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“偽調(diào)查和毒奶粉一樣，都是犯罪。”蓋洛普(中國)公司副董事長 方曉光
“總有一天這種調(diào)查會被司法立案，現(xiàn)在賺錢的家伙必將有牢獄之災(zāi)。”一個(gè)曾經(jīng)從事偽民意調(diào)查的悲觀主義者
“我們的數(shù)據(jù)旨在反映社情民意，為政府政策提供依據(jù)……”一個(gè)正在依靠偽民意調(diào)
查斂財(cái)?shù)臉酚^主義者
2004年10月，山東青島一家小型橡膠生產(chǎn)企業(yè)，用5萬元買了一項(xiàng)全國消費(fèi)者滿意度民意調(diào)查的第一名，用10萬元，把“青島雙星”調(diào)整為第四名。
根據(jù)記者走訪，國內(nèi)幾乎所有省會城市每年至少有5次以上的此類調(diào)查，加上北京、上海等地的全國性調(diào)查，每年帶來的發(fā)生額在5000萬以上，而其中真實(shí)客觀的調(diào)查卻是寥寥無幾。一位從事此類調(diào)查客戶開發(fā)工作的知情人對《中國財(cái)富》說：“總有一天這種調(diào)查會被司法立案，現(xiàn)在賺錢的家伙必將有牢獄之災(zāi)。”
虛假民意調(diào)查的由來
近幾年，國家各部門明令禁止各種評選活動，于是，一些根本不了解調(diào)查常識的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，開始以民意調(diào)查代替評選的方式進(jìn)行斂財(cái)。而這一切最終傷害的將是中國尚不成熟的數(shù)據(jù)供應(yīng)行業(yè)。雖然，這類的調(diào)查目前還不能被訴諸法律，相關(guān)的司法案例還無從借鑒，但是根據(jù)國際上社會調(diào)查的相關(guān)發(fā)展歷程，這也只是個(gè)時(shí)間問題。
一些知情人向記者介紹說，虛假民意調(diào)查大多是為了配合企業(yè)的產(chǎn)品宣傳，比如：“消費(fèi)者最滿意的品牌、消費(fèi)者心目中的知名產(chǎn)品、民眾心中最可信賴的……”。這些調(diào)查內(nèi)容都是為了向企業(yè)收取贊助而量身定做的，數(shù)據(jù)采集之前，排名早已敲定。這些企業(yè)界心照不宣的伎倆，對消費(fèi)者的傷害卻是巨大的。
六種方法識別虛假民意調(diào)查
虛假民意調(diào)查的炮制者不是不懂得調(diào)查技術(shù)，正如制造假酒的人不能說不知道假酒能害死人。2005年初，《中國財(cái)富》歷時(shí)兩個(gè)月，走訪調(diào)查了13家近期在國內(nèi)炮制虛假民意調(diào)查的企業(yè)，總結(jié)出以下六種識別虛假民意調(diào)查的方法，從虛假樣本數(shù)量、混亂的調(diào)研方法、具誤導(dǎo)性的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、大張旗鼓地篡改數(shù)據(jù)、精心包裝的數(shù)據(jù)發(fā)布……趨利、暗箱、曲解幾乎遍布調(diào)研發(fā)起到結(jié)論發(fā)布的整個(gè)過程。
1.樣本數(shù)量：謊稱巨額投入，實(shí)則瞞天過海。
典型謊言：公司出于公益目的，在全國采用入戶調(diào)查的方式，共收回有效樣本3萬個(gè)。正規(guī)的民意調(diào)查需要足夠的資金投入，并且在樣本數(shù)量上有標(biāo)準(zhǔn)的要求。虛假民意調(diào)查機(jī)構(gòu)為了節(jié)省操作成本，大多虛報(bào)樣本數(shù)量，來偽裝自己的數(shù)據(jù)來源。目前國內(nèi)的入戶調(diào)查費(fèi)用多在50元-120元之間，如果真正做到1萬個(gè)樣本，則調(diào)研機(jī)構(gòu)的前期成本至少要達(dá)到200萬以上，以這樣的投入水平，做完全公益的評選和社會調(diào)查，在國內(nèi)是屈指可數(shù)的；如果采用街頭攔截的方式來進(jìn)行民意調(diào)查，則在調(diào)研方法上已經(jīng)失去了進(jìn)行系統(tǒng)分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，因?yàn)榻诸^攔截的方式如果不能配合二次抽樣，則無法作為民意調(diào)查的數(shù)據(jù)采集渠道。另外一些民意調(diào)查機(jī)構(gòu)缺乏基本的統(tǒng)計(jì)常識，甚至用電話調(diào)查抽取二百個(gè)樣本、甚至幾十個(gè)樣本來推測該地區(qū)的民意狀況。樣本數(shù)量不足，那么，數(shù)據(jù)分析將變的毫無價(jià)值。
2.抽樣方法：測量手指不能做出好服裝。
典型謊言：調(diào)查采用都市報(bào)刊登問卷的方式，研究了民眾對大排量汽車燃油稅的看法和意見。調(diào)研行業(yè)有句名言：測量手指是不能做出好服裝的。錯(cuò)誤地選擇了被訪問者，調(diào)研的價(jià)值就無從談起。目前國內(nèi)的虛假民意調(diào)查，基本不存在抽樣設(shè)計(jì)，往往使用報(bào)刊刊登問卷，接受信函回復(fù)，根據(jù)收回的問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。實(shí)際上，能夠配合報(bào)刊調(diào)查，并把問卷寄回的民眾與總體的民眾構(gòu)成有很大差異：通常情況下，我國平面媒體的問卷回收比例在10%以下，大多維持在5%以下，也就是說大約20個(gè)人會有一個(gè)把報(bào)刊上的問卷填寫工整寄到指定地址。而這部分人多以退休人員、學(xué)生、無業(yè)人員為主，與很多的“品牌產(chǎn)品”購買者群體大相徑庭。
3.問卷設(shè)計(jì)：錯(cuò)誤引導(dǎo)，欺騙民眾。
典型謊言：“您是否會因?yàn)橹С置褡骞I(yè)，而購買物美價(jià)廉的國產(chǎn)電視機(jī)？”虛假民意調(diào)查往往為了左右調(diào)查結(jié)果而在問卷設(shè)計(jì)上采用暗示、誘導(dǎo)的方法來干預(yù)民眾的真實(shí)選擇，例如：2004年，北京的一份電器售后服務(wù)滿意程度調(diào)查，當(dāng)問到對空調(diào)的滿意程度時(shí)，只提供了“不滿意、滿意、比較滿意、非常滿意”四個(gè)選項(xiàng)，得出的結(jié)論是“大部分人對售后服務(wù)表示滿意”，實(shí)際上是違背了問卷設(shè)計(jì)的平衡中立原則，缺少負(fù)面意見的備選，從問卷角度阻礙了消費(fèi)者真實(shí)意愿的表達(dá)。
4.問卷復(fù)核：排除異己，操縱數(shù)據(jù)。
典型做法：把所有持否定意見的問卷篩選出來，按作廢處理。民意調(diào)查在問卷回收以后，完全進(jìn)入了調(diào)查機(jī)構(gòu)的操作暗箱。為了配合將來的“交叉分析”、為了關(guān)聯(lián)交易，虛假數(shù)據(jù)的制造者會在源頭對問卷進(jìn)行篩選。原本用于驗(yàn)證數(shù)據(jù)有效性的復(fù)核，成了左右結(jié)論傾向的黑暗環(huán)節(jié)。于是，在很多的調(diào)查結(jié)果發(fā)布會上，調(diào)查機(jī)構(gòu)所展示的結(jié)果盡管匪夷所思，卻能提供原始的問卷、原始的數(shù)據(jù)庫資料，不怕官司、不畏質(zhì)疑。
5.數(shù)據(jù)分析：漫天要價(jià)，就地還錢。
典型場景：“如果能出到5萬，我就可以讓你們企業(yè)成為上海消費(fèi)者公認(rèn)10強(qiáng)。”如果你能看到虛假數(shù)據(jù)公司的電話費(fèi)清單，你一定會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析階段的通訊費(fèi)用是最高的，所有的研究數(shù)據(jù)將通過瘋狂的討價(jià)還價(jià)，被隨意篡改。無論是排名，民眾收入水平，民眾期望，甚至是民眾性別比例……從90年代的暗示，到目前的毫無避諱，中國數(shù)據(jù)行業(yè)的這個(gè)角落里，行業(yè)腐敗的程度恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了中國足球的賭球黑哨。
6.數(shù)據(jù)發(fā)布：羊頭狗肉、金玉包裝。
典型場景：本次數(shù)據(jù)發(fā)布會請到了省委的領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué)的教授、知名企業(yè)家……研究報(bào)告成型以后，虛假數(shù)據(jù)的制造者總是要借助很多的外力來包裝自己“惟利是圖”的虛假調(diào)查。通常的手法是請領(lǐng)導(dǎo)、靠學(xué)術(shù)、請名人，有領(lǐng)導(dǎo)在場，可以論證數(shù)據(jù)的權(quán)威和正式；有大學(xué)教授，則證明研究體系嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)；知名企業(yè)家，則可以吸引媒體的關(guān)注。完善的后期包裝，理直氣壯的發(fā)布?xì)鈩荩岩粓鲆詳控?cái)為唯一目的的虛偽民意調(diào)查推向高潮。
《中國財(cái)富》采訪了一向以民意調(diào)查著稱的蓋洛普公司。公司負(fù)責(zé)人表示：“我們從沒做過排行榜”，“以后也不會做”。無論是出于市場的良知還是職業(yè)的操守，我們引用蓋洛普公司中國區(qū)董事方曉光的話，來勸戒那些身在其中的偽調(diào)查從業(yè)者：“這(市場)就像籬笆，現(xiàn)在政策有空隙，你鉆進(jìn)去了，等有一天那個(gè)空隙堵死了，你就永遠(yuǎn)留在籬笆那邊了。”
《中國財(cái)富》在調(diào)查中還了解到，進(jìn)入2005年，虛假民意調(diào)查的日子也越發(fā)艱難。不斷的破壞性經(jīng)營，虛假數(shù)據(jù)的無限泛濫，受眾對數(shù)據(jù)的反應(yīng)也日漸平淡。按照目前的情況，即使不采取任何動作，虛假民意調(diào)查的規(guī)模也會日益萎縮。何況，企業(yè)操縱偽調(diào)查也非本意，只是恐居人后罷了，動因沒有了，偽調(diào)查自然不攻自破。
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