電視網(wǎng)絡有限公司宣告成立。這個由原廣電總局廣播影視網(wǎng)絡中心、中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、和中國電子信息集團共同組建的有線電視運營商，是繼四大電信運營商之后的第五個全國性網(wǎng)絡運營商，成立目的即“推動廣電網(wǎng)絡的資源整合”。

　　然而，“重組的過程是很艱難的，”中國有線的總經理陳曉寧說，“到目前為止，重組也才完成六分之一。從一個行政事業(yè)單位到一個現(xiàn)代企業(yè)制度的轉變，也還需要時間�！毙女a部電信研究院陳金橋博士對《中國企業(yè)家》說，“即使整合最終完成，其網(wǎng)絡數(shù)量、帶寬、裝備水平與電信網(wǎng)也不在一個量級。”

　　其實在廣電內部，如何對待電信和網(wǎng)絡電視的沖擊，態(tài)度并不統(tǒng)一。廣電系統(tǒng)分廣播和電視兩大系，廣播一系實力較弱、缺乏電視節(jié)目積累，主張成立中國有線以盤活網(wǎng)絡資源、與電信網(wǎng)正面競爭、虎口奪食。電視乃另外一系，憑借其高達幾十萬小時的節(jié)目儲備，定位為節(jié)目整合運營商，欲與外界力量聯(lián)合共生。

　　2004年3月，中央電視臺開始以旗下子公司中視網(wǎng)絡正式運營網(wǎng)絡電視業(yè)務。其宗旨，即要與所有可能的內容機構合作以集成內容、與所有可能的網(wǎng)絡運營商合作運營，尤其“與中電信、中網(wǎng)通結成戰(zhàn)略伙伴關系”；依托內容優(yōu)勢，致力成為領先的網(wǎng)絡視頻運營商。而上海文廣旗下的東方網(wǎng)絡有著相似的定位。

　　在很多人眼里，中視網(wǎng)絡以合作求共生的方式要比中國有線“內生”的選擇明智得多，因為單單靠體制內的改造似乎難以取得效果。一個例證便是，即使廣電總局在2001年開始積極推進有線電視向數(shù)字化轉變并制定時間表，同時國家允許民營資本介入并給予稅收優(yōu)惠；但時至今日，全國數(shù)字電視用戶僅120萬，遠低于3000萬的既定目標。

　　究其原因，比較普遍的看法，是傳統(tǒng)的制播體制沒有改變，所以內容依舊貧乏。一直以來，數(shù)字電視內容大都復制模擬電視內容、不具有差異優(yōu)勢。同時，中央與地方之間，以及各地方之間的行政分割又使其內容難以共享。有人評價說：“廣電集團一夫當關式的多頭角色，不僅拖累自己，也制約產業(yè)鏈的協(xié)調壯大�！�

　　網(wǎng)絡新銳：廣電內容和電信帶寬的整合者

　　與中國有線的思路相反，以“內容整合運營商”自居的牌照持有者中視網(wǎng)絡、東方網(wǎng)絡等，亮開了合作的架勢。不僅在借用網(wǎng)絡帶寬資源上與中電信、中網(wǎng)通走到一起，更同網(wǎng)絡門戶結緣。

　　一個會在近期浮出水面的真實消息是，中視網(wǎng)絡將和新浪共建網(wǎng)上頻道，把新浪網(wǎng)幾千萬的網(wǎng)民用戶和央視幾十萬小時的節(jié)目結合起來。中視網(wǎng)絡總經理鄭加強說：“我們專注于做內容，做內容就需要渠道來賣，渠道越多，收益就越多。”

　　一個在業(yè)界小范圍內傳說的說法頗有意味。對于合作，中視網(wǎng)絡期望用“中視網(wǎng)絡和新浪”的名頭，而新浪則明言要用“央視與新浪”的名頭，否則，只能是“中視網(wǎng)絡和新浪視頻”。新浪儼然已經把自己置于與央視對等的位置，知情者形容新浪：“口氣很牛，有恃無恐！”

　　新浪自恃的是作為第一大門戶和其最龐大的用戶群。央視所儲存的海量節(jié)目，如果不通過一個有效的渠道和用戶見面，就不產生利潤，而新浪是目前最大的網(wǎng)絡渠道之一。在業(yè)界，新浪被稱為“網(wǎng)絡界的央視”，差別在于，央視基于視頻和音頻，輻射全國數(shù)億電視用戶；新浪基于數(shù)字和圖片，輻射1億網(wǎng)民。而當寬帶普及、網(wǎng)絡電視來臨，新浪就在功能上進入了央視的地盤。兩廂比較，央視的壟斷正在被瓦解，而新浪作為北美上市公司的企業(yè)制度顯然更有優(yōu)勢。

　　其實有膽量不給央視好臉色看的，豈止一個新浪。搜狐的張朝陽早就開始招兵買馬，要自己做節(jié)目，在網(wǎng)絡電視上大干一場。業(yè)內人說，牌照通過“合作”或者“尋租”并不難獲得，而融資渠道暢通的網(wǎng)絡公司手里有大把的錢鋪路開道。民營節(jié)目商派格太合的老板孫健君則說，張朝陽們用不著自己干，和廣大的民營節(jié)目商聯(lián)手，大家相得益彰。

　　還有比張朝陽更野的，是要收購新浪的陳天橋。盛大聯(lián)合微軟、英特爾、長虹、中電信，做了一個叫“盛大網(wǎng)絡電視接駁器”的機頂盒，這個盒子一經上海文廣等牌照擁有者點頭、把電信網(wǎng)連接到電視上，就把電視觀眾一口氣變成了網(wǎng)民。盛大的游戲、騰訊的QQ、新浪的資訊、網(wǎng)易的郵箱、百度的搜索、還有網(wǎng)上隨手可得的美國大片、天天在線和互聯(lián)星空集成的海量影視節(jié)目，一股腦兒都能搬進中國人的客廳。到時候，可嘗試的新玩意兒太多，老百姓不必天天傻等著電視臺按部就班地播放節(jié)目。

　　其實這一股純粹代表新生互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)力量，要比電信運營商可能給廣電帶來的沖擊更直接。在此之前的窄帶時期，新聞牌照只給體制內幾家網(wǎng)站，但還是“野孩子”們異軍突起，干掉了所有自身擁有新聞資源的傳統(tǒng)媒體平臺而成為“三大門戶”。到今天圍繞寬帶的再度角逐，很多人相信歷史會重演。“國有公司有多少次機會都沒做好，網(wǎng)絡電視也一樣；牌照肯定也是他們的，但結果沒有懸念�！�

　　而站在網(wǎng)絡公司背后的，仍然是掌握收費渠道和帶寬資源的電信運營商。信產部人士甚至將網(wǎng)絡公司對于電信商形容為“人身依附關系”，“對電信商制定的規(guī)則要無條件接受”。所以有人說，網(wǎng)絡公司某種程度上成了廣電與電信合作的中間人。網(wǎng)絡公司的品牌號召力和用戶群，把廣電的內容和電信的帶寬聯(lián)系在一起，成為整合者。

　　“網(wǎng)絡電視的理想就是電信和廣電的融合。”電信專家王煜全說。而在陳金橋眼里，融和不應只是理想；他擔心橫加在二者之上的體制分割會阻礙寬帶應用，所以呼吁改革。一個廣受推薦的方案是：目前的廣電職能中，意識形態(tài)剝離給中宣部，文化方面歸文化部，娛樂資訊和技術網(wǎng)絡跟電信相融和，成立類似美國聯(lián)邦通訊委員會(FCC)的機構把二者合一。這意味著，叫嚷多年的三網(wǎng)合一不僅將在物理上、更在管理體制上成為現(xiàn)實。

　　不過，拋開學界人士在政策層面的擔心和揣測，在商言商的人要坦然得多，因為“網(wǎng)絡并購電視是一個大趨勢”。陸興東說，在網(wǎng)絡電視打破壟斷和民營制作企業(yè)的競爭壓力下，電視臺如果被剝離了意識形態(tài)的宣傳職能，就難以逃脫被盈利能力數(shù)倍于己的電信和網(wǎng)絡公司“吃掉”的命運。甚至對于融資能力偏弱的民營節(jié)目商本身，陸認為都可能“盡皆淪為陳天橋和新浪們的供應公司”。

　　這還止于商界的看法，來自文化界的聲音說，如果網(wǎng)絡電視把當今中國1億網(wǎng)民所具有的輿論力量復制給被電視滲透的4億家庭，那么開放和互動的互聯(lián)網(wǎng)本質就會借電視通道改變中國社會。而這種考慮，反過來成為了學界人士對政策層面的擔憂來源。

　　和網(wǎng)絡電視有關的數(shù)字

　　截至去年底，中國數(shù)字電視用戶120萬，網(wǎng)絡電視用戶220萬。

　　中國現(xiàn)有家庭電視接近4億臺，固定電話線路2.7億條，家用電腦3630萬臺。

　　中國寬帶用戶4300萬，預計2010年，寬帶用戶達到1億，付費電視用戶達到1.28億，以2.28億為基數(shù)，網(wǎng)絡電視潛在市場規(guī)模將超過2000億。

　　網(wǎng)絡電視：即IPTV(Internet Protocol TV OR Interactive Personal TV)，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內的多種交互式服務的新技術�？膳渲枚喾N多媒體服務功能，包括數(shù)字電視節(jié)目，可視IP電話，DVD/VCD播放，互聯(lián)網(wǎng)游覽，電子郵件，以及多種在線信息咨詢、娛樂、教育及商務功能。

　　數(shù)字電視：原有電視系統(tǒng)的數(shù)字化。凡在電視信號的獲取、處理、傳輸和接收過程中使用數(shù)字電視信號的，都可稱為數(shù)字電視系統(tǒng)或數(shù)字電視設備。

　　數(shù)據(jù)來源：《中國企業(yè)家》根據(jù)公開資料整理

　　網(wǎng)絡電視與數(shù)字電視特點對比

　　網(wǎng)絡電視(IPTV)數(shù)字電視(DTV)

　　網(wǎng)絡通暢性完善的電信骨干網(wǎng)和接入網(wǎng)分散的有線電視網(wǎng)絡

　　投入成本較低較高

　　運營支撐系統(tǒng)較為完善，容易升級還需建設

　　交互性能夠充分實現(xiàn)互動點播較為困難

　　潛在用戶具備寬帶接入條件的用戶有線電視用戶

　　收費模式多樣單一

　　機頂盒目前平均600元左右目前平均1000元左右

　　資料來源：《中國企業(yè)家》根據(jù)公開資料整理