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■文/黃升民
在貴陽接到《現代廣告》雜志編輯部的約稿電話，希望我談一下對2005年中國廣告業發展態勢的看法。中國廣告業近年來的整體態勢，套用經濟學家的術語就是“產業呈發展平穩上揚之態勢”， 從1979恢復廣告市場以來，這個產業一直是以兩位數增長的，整體規模已經接近GDP的1%，這說明什么呢？說明它是一個成長的產業。目前我國有近200多家大學設立
了廣告學專業，生源好就業好是各個大學包括百年老校要建廣告專業的動機，說明它是一個健康的產業。這么一個成長的向上的健康的廣告產業，在2005年將會有什么樣狀態呢？對于市場將來光明的描述，留給讀者，我只是想借用雜志一隅，提示中國廣告走勢中存在的五個憂慮:
第一個憂慮: 房地產廣告的升降。近一段時間，北京、上海等大城市的房地產行情緊扣人心，它成為一個中國經濟沉浮的一個重要籌碼，經濟宏觀調控成敗，政府與游資的博弈，都與這個房地產的價格升降密切相關。有人已經放言，中國的房地產種種表現有可能重蹈中國股市的覆轍，在投機的欲望中膨脹，隨時有崩盤的可能。去年，房地產廣告的收縮及存在的問題引發了報業經營的種種危機，今年會是如何？
第二個憂慮: 醫療廣告的振蕩。進入新世紀以來，對于醫療廣告，從來就是風風雨雨，開始是2002年的處方藥和OTC的分類管理，禁止處方藥做大眾媒體廣告，隨后，強化醫藥廣告監管的管理，將其視為“虛假廣告”的源頭，到了剛剛結束的政協會議，因有代表提案，醫藥管理高官馬上回應，宣稱要禁止醫療廣告。此言一出，媒體喧嘩。我不以為然，中國的官員近來染上了討好民意病，網絡傳聞，媒體追蹤，馬上表態，而且，往往采取一刀切的手段。這絕對不是一種科學決策的態度，只能為日后留下詬病。2005年的這個振蕩一定不會輕微。
第三個憂慮: 戶外廣告的規制。在中國的廣告額統計中，戶外廣告向來不受重視，人們習慣說是“四大媒體”，那是指電視、報紙、廣播和雜志。但從營業額角度來說，戶外廣告應是“第三大媒體”。近年來人們注意到了戶外廣告的成功，然而，沒有人認真分析其成功的原因。我認為，戶外媒體的勝利，其實不是效果的勝利，而是體制的勝利，為什么這么說？在種種廣告媒體之中，戶外媒體是唯一一個不受意識形態部門管理的媒體，是一個基本依照市場規矩操作的媒體，而且，是唯一可以直接進入資本市場的媒體。然而，戶外廣告高歌猛進的同時，有一點要提醒，這個領域充滿灰色交易，許多場合已經成為了洗錢和錢權交易的腐敗溫床，如果沒有透明的市場規制，最終可能是“市場失敗”。
第四個憂慮: 網絡廣告的去向。按照網絡媒體的研究機構預測，2004年網絡廣告額為8.1億元，而實際是7.6億元。泡沫之后，網絡媒體其實穩步發展，然而，網絡廣告沒有達到預期成績，這是耐人尋味的事情。任何一個新媒體的誕生，周圍都會有種種鼓噪，把它說得天花亂墜，這里有理想的成份，也有投機的操控。2005年，會有種種新媒體登場，數字電視、IP電視、手機電視還有衛星電視等等，諸如“分流”、“替代”、“沖擊”的聲音不絕于耳。其實，距離真正的市場影響還需要時日。新媒體經營步履蹣跚，是既得利益陣營堅如磐石還是新進者軟弱無力？值得深思。
第五個憂慮: 廣告的泛政治傾向。從豐田廣告“傷害民族感情”到耐克廣告的“種族歧視”事件，宣布今后的廣告創意進入一個“泛政治時代”。廣告是什么？教科書上說是一種商業信息的傳播活動，但是，事實上處在一個急速發展轉型的社會背景之下，廣告經常有意無意被“政治化”，一句話，一個畫面牽扯到民族的、宗教的、社會的種種問題。受眾從不同角度議論和關注廣告是好事情，問題是政府急急表態不是好事情。如果我們不使用法規和自律兩個法制化的工具規范廣告表現，而是任由“泛政治化”情緒影響廣告，這是令人擔憂的。在一個民族主義高揚的年代，又有網絡媒體的助威，“憤青”們總是喜歡把廣告放在“愛國主義”、“文化霸權”的顯微鏡下細細審察，同樣，也有不少的“憤老”們從道德教化的角度說七道八，廣告創意空間越來越小，廣告表現越來越難，于是，那些只有技巧而無創意的廣告橫行，換言之，“小腦袋大身體”的廣告充斥舞臺。
五大憂思，純屬盛世危言，可認真對待，也可一笑置之。但是，不管上述的問題如何解決，中國廣告產業依然將快速發展，頂多只是“前途光明，道路曲折”，對于這一點，我堅信不疑。
(作者系中國傳媒大學廣告學院院長)
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