誰是虛假數(shù)據(jù)的操盤手

　　如果認真追尋那些造假手法的出處，你會發(fā)現(xiàn)大部分來自調研機構自身。那些操刀造假的人，多半和國內(nèi)知名公司有些淵源。

　　1.數(shù)據(jù)合作過程中，企業(yè)從調研公司學會了弄虛作假的手法，并把這些手法變成客戶需求。

　　2.從調研機構改行進入企業(yè)的分析師，利用自己的專業(yè)反攻調研機構，自然得心應手。

　　造成數(shù)據(jù)恐慌的35種現(xiàn)象

　　問卷設計階段

　　修改提問方法，實現(xiàn)問卷暗示。問卷設計者可以使用誤導、暗示詞語，影響被訪問者真實意見的表達。如：某某企業(yè)在2004年進行了大量改善投資者關系的努力，請選擇您的滿意程度。由于問題中進行了假設——“大量的努力”，構成了對被訪問者直接的暗示。

　　操縱提問邏輯，導致結論失實。為了能實現(xiàn)傾向性引導，問卷設計者通過調整問題的順序來實現(xiàn)對調查結果的影響，例如：首先詢問“您是否愿意通過本次調查加入某某商場的消費者俱樂部？”然后再問消費者對這家商場的滿意程度。

　　通過刻意提醒，打擊操縱者競爭對手。例如：2004年一家零售企業(yè)曾出現(xiàn)供應商丑聞。而競爭對手操縱的一次調查中，刻意提到食品安全與商業(yè)信譽是零售企業(yè)的命脈，再詢問消費者評價。

　　操縱備選項，屏蔽競爭對手。例如：在進行食用油產(chǎn)品調查過程中，將對手產(chǎn)品系列中主力產(chǎn)品屏蔽在選項之外，并根據(jù)數(shù)據(jù)結果繪制市場份額圖表，在渠道商中進行宣傳。

　　調整選項順序，實施問卷暗示。在一些出示選項的問題中，把操縱者產(chǎn)品名稱放在首位，請消費者進行選擇，或者在無提示問題中進行提示，都可以間接提高“首選比例”。

　　操縱測量尺度，誤導調查結論。例如：您如何評價某電視產(chǎn)品的售后服務？非常好、略好于平均水平、滿意、需要改進。因為問卷選項語氣和緩，意見又不均衡，客觀上實現(xiàn)了提高滿意程度的操縱效果。

　　執(zhí)行階段

　　縮減執(zhí)行成本，導致調查精度下降。例如：調查過程中過于倉促、訪問傭金不充足，都可以導致被訪問者回答問題精度降低，按照“馬太效應”的原理，原本很高的數(shù)據(jù)被進一步提高，結論呈現(xiàn)出夸大的一邊倒，例如：多品牌的零售數(shù)量調查中，基數(shù)較小的品牌往往被低估。

　　復核不足，對執(zhí)行公司督導不利。數(shù)據(jù)采集擁有嚴密的后期復核程序，這也是對執(zhí)行過程進行監(jiān)督控制的主要手法，其意義不只是發(fā)現(xiàn)虛假問卷，更多是形成對正在執(zhí)行項目的威懾。

　　執(zhí)行公司陷入價格競爭，執(zhí)行過程弄虛作假。為了得到業(yè)務，目前執(zhí)行公司的價格競爭已經(jīng)接近成本底線，出于保證利潤的考慮，很多項目在發(fā)包的過程中，已經(jīng)注定無法按照科學方式執(zhí)行。

　　企業(yè)通過階段性調整銷售策略，左右監(jiān)測數(shù)據(jù)。操縱者為了獲得良好的第三方數(shù)據(jù)，在調研執(zhí)行階段可以調整促銷策略和公關策略，通過增加進貨、舉行顧客溝通會等方式實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的操縱。

　　利用道具、禮品等方式影響調研執(zhí)行。操縱者利用贈品、改變訪問現(xiàn)場細節(jié)等方式，實現(xiàn)現(xiàn)場暗示，左右數(shù)據(jù)采集。采用協(xié)助調查或提供二手資料的方法來誤導數(shù)據(jù)結果。為了應對國家有關部門、機構的普查，操縱者刻意使用虛假數(shù)據(jù)進行呈報，以獲得榮譽。例如：地產(chǎn)企業(yè)虛報業(yè)績獲得TOP評價。

　　統(tǒng)計分析階段

　　克隆數(shù)據(jù)，偽造問卷。調研機構在實行了偷減樣本數(shù)量以后，需要在統(tǒng)計分析之前對樣本數(shù)量進行處理，以免露出樣本不足的痕跡，例如：盡量使用百分比，減少絕對數(shù)的使用，或者干脆對數(shù)據(jù)記錄進行不規(guī)則克隆。

　　調整數(shù)據(jù)檢索方式，斷章取義。例如：在一次民意調查中，朝陽區(qū)的私營企業(yè)對本市的投資環(huán)境表示滿意，而其他區(qū)域的滿意程度很低。調查機構就把朝陽區(qū)的圖表作為全市滿意程度的例證進行解讀，“整體滿意程度很高，僅朝陽區(qū)就達到了95%。”而不對外提供整體滿意程度數(shù)據(jù)。

　　不執(zhí)行科學的數(shù)據(jù)清查，容忍邏輯錯誤和惡意極值。當調查中存在極值(遠遠高出平均水平的數(shù)值)時候，一些調研機構不能進行復核，而是直接采用，并只進行平均數(shù)分析，形成了數(shù)據(jù)誤導。

　　操縱者直接篡改數(shù)據(jù)。由操縱者參與選擇數(shù)據(jù)對比、分組解讀方式，誤導受眾。操縱者得到數(shù)據(jù)分析的初稿，往往對不利數(shù)據(jù)進行刪除或篡改。

　　操縱分析人員。操縱者為了包裝經(jīng)過篡改的數(shù)據(jù)，往往給分析人員提供虛假的背景資料，參與造假的調查機構也會主動尋找能夠符合數(shù)據(jù)的證據(jù)，來對數(shù)據(jù)進行合理化包裝。

　　結論與報告撰寫階段

　　違規(guī)使用不合理的加權權重。一些調研結果是經(jīng)過加權處理的，而決定權重多少和依據(jù)的往往是分析人員，一些研究機構往往在這個階段使用帶有傾向性的權重。例如：首選、次選的賦值。

　　利用無效的交叉分析來體現(xiàn)出資方的意圖。在常規(guī)分析不能體現(xiàn)操縱者目的的情況下，一些調研機構往往使用無效的復雜交叉分析來誤導受眾。例如：某地產(chǎn)企業(yè)的報告中聲稱：本企業(yè)在22歲-35歲的北京本地私營業(yè)主心目中是可信賴的品牌，實際上調查中這部分人的數(shù)量還不到10個。

　　與相關企業(yè)以往公布的數(shù)據(jù)進行對照調整，增加可信度。例如：明明調查過程中的男女比例為3：7，但是為了報告看上去可信，一些調查機構往往在數(shù)據(jù)發(fā)布之前參照其他權威機構的相關數(shù)據(jù)，對調查進行修正和完善，讓數(shù)據(jù)看上去可信度更高。

　　數(shù)據(jù)發(fā)布包裝階段

　　數(shù)據(jù)分析、采集方法，尋求學術掩體。例如：在數(shù)據(jù)發(fā)布會上聘請知名學術機構的專家充當嘉賓或者顧問，同時請人進行研究方法的統(tǒng)計學包裝，直到大部分的受眾根本看不懂的程度，虛假數(shù)據(jù)的學術掩體才算真正完成。

　　操縱媒體，打擊競爭對手的商業(yè)數(shù)據(jù)。例如：調動企業(yè)的媒體關系，發(fā)布對競爭對手不利的數(shù)據(jù)新聞，既打擊了對手，又能落一個低調的好名聲。

　　操縱發(fā)布，增加數(shù)據(jù)影響。資助調查機構對數(shù)據(jù)進行宣傳推廣，增加數(shù)據(jù)的影響范圍；把數(shù)據(jù)變成銷售道具，應用到行銷第一線。

　　讓假數(shù)據(jù)成為政策。操縱者千方百計把數(shù)據(jù)提供給有關決策部門或領導，以影響政策法規(guī)的制訂。例如：借助名人的演講，提供給行業(yè)協(xié)會等。

　　操縱者與調查方相互鼓吹，結成同盟，共同維護數(shù)據(jù)謊言。例如：操縱者對客戶說：“某某機構是業(yè)內(nèi)最權威的，他們自主調查的數(shù)據(jù)顯示……”，而調查機構則對外宣稱：“我們完全自主調查，對于某某企業(yè)的數(shù)據(jù)我們完全按照國際標準進行調研獲取……”。

　　調研機構調整調查日志，配合最后完成的調研結論。統(tǒng)一所有口徑，從調研立項到執(zhí)行、分析、發(fā)布，銷毀真實數(shù)據(jù)記錄，保證不留下篡改數(shù)據(jù)的痕跡。

　　立項階段

　　操縱調研議題。例如：如果操縱企業(yè)的產(chǎn)品口碑很差，那么在調查過程中就盡量減少滿意度評價，或者只進行部分優(yōu)勢項目的評價測試，只簽協(xié)議不寫細節(jié)。操縱者所付出的費用不只是發(fā)起有利于自己的調查，更重要的是獲得調查好評，一般此類合作都有協(xié)議，而調查機構多予以否認。

　　事先約定數(shù)據(jù)結果。多數(shù)的結論約定是口頭的，或電子格式，很少形成書面的文件。例如：約定市場占有率、客戶滿意程度的比例范圍。但這種形式多用來操縱部分數(shù)據(jù)。

　　抽樣階段

　　抽樣技術陳舊，無法應對新的調研情況。隨著社會人群居住情況、意識形態(tài)的改變，很多抽樣的方法已經(jīng)無法應對現(xiàn)實的調研環(huán)境。例如；目前城市家庭的人口數(shù)量在逐漸減少，有的小區(qū)定位成兩口之家的青年公寓，有的則是老年社區(qū)，傳統(tǒng)的抽樣方法無法完成這類的甄別判斷。

　　抽樣控制存在眾多疏漏、敷衍塞責。市場調查的抽樣部分多在執(zhí)行公司完成，也有按照執(zhí)行公司提供的地圖完成初步抽樣，然后交給執(zhí)行公司完成。為了降低執(zhí)行的難度，執(zhí)行公司往往更希望選擇較為配合，且訪問酬金作用顯著的區(qū)域進行抽樣。

　　資金或時間無法執(zhí)行科學抽樣。目前國內(nèi)的很多項目因為樣本數(shù)量受到預算的影響，樣本量過少，根本無法使用科學抽樣方法進行分配。調研機構為了獲得更多利潤，在調研抽樣過程中減少樣本數(shù)量，只保證樣本的相對比例，通過減少樣本數(shù)量來節(jié)約成本。這種情況在很多的公眾調查中尤其普遍，專項調查中少有發(fā)生。

　　降低人群屬性的篩選標準。人群屬性越是嚴格細致，調研的成本越高，例如：一項針對職業(yè)經(jīng)理人的調查，要求月收入在8000元以上，年齡在30歲-50歲之間，獲取合格樣本的難度很大。調查機構往往在實際執(zhí)行中放松限制，來保證進程和利潤。

　　以數(shù)據(jù)庫為名，從操縱企業(yè)調用數(shù)據(jù)，從而使數(shù)據(jù)失去公正性。企業(yè)以提供數(shù)據(jù)為名，限制了調研機構的抽樣，但是鑒于成本方面的考慮，部分調研機構多采取自主抽樣與數(shù)據(jù)庫結合的方式。

　　(以上舉例均來自2004年真實的公眾調查事件)

　　你有沒有操縱過數(shù)據(jù)？

　　如果想知道：“有多少公司曾經(jīng)操縱過調查公司的數(shù)據(jù)？”永遠也不會有答案，因為這問題如同問妓女有多少情人，而中國調查行業(yè)公信力所遭受的損失、中國消費者所遭受的欺騙卻歷歷在目，影響深遠。那些曾經(jīng)操縱了數(shù)據(jù)的企業(yè)，最終對數(shù)據(jù)供應商的客觀和能力失去信心，導致了商業(yè)企業(yè)對調研行業(yè)的質疑。惡性的競爭，斷送的不只是行業(yè)道德，也斷送了行業(yè)的未來。

　　目前在國內(nèi)盛行的偽調查狂潮卻在逐漸消磨中國調查業(yè)賴以生存的公信根基。