揚州京華城模式生死懸念

　　本報記者 彭婷婷　實習記者 蔡舒雅

　　沈慶京帶著其對京華城中城的又一次完美異想來到了內地，空降在中國最浪漫的城市——揚州，首期核心區，總建筑面積19萬平方米的“living mall”將于明年秋季開業。沈慶京是揚州京華城中城總策劃師,臺北京華城股份有限公司的創辦人。

　　公開的資料顯示，揚州京華城總占地面積2060畝，規劃包括兩個部分，占地700畝的商貿區和占地1360畝的高尚住宅，斥資100億元人民幣，而在臺北成功運營三年的京華城中城面積只有其1/5，功能只與“living mall”相似。

　　這座“全生活”概念的“living city”落戶在揚州新城區的黃金地段，幾乎造了揚州的一個新鎮。

　　“我們看到的是今后大揚州經濟圈的潛在經濟資源，因此進行了超前的規劃設計，當然，以現階段的揚州來看還將面臨許多的挑戰，要支撐揚州京華城，也需要一定的時間。”沈慶京表示。

　　據了解，從2003年開始，中國有200個面積有10萬平米以上、投入數十億元的SHOPPINGMAIL項目在全國陸續開工，“living city”這種新的商業模式實際上是商業地產邁向造城運動和城市經營，總體戰略和整體定位是核心，不是單一的商場或者房地產項目營銷，因此，運營的風險將更大。

　　在揚州京華城上海展會上，一位房地產商告訴記者：“不能單純地將臺北經驗復制到揚州，或者其他城市。”

　　京華城的異想

　　“我們的核心是‘living’， 未來到揚州京華城的消費者享受到的將不僅僅只是購物而已，還將享受到教育、體育、文化、藝術、休閑、娛樂、旅游及展售的樂趣，這些全新觀念的經營模式都將與目前國內現行規劃的Shopping Mall產生區隔。”揚州京華城相關負責人介紹。

　　11座不同風格的表演平臺、全國獨具2300平方米的水景中庭及多功能展銷空間，每年將舉辦1400場表演和52場的展售活動；挑空10米面湖全景觀的多功能體育空間及兒童國際教育中心等設施及理念， 使餐飲娛樂在“living mall”中的比例超過了50%，而“以娛樂帶動零售，進而帶入零售、主導零售”也成了其重要的經營概念。

　　“規模和功能配比，娛樂到底應該占多大比例？在市場方面，目前MALL經營狀況還找不到指標可以參照。但是娛樂、休閑、互動交流是MALL的長期經營有效的吸引力點。”清華大學的劉念雄副教授認為。

　　揚州京華城占據了揚州新城區的四分之一，其核心區的“living mall”建筑造型采用了揚州市花——瓊花意象，沈慶京私下表示，他們會扮好城市發展開發商及運營商的角色，并且使京華城成為揚州新的城市中心。

　　這樣的造鎮行動對于城市功能布局、商業布局和產業布局都有直接影響，揚州市有關官員透露，為了讓京華城落戶，揚州市政府承諾沈慶京，在商場周圍10平方公里沒有競爭者，讓他獨享利益。

　　而京華城所在的西城區附近，揚州市政府重點建設了會展中心、300畝人工景觀湖、大學城、雙博物館、體育中心等等公共設施，周圍還有龐大的商務、辦公、酒店、文化建筑等，預計每天有20萬人次的流動量。“只要有一半的人流來到京華城，我們就能獲利。”

　　京華城與政府的密切合作還體現在其擔當了一部分政府職能，政府各項活動舉辦均可籍由京華城舉行，包含展覽、會議、政令宣達等，故政府可省去相應公共設施建設。

　　從整體區域上看，寧啟鐵路的運行，潤揚大橋的開通，使揚州成為蘇南蘇北交通樞紐，揚州已經與南京、鎮江形成了寧鎮揚經濟板塊，進而形成了全新的大揚州概念。“再以1小時車程為主要商圈范圍，輻射南京、鎮江、常州、泰州等地，服務人口將達到2100多萬。這些都是Living City所潛在的最大經濟資源。” 揚州京華城相關負責人表示。

　　造鎮不能復制

　　從沈慶京對揚州京華城的總策劃來看，他是要盡情打造一個“世界一流的全生活城”，并非只是一個房地產項目的經營，這里涉及到一系列在“總體戰略”指導下的城市經營，包括了生活方式在內的文化經營、經濟效益的經營、社會效益的經營等等。“依不同城市的需求，功能性配置亦有不同，但實體精神則延續臺北京華城的規劃。”

　　業內人士認為，京華城是一個綜合系統，首先考慮的應是外部環境的變化，不能簡單地復制“臺北京華城”，社會環境的變遷、地理環境的改變、歷史文化的不同、消費心理的差別等等都必然是整體策劃中首先應該考慮的問題。

　　此前樹王策劃董事長王樹森指出，揚州京華城中城應該在充分挖掘中國文化和區域經濟文化、大力弘揚揚州文化、盡情打造“京華全生活城文化”，從而不僅實施揚州京華城中城的品牌經營戰略，而且保證這種成功的形象塑造入手的“文化營銷”為威京集團在中國各大城市的跨越式擴張奠定基礎。

　　“揚州的經濟水平總體并不出色，而且一直都是以旅游見長。這樣就不能保證其穩定的顧客，而且，周邊很多商業相對更加發達的地方也有大型mall，交通也很便利，揚州的吸引力在哪里？”一個參展商稱。“揚州的環境不能和臺北相比，‘living mall’一般在沿海發達地區和人口稠密的中心城市發展，揚州人口只有457萬，怎么能支持一個中國最大的單體‘living mall’呢？”

　　許多與會者還對城中的金融中心、寫字樓等提出質疑。“揚州要成為蘇北的經濟中心，條件還不成熟，這些高檔寫字樓會不會成為一種擺設？”

　　揚州京華城相關負責人坦稱：“揚州京華城超前的規劃設計，以現階段的揚州來看還將面臨許多的挑戰，而全新的大揚州概念要支撐揚州京華城，但這需要一定的時間。”

　　沈慶京受訪時聲稱，揚州京華城中城將是“世界最好”的商城。他預計大蘇北將是中國未來最有前途板塊，甚至比蘇南還要好。他指出，大蘇北扮演著蘇南進入蘇北的橋梁。可能初期賺不到什么錢，但未來會越來越好。

　　這個時間要多久，現在誰也不知道。

　　謹慎“living city”

　　“與‘living mall’相比，‘living city ’的建造要更加謹慎。”上海財經大學教授晁剛令認為。

　　“它能使整個城市的規劃更加完整，而且避免了單功能的開發，完善城市功能、節約政府效能、保護國家土地資源、完美市民生活需求。只要規劃得當，是一個很好的理念。”

　　“首先要考慮這個地區的交通條件、經濟條件，周邊產業的發展，最好相對開發成本要低一點。所以一般都選在新的開發地區。否則就是原有的資源上查缺補漏。”晁剛令指出。

　　北京的白云生活廣場和深圳的萬科商業步行街都是以“living mall”標榜，但是兩者都是在原有的資源上重新包裝，如萬科商業步行街依托著萬科城，而白云生活廣場依托著朝陽路商業中心。而上海也準備在徐家匯商業圈建設類似的全生活城。

　　“當初沈曾經想在上海建造living city，但是因為土地資源緊缺，只能建living mall，而且開發成本太高，因此他將目光轉向周邊新開發的城市新區，揚州市也想能通過京華城提高自身的知名度，提供了很多優惠。現在看來，揚州京華城的構想是通過造城先激發揚州的小環境，然后再利用揚州、南京與鎮江等城市形成長三角的“金西翼”的大環境，進而在蘇北擴張。”揚州京華城相關負責人稱。

　　在國外，MALL的出現基本上是為社區服務，很少為一個地區服務，“商業中心不是越大越好。發展MALL要建立在客觀條件的基礎上，日本購物中心平均2.1萬平方米，美國只有1/3達到較大的規模，英國全國平均購物中心面積只有1.37萬平方米，而中國現有的54個購物中心平均13萬平方米，立項與建設顯得過于盲目。”

　　“購物中心不是形象工程，是商業形態，要與經濟發展同步。”中國人民大學黃國雄教授指出。