希望的鐘聲

　　本刊記者 晏劍濱

　　在《直銷法》出臺前的日子里，已經在做直銷或者準備做直銷的企業都在焦慮的等待。關于直銷方面的一些問題，記者采訪了直銷專家、北京海疇企業管理顧問有限公司總裁胡遠江先生。

　　《環球供應鏈》：直銷吸引企業的魅力在哪里？

　　胡遠江：直銷對企業的魅力可以體現在幾個方面。首先，隨著中國制造能力的增強，市場飽和程度的增加，企業產品在分銷通路上的問題越來越多，比如渠道不暢通、網絡不完善、不寬廣、與終端客戶關系不是很緊密等；另外，在資金流方面，依照傳統銷售渠道，生產商、各級批發商、零售商之間資金流不暢通，三角債、賒銷等問題更是制約了生產企業的發展；還有更嚴重的一點，分銷商本身的忠誠度不是很高。一個分銷商可能面對無數的供貨商，那么他在實際活動中就不會特別注重推廣某一個產品。

　　而直銷企業在前面幾個問題上相對傳統企業有很大優勢。在通道方面，直銷企業的產品通過其龐大的直銷人員網絡“一步到位”，直接到消費者，解決了渠道問題；第二，從資金流來說，直銷企業基本上能夠做到90%以上的現金流，能解決企業貨款回籠所遭遇到的困境；第三，在直銷特有的激勵機制下，直銷人員的忠誠度很高，而且直銷人員通過一定的關系網絡，“一對一”培養起來的客戶群忠誠度也十分高。第四，隨著現代營銷手段的發展，廣告、促銷等營銷費用也不斷提高，而直銷則可以省下這筆高昂費用。

　　從銷售方式發展歷程來看，生產制造企業過去主要集中在批發商爭奪戰上，現在有一個很大轉變，就是爭奪零售商，甚至出現“零售為王”的局面，沃爾馬、家樂福、國美等被越“喂”越大；然而，營銷手段再往前推進，我認為最終肯定是爭奪供應鏈的最后一環——消費者。

　　另外直銷也符合現代soho家庭辦公的概念，消費心理也希望得到更好的服務，比如送貨上門，柜臺延伸到家，及時聽取反饋等。直銷本身有這些便利因素，直銷本身相對傳統有很多的創新和突破。

　　《環球供應鏈》：直銷對個人的吸引力又在哪里？

　　胡遠江：首先，市場經濟給人們帶來了許多觀念上的轉變，當中影響最大的就是讓人們感受到了財富的魔力。在計劃經濟時代，吃穿住行、生老病死都是國家 “包”，而現在，很現實的問題是，擁有財富，你就可以在城市最好的地段買到最好的房子，你可以擁有汽車，孩子可以受到很好的教育等等。在這種社會大背景下，人們特別是社會底層人們急切尋求創業的機會，從而擺脫經濟上的困境。而直銷恰恰宣揚這些“自由、低成本創業”時，就能在社會上引起共鳴。比如說，假如現在有一個創業的機會，但首期投資要達到100萬人民幣，我想很多人是投資不起的，而直銷宣揚“投資1000元創業”甚至更低的時候，大部分人還是可以投資得起的。內心有這種需求，而且現實又有這種能力，這就是直銷為什么有這種“一呼百應”的群眾基礎。

　　事實上，如果直銷企業培訓中單純地宣揚金錢的魔力是不對的，過度自由也是不對的。直銷并不能一夜暴富，并不能違背這個社會創造財富的規律，這里面沒有投機行為。

　　《環球供應鏈》：直銷立法對安利、雅芳等原來10家國家批準轉型的企業將產生怎樣的影響？

　　胡遠江：對原有外資企業的影響可以分為兩個方面。首先，畢竟從1998年中國對傳銷“一刀切”以后，雖然10家外資以轉型企業的面貌出現，但畢竟是沒有一個正式的名分，也不可能大張旗鼓地去發展，另外，這些活動也受到很多非法傳銷的干擾。以后假設他們獲得直銷的牌照，他們就會松開手腳去發展，利用他們這些年發展的網絡、人員、資金、技術、管理經驗，有效地去保持自己的市場份額，開發新市場，他們有很大的優勢。

　　但同時，原來國家也僅僅“默許”這10家外資公司從事直銷業務，直銷法出臺后，市場上肯定不僅僅是原來的10家，會新增加一些企業。我們知道“初生牛犢不怕虎”，這些新生企業會認真研究市場、消費者、直銷模式，實現創新，獲取新的力量，這些對安利、雅芳，也就是說以后直銷領域的競爭肯定是更加激烈。

　　在這場短兵博殺中，各個直銷企業“獎勵制度”的競爭是最核心的。原有10家外資直銷企業一旦確立以后，它都不會輕易去更改的，因為它牽涉到成千上萬直銷人員的利益。比如安利，它的獎勵制度就是幾十年都沒有更改，而且全球一致。而后起的中國內資直銷企業很可能在這一點上入手改革，他們研究中國的市場、直銷人員的心態，更切合于他們的需求。比如，他們很可能就會在獎勵制度上給直銷人員更大的回報，甚至不惜提高售價。

　　《環球供應鏈》：直銷合法化以后，原有10家外資直銷企業是否會采取國際上通行的“無店鋪直銷”，他們在中國建立起來的門面將走向何方？

　　胡遠江：外國通行的是“無店鋪”直銷，而1998年以來，中國是“店鋪＋雇傭銷售人員”的直銷。

　　從現有的模式到無店鋪直銷，這需要時間去考證，要從它以后的盈利點來適應變化。現在雅芳(中國)擁有6000多家連鎖店，是一個介于傳統和直銷企業之間的一個企業。而安利的門面不多，現在也只起到一個展示的作用，同時也是其物流網點和終端服務站。門面店的成本是很高，但如果它還是在直銷企業可以接受的范圍之內，并且符合中國的國情和消費者心理，門面店是不會馬上消失的。在現階段，這種模式相對于傳統營銷和完全“無店鋪直銷”還是很有優勢的。

　　《環球供應鏈》：不久的將來，直銷企業和傳統企業將出現怎樣的格局？

　　胡遠江：國家對直銷企業的入門會設立一定的門檻，對其注冊資本、生產系統、管理人員、專業的人才都有一定的規定，還有要求有個性化的產品、先進的信息系統等。所以，直銷的發展還是一個漸進的過程。具備條件、符合國家政策、并且認同直銷這種模式的一批少數企業先行， 這也符合商務部馬秀紅副部長“內外一致，公平競爭，共同發展”的觀點。

　　企業都是追求利潤最大化的，這都需要通過銷售產品來實現。這個過程中，他要考慮三個問題：第一，產品如何快速銷出去；第二，在銷售過程中如何最低地降低成本；第三，在科研上下功夫，努力提高它的生產效率、改進品質，推出新產品。直銷的精髓在于其渠道的建立，渠道的分配制度，以及直銷企業利用文化的力量來鞏固、發展營銷團隊等方面。比如說，直銷企業的教育培訓已經超出了產品介紹、提升員工素質的功能，而是一種能夠鞏固經銷商、提高士氣的方式，成了一種能夠直接推動企業發展的工具。

　　現有的傳統企業，可以觀察直銷，不一定援引直銷這種形勢，但可以借鑒直銷這些精髓來實現營銷創新，從而推動企業的成長，這我們叫做“揚棄”。因為直銷說到底，它只是一種銷售模式，直銷企業的發展也符合一般企業發展的規律。直銷并不是靈丹妙藥，隨著市場的發展，人們認識的提高，直銷企業之間也會有一個優勝劣汰的過程。到了一定階段，通過一定的市場競爭，大魚吃小魚，最終還是只有那么少數幾家企業占有市場。上個世紀50年代初，直銷誕生在美國，開始也是各種企業一窩蜂涌上，但是過了一段時間后，許多企業發現直銷并不是那么容易，不斷有企業消亡、變化，最后只剩下雅芳、安利等巨頭留下。

　　存在與價值

　　直銷是一個令人迷惑的話題。

　　美國德州大學的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亞哥州立大學的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授給直銷下的定義，被認為是簡單而貼切的：直銷是一種沒有在固定零售點進行的面對面銷售。

　　面對面的銷售，強調的是“人際式”的推銷特色，而非“商業式”的營銷模式。這不是什么發明創造。事實上，我們的祖先在幾千年前拿貝殼做交易的時候就已經懂了，那時候沒有超市，也沒有品牌店，選擇以人與人之間的信任為基礎的交易方式，是再自然不過的事情了。這不是問題。

　　問題是，在全球制造業經歷了手工作坊到機器化大生產再到后工業時代的變遷之后，推動這種營銷模式輪回的動力究竟來自何方？在如今的大規模定制和模塊式制造時代，它又有什么存在的理由？

　　很少有人注意1998年中國政府取締非法傳銷的背景，那是一個買方市場開始成熟，賣方市場注定敗退的時代。產品多樣化的不足，制約了渠道模式的拓展，眼界的狹窄限制了我們的選擇，加上高額利潤的誘惑，讓人們甘愿付出感情和金錢，投給一個看上去分明不可信的行業。無意之間，人們把這種“面對面的銷售”，神化為一場商業模式變革的核心。

　　此外，由于那一段抹不掉的歷史，中國人對待直銷多少包含了一點情感在其中。喜者恒喜，惡者恒惡。由于喜惡不愿去直面，使得人們的視聽變得更加混亂。

　　一家全國性的電視臺在播放新聞時說，中國將在放開無店鋪直銷的同時，長期打擊拉人頭式的非法傳銷活動。——“拉人頭”居然成了直銷和傳銷的區別！可是，拉不拉人頭如何區別？在一家直銷行業網站上，直銷人為了誓同“老鼠會”劃分界限，拉了一張單子，列舉所謂的直銷與傳銷有什么不同，共計20余項。但真正能讓局外人鑒別的，連一項都沒有。只能是所謂的“其妙存乎一心”！

　　何妨跳出“面對面銷售”的口水仗，來看一下“沒有固定零售點”的商業渠道變革，以及相關的制造業背景？

　　直銷公司在解釋高額傭金比例的時候，通常會舉一個例子，告訴消費者直銷實際上減少了中間商，并把傳統上付給渠道的錢做了一個重新分配。從供應鏈管理的角度來看，中間層級越少，實現相對的合理分配的可能性就越大，配送效率也會得到相應的提高。我們無法判斷直銷公司的承諾可以實現的程度，但在現代商業渠道形成之后，這個變革思路無疑是革命性的。

　　對于不在直銷行內的其他企業來說，安利的供應鏈系組織模式也有參照意義。當諸如快速消費品、服裝等行業的企業打造垂直一體化的渠道時，直銷企業通常是現成的樣本。而雅芳在中國被迫進行的“專賣店＋專業推銷員”嘗試，對于整個直銷行業來說，也算得上一次意外的收獲。

　　當然，直銷不能解決所有行業的渠道問題。在商業信用體系逐漸規范化的今天，過于強調人際信任的推銷方式，也在一定程度上反而束縛了直銷的手腳。

　　隨著消費的升級和制造業的細分，適合直銷的產品線也逐漸明確，如高檔的化妝品、保健品等等。而傳統直銷鞭長莫及的領域也開始浮現，個人用小家電、IT產品不一而足，很少人把戴爾當作直銷公司，但考慮到其渠道模式的本質，戴爾的出現應該是自20世紀50年代的安利之后，直銷業最值得大書一筆的里程碑。

　　理清了上面的頭緒，剩下的問題是，直銷的存在到底有多大的價值？

　　數據顯示，直銷在美國的零售額總額中不到6%；在世界范圍，相對于每年十幾萬億美元的商品零售總額，直銷1000億美元的銷售總額不到1%。結論是，直銷在所有時代、所有地區的經濟發展中，都占據了和即將占據自己的一席之地，但它并不是當前商業變革的主流。現在的問題是，無論政府部門，還是直銷企業，都沒有必要片面夸大直銷，草木皆兵和空中樓閣才是真正讓人擔心的。(編輯：閆秀蓉)