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本報記者 王志靈 廣州報道
對于雅芳來說，其拿到的第一張直銷試點牌照，猶如一顆劃破夜空的照明彈，點燃了正在焦急等待中“備受煎熬”的直銷業界沸騰的輿論。
如果說4月11日那天，當雅芳全球CEO鐘彬嫻女士宣布，雅芳獲批成為中國惟一一家直
銷試點企業時，業界還處在觀望之中；那么3天后，由雅芳內部經銷商“逼宮”風波引發的業界震動，毫無疑問地將雅芳推到了輿論的“風口浪尖”上。
不論雅芳在此事中將如何處理，在直銷立法頒布之前，它都將暴露在業界的眾目睽睽之中任人評說。
經銷商“逼宮”風波
4月13日，廣州時代廣場，近50家雅芳專賣店店主聚集于雅芳中國總部。但這次，他們不是來提貨的，而是因為“(雅芳)公司開展直銷損害到專賣店銷售利益”，要向向雅芳公司討個說法。
據目前已經公開的“雅芳經銷商致雅芳的抗議信”介紹，目前，雅芳6000多家專賣店以及1700多個商店專柜，95%以上是由經銷商投資；雅芳在招商時與經銷商簽的經營合同中說明，專賣店作為雅芳的零售產品經營店鋪存在，而不是直銷企業的提貨點。
按此合同，經銷商自己掏錢按照雅芳的開店要求裝修，家具，門牌燈箱，電腦＋POS系統，鋪貨，店鋪押金，押金，頂手費等進行經營，以廣州市一家30平方米的店鋪投資為例：前期投資約為幾十萬元人民幣，每月支出包括店員工資、店鋪租金、水電費、工商費、地稅、國稅等大約在1萬元以上。專賣店以零售利潤來支付店鋪的所有費用和收回投資成本。
而雅芳在說服投資商店時承諾，能獲取34%-40%利潤空間。例如：在正常情況下，一間專賣店平均每月顧客價銷售額在4萬-5萬，投資商在支付1萬元以上費用的前提下還可以盈利。
但從雅芳方面透露將開展直銷以來，短短幾個月時間，這些店鋪生意明顯下降。而正式宣布直銷試點，這種下降更為明顯。經銷商認為，主要原因在于網上購貨折扣低于專賣店，大商場專柜價格低于專賣店。
近數日來，大多數專賣店每天平均顧客價銷售額從以前的幾千元跌至一百至幾百元不等，月銷售額從4萬-5萬急劇下降至1萬-2萬元。包括地處雅芳總部所在地的廣州，北京路、石牌東路等地段旺鋪的生意也是一落千丈。
經銷商還進一步指出，現在宣布直銷，原店鋪的會員老顧客都將轉型成SP直銷員，這會直接影響到店內店員的銷售收入而導致店員流失。直銷后的專賣店已經不是純店鋪經營，而是為雅芳設立一個直銷提貨店，這無法支持店鋪的高額費用而使專賣店面臨倒閉。
對此，雅芳經銷商向雅芳中國公司提出賠償要求：回購轉型直銷前專賣店的產品庫存，并酌情對由于轉型直銷而被迫倒閉的專賣店進行補償等。
面對這突如其來的“變故”，雅芳大中華區總裁高壽康責令公司管理部門成立10人調查組，對此次涉及的50多位經銷商進行一對一的訪問調查，以了解雅芳銷售市場出現混亂的具體原因。
同時，針對經銷商的提出的問題和要求，雅芳發表聲明稱：在試點期間，試點的體系將完全獨立于目前的專賣店運作體系，無論在試點區還是非試點區，專賣店都將正常運營。不論是直銷試點，還是未來的直銷開放，都不會影響專賣店的利益。雅芳中國企業事務部副總裁孫長青表示：“未來兩周內將制定出直銷方案的具體細節。”
但對于經銷商們最關心的退貨及賠償問題，雅芳并未提及。雅芳在聲明中提到，“去年雅芳在中國取得的20多個億的銷售額中，來自專賣店的貢獻達到了70%以上”，“雅芳一定會保障專賣店的利益”。雅芳在聲明的最后指出，專賣店的存在“可以解決直銷中存在的‘退換貨難’的問題”。
雅芳“解決之道”
有業內人士猜測，雅芳可能會考慮用押后還款時限等方式協調；至于對商場零售業務沖擊的問題，則可能通過“商場、專賣店銷售產品區分”的方式來實現——商場專柜將來會走高端路線，而專賣店則實行“收費美容”的方式。
也有業內人士認為，將直銷員劃撥到一定的經銷店鋪管轄范圍，通過現有店鋪資源來實現對直銷員的二級管理，可能也不失為雅芳協調直銷員與經銷商利益沖突的最佳辦法。
不過，對于這些猜測，記者未能從雅芳方面得到證實。
據悉，在6000多家專賣店中，屬于雅芳直接投資的只有幾百家，更多的是雅芳公司授權專賣店。而雅芳做直銷試點后，產品銷售將跳過經銷商，銷售員可直接到公司拿貨，因此，擁有相當數量存貨的專賣店將受到直接沖擊。
同時，由于雅芳在人力資源管理上一向實行嚴格的“績效管理”制度，并推行量化業績指標，雅芳店鋪銷售員在轉型后可能帶走大量的店鋪消費者，這與現有的店鋪構成直接的業務競爭。
“這主要是一個新的銷售渠道和舊銷售渠道之間的利益沖突問題。”中國直銷傳播網CEO王萬軍認為，“就象當初雅芳推行網上銷售渠道一樣，也遭到過經銷商的攻擊。”
不過，不論是通過產品細分來區分各自市場，還是將直銷員與經銷商合作，雅芳在以后如何平衡直銷員與加盟經銷商兩者的利益，都必須重新有一套對經銷商的管理方式，使經銷商能夠與直銷員處于同等的地位，如果公司管理傾向于任何一方，雅芳將會失去另一方銷售渠道。而這兩個不同渠道將會向兩個不同的直銷模式發展。
在我國《外商投資直銷公司暫行規定》草案中對“直銷”的定義是：直接于消費者家中、工作地點或零售商店以外的地方提供商品或服務供應，通常由推銷員在現場對其所推銷的商品做詳細說明或示范的銷售方式。
“嚴格來講，雅芳的店鋪零售方式并不屬于真正意義上的直銷，他沒有形成推銷員團隊，沒有推銷員集體激勵機制。但是從政府監督管理的角度看，雅芳的經營模式簡單、更易于管理，被定性為單層次直銷模式。事實上，做真正的直銷不存在單層次模式與多層次模式之說，但是在我國開不開放多層次直銷模式成為了直銷法的核心問題。”北京大成律師事事務所劉忠認為。
因此，劉忠認為，雅芳回歸到直銷途徑，必然需要經理經營模式的轉型，盡管這個轉型的過程需要沖出原來所建立起來的店鋪銷售體系會很痛苦，這是一個適應直銷的游戲規則的過程。
但因為公司需要發展推銷員成員來拓展業務，要吸引推銷員則一定要有贏利的誘惑及事業上晉升發展前途，那么必然要提供相應的獎金比率，這個比率在計入成本后，如果公司再加上開設店鋪的模式，無疑就是額外增加成本。由此推出企業最后必然只能選擇一條途徑，如果回歸做直銷的話則必須削去店鋪成本，“結果就是回到了多層次的銷售模式”，一位業內人士說。
如何重新搭建這種適應于直銷規律的銷售模式？如何規避多年來形成的店鋪銷售模式所帶來的轉型風險？目前雅芳正在經歷著一場考驗。
·觀察·
業界力推安利式多層次直銷
雖然在雅芳拿到試點牌照后出現的經銷商“逼宮”風波中，沒有來自安利方面的聲音，但近期媒體報道中透露出來的消息卻顯示，業界正在力推安利式多層次直銷。
繼近日媒體接連披露業內人士質疑雅芳牌照是否真的具有有效性之后，據《新京報》報道，4月13日，國務院發展研究中心又開了一次小型調研會，包括安利、完美等企業在內的多個利益單位及專家正式提交了直銷立法應考慮多層次模式的進言。
該報道中透露，馬秀紅副部長已再次赴國務院高層商討直銷法相關問題，多層次模式考慮保留。
商務部一官員向本報記者證實，雅芳近日所獲得的直銷試點資格，并未明顯表示其是為單層次進行試點。試點企業將不止雅芳一屑還會有所增加，但試點企業只考慮外資實力較強、有豐富直銷管理經驗的成熟直銷企業。
該官員告訴本報記者，直銷法草案的修改確定工作已接近尾聲，為了使直銷法能順利頒布實施，商務部工商行政管理局批準雅芳中國從2005年4月份開始到直銷法出臺為止的這段時間，在北京、天津和廣東實施直銷試點，是“為直銷法在實際操作與運行中積累便于改善的經驗”。
“據初步估計，直銷立法在上半年內能出臺的可能性很少。”一直密切關注直銷立法的北京大成律師事務所劉忠律師說。
直銷傳播網CEO王萬軍認為，直銷作為一種銷售方式有其本身的運作規律，直銷運營模式并未局限于“單層次”或“多層次”。直銷法不應該著重于區分單層次直銷模式和多層次模式，而是“要能嚴格而且明確的區分直銷和非法傳銷，保證直銷業的健康發展”。
劉忠認為，目前全球85%以上的直銷企業都在使用多層次的銷售模式，并且取得的業績都很可觀，這意味著現有的多層次銷售模式一定程度上是適應直銷需要的。但是目前的多層次銷售模式也給直銷規范帶來很多的問題，關鍵是需要我們采取科學的、可操作的手段來規范和完善銷售模式。
上述兩位人士普遍傾向于直銷立法不是解決“單層次”或“多層次”之爭，而是要著眼于加強監控管理。
劉忠甚至建議說，為了防止“老鼠會式”無限擴大推銷員規模及欺詐銷售手段，直銷企業首先在推銷員準入過程中分兩個階段，首先就是履行階段，即三個月的素質教育階段，對準推銷員進行能力及素質方面的培訓和考核，三個月后如果合格了才能轉型做正式的直銷員。合格直銷員每個月也只允許發展一個新的直銷員。
然而，這樣的模式也必然會要求直銷立法中最為敏感的資金比率、保證金制度等門檻有相應的調動。以前草案的規定基本上都是適應單層次銷售模式，而現在確定的直銷準入門檻將有所下調：獎金比率可能從原定的25%上調至30%以上。而企業設立時應交納的保證金從2000萬人民幣下調至1000萬-1500萬人民幣，運營后為該直銷企業每月銷售額的15%。
“通常情況下獎金比率要達到35%左右才能維持正常運營，目前的多層次直銷企業獎金比例都是50%-60%。”劉忠說。
(王志靈)
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