安利：作為一個范本的成長

　　本報記者 覃里雯 上海報道

　　安利公司的兩個創(chuàng)始人之一理查·狄維士79歲，胸腔中帶著一顆別人的心臟，坐在漫長的萬人大會上條理清晰地發(fā)表警世箴言。他顯然明白，要讓自己的話得到重視，你必須盡可能少說話。即便你身為一個年營業(yè)額62億美元、列入《財富》雜志排行榜的公司的創(chuàng)始人也不例外。

　　他和小兒子、現(xiàn)任總裁德·狄維士乘著兩架私人飛機前來慶祝安利(中國)十周年。在此之前，安利公司已經(jīng)在《人民日報》上刊登了一篇關(guān)于安利為何成功的廣告。同樣讓人印象深刻的是在廣州和上海舉行的萬人大會的紀律性，雖然營銷人員們爭先恐后地去往大會所在地，但秩序井然，聽眾擊掌的頻率和回答問好時聲音如出一人。而這一切都是非強制性職業(yè)培訓(xùn)的結(jié)果，和北京餐館門口每日員工集訓(xùn)唱軍歌非常不同，而說服人們服從既有規(guī)則顯然更為艱難。正是這些文質(zhì)彬彬、中規(guī)中矩卻熱情十足的營銷人員念叨著互相關(guān)愛、互相幫助、精誠合作這樣毫無特色的詞句，將安利的產(chǎn)品通過令人頭暈?zāi)垦５乃饺司W(wǎng)絡(luò)關(guān)系，像千萬顆順著蛛網(wǎng)滑落的水珠一樣，推向整個中國，為安利找到它在全球的第一大市場。

　　在上海與狄維士父子進行的采訪因為采訪者過多，每個提問者都沒有得到深究答案的機會。但是在理查·狄維士十多年前寫的一本暢銷書《自助者天助》中，你可以看到一點他推崇的理念和方式。簡單說來，這是一個“皇天不負有心人”的美國夢的倫理傳道，此外就是在勸人行善、勸人勤奮工作、給出一系列任何人都不會反對的智者忠告之外，為安利公司的經(jīng)營理念大做廣告。廣告故事通常是這樣的：某一天，某個人陷入了生活困境(殘疾、破產(chǎn)、失業(yè)等等)，覺得生活無著，正想自殺，忽然間，安利給他們帶來了自立自強、擺脫困境的機會。然后，在文字描述的廣告短篇結(jié)尾，你看到這個人和他的家庭一起幸福地生活在充滿愛心的群體當(dāng)中，而且開著昂貴的大車，住在大房子里，經(jīng)常到國外去度假。每個短片大概20秒，洋溢著“只要勤奮就能獲得財富”的理念。

　　就算這樣的故事完全是事實，估計看到這樣的書就激動異常的人已經(jīng)在逐步減少。安利(中國)有18萬“活躍”的營銷人員(不“活躍”的營銷人員的數(shù)字之龐大難以想象)，他們每個月平均收入是1700元，但是由于安利的階梯級收入制度，位居末端的營銷人員月收入顯然要低得多。這個龐大的“第一級臺階”非常清楚地可以看到他們的前景預(yù)期。而這正是令人迷惑不解的地方：為什么這么多人在為一個大多數(shù)人達不到的目標(biāo)努力？

　　更讓人不解的是，中國的購買力平價大大低于美國，而由于關(guān)稅和缺乏競爭對手的原因，安利產(chǎn)品在中國的價格和美國相等甚至更高。為什么人們以相當(dāng)于數(shù)倍于美國消費者付出的價格來購買安利產(chǎn)品？　

　　第二個問題的答案似乎較為明晰，就像人們愿意花相當(dāng)于數(shù)倍于歐洲的價錢在中國喝咖啡一樣，作為經(jīng)濟快速發(fā)展的國家，中國也看到人們生活方式的劇烈變化。在價格相差不大的情況下，人們選擇他們認為代表了更好的生活方式的產(chǎn)品。

　　但是在回答為什么這么多人為自己只有很小機會達到目標(biāo)的工作努力時，回答就復(fù)雜得多。

　　目前，安利發(fā)展最快和最成熟的市場在東亞和美國，而在歐洲一直發(fā)展“平緩”。既然安利公司的理念在全世界都是一樣的，那么它在世界各地推行的效果不同則證明，安利的成功與否明顯與經(jīng)濟、社會、文化因素直接相關(guān)。

　　二戰(zhàn)結(jié)束那段時間出生的德國人，依然記得雅芳小姐在社區(qū)內(nèi)的出現(xiàn)和消失。“社群文化現(xiàn)在只存在于低等的中產(chǎn)階級”，住在德國漢堡的教授勞倫斯·邁爾說，“但是我覺得直銷在這里無法盛行的主要原因，是德國人不喜歡把公務(wù)和私人關(guān)系攪在一起。”社群在較為平等和富裕社會中的消失、社會規(guī)則的可靠使得私人關(guān)系不再是大多數(shù)人達到目的的重要手段，使得獨立而自滿的歐洲人難以忍受私人關(guān)系被用于生意和公務(wù)。福利社會導(dǎo)致的競爭意識的缺乏也使得安利的“多勞多得”哲學(xué)在這里缺乏用武之地。但是，這樣的社會環(huán)境和文化正在發(fā)生改變。

　　而二戰(zhàn)之后的日本、韓國和20世紀80年代之后的中國，都和美國社會有非常相似的地方：激烈的競爭、由于高工作淘汰率導(dǎo)致的職業(yè)危機意識、崇尚或者習(xí)慣于社群文化、由于社會各階層差距日益擴大導(dǎo)致的高度焦慮。

　　在新出版的《輕度躁狂癥邊緣》一書中，約翰·霍普金斯大學(xué)醫(yī)學(xué)院助理教授 John Gartner 說，許多美國企業(yè)家實際上都患有輕度躁狂癥，這是癲狂癥中癥狀較輕的一種，主要特征包括：永不寧靜、創(chuàng)造性、偉大的雄心、精神歡快、勇于冒險、沖動。這樣的企業(yè)家精神已經(jīng)隨著美國經(jīng)濟和全球自由市場的擴張而傳遍世界，并且由于前述美國和東亞社會文化的相似之處，在東亞成功地滲入整個社會。

　　躁動不安、雄心、歡快、冒險……這些特質(zhì)在一個“關(guān)系”重于公開規(guī)則的社會里，為安利的成長帶來了難以想象的良機。

　　因此，當(dāng)理查·狄維士說安利的精神就是互愛互助時，一個漢堡中產(chǎn)階級或許感到滑稽可笑，但是在私人關(guān)系仍然部分替代不健全的社會保障體系作為個人安全網(wǎng)的中國，它依然是有可信度的。

　　當(dāng)然，在美國和中國市場之間存在著一些不同：美國的“安利大軍”最早由龐大的家庭婦女組成，而在中國則不存在這個大軍，對中國“安利大軍”的組成迄今還沒有一個系統(tǒng)的調(diào)查。另一個促成美國直銷業(yè)興起的原因，是美國的科技進步和行業(yè)變革將大量體力勞動者排擠出穩(wěn)定的就業(yè)大軍，進入機器無法替代的直銷行業(yè)。而在中國，導(dǎo)致就業(yè)不足的第一原因就是人口過多。

　　絕對穩(wěn)定工作的逐步喪失，造成了人們不同的生存方式。在安利的全球大軍里，那些大多數(shù)“游離者”對安利的“教父”所傳授的夢想固然心馳神蕩，但并不將生計寄于其中。安利(中國)的管理層有40人，其中只有一人有直銷經(jīng)驗，這說明安利或許可以為龐大的營銷人員提供肥厚的實利，但卻不存在普通公司中縱向升遷的正常渠道。從任何角度來說，安利都是一個和傳統(tǒng)公司無法比較的公司。

　　不要過分相信《財富》雜志，它上面列出的1980年全球500強現(xiàn)在有40%不復(fù)存在，這些成功公司之中也包括陷入丑聞的安然公司。安利成立的近半個世紀固然很長，它的成長也幸運地因為新市場的誕生而飛升，但兩代人之間的轉(zhuǎn)接尚未結(jié)束，下一代人如何將一個產(chǎn)生于當(dāng)下全球化時代初期的公司進行轉(zhuǎn)變以適應(yīng)形勢？問題的答案終歸是開放的。

　　安利只是一個范本。作為全球最大的新興市場，中國還將看到無數(shù)令人眼花繚亂的新商業(yè)模式，而中國自身的氣質(zhì)和規(guī)則決定了它將容納怎樣的未來。

　　訪談

　　問：和十年前相比安利最大的改變是什么，你認為未來十年面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

　　理查：應(yīng)該說最大的變化是中國本身，而不是我們。

　　德：安利公司的改變都是發(fā)生在運作層面上的不同，我們能夠去學(xué)習(xí)適應(yīng)中國這個龐大和富有生命力的市場。在中國之前，我們從未進入過這樣大的一個市場，這又是一個在發(fā)展過程中發(fā)生著巨大而深遠的變化的市場環(huán)境。競爭將會是安利未來發(fā)展的主要挑戰(zhàn)。市場是不斷發(fā)展的，直銷法規(guī)也會出臺，我們可以預(yù)計到在渠道方面會有更為激烈的競爭，在產(chǎn)品方面我們需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)去滿足市場需求。

　　問：你在《自助者天助》中說到自由競爭、亞當(dāng)·斯密，還有悲憫的資本主義觀點。在悲憫的資本主義的條件下，安利作為美國之路對社會的觸動很大，競爭就會有贏家和輸家。在中國情況會怎樣？

　　理查：我寫那本書的時候還沒有想過中國。我只想到俄羅斯，我想到俄羅斯將走資本主義之路。我對俄羅斯的看法絕不是應(yīng)出現(xiàn)贏家和輸家，所以我把“悲憫”兩字加在資本主義之上。如果資本主義只是使一些人失敗的制度，那就不是一個好的制度。

　　德：在很多地方，那些非法欺詐的公司都聲稱與安利是一樣的。現(xiàn)在中國進行直銷立法，我們與直銷行業(yè)正當(dāng)?shù)目鐕�直銷企業(yè)要共同努力，去傳遞這些信息，讓政府給直銷行業(yè)一個合法的地位，同時讓消費者有能力去區(qū)分(正當(dāng)直銷和金字塔欺詐)。

　　問：有人認為，如果將安利的總營業(yè)額平攤在每個員工身上，安利的營銷人員收入并不高，許多加入安利的人可能并未達到自己的夢想。

　　德：首先，我們要考慮個人的人生目標(biāo)是什么。每個人都要很清楚自己加入這個事業(yè)機會中的目標(biāo)是什么，他們的成功標(biāo)準(zhǔn)是什么；此外，這是一個需要付出努力的事業(yè)機會。在這個問題上有兩點很重要，直銷使每個人都擁有一個平等起步的收入機會，另外每個人都不會在從事這項事業(yè)時在經(jīng)濟利益上受到損害。所以，用銷售額去除以營銷人員數(shù)量的做法是不大準(zhǔn)確的，因為每個人為自己設(shè)置的目標(biāo)不同。