在日敗退在華激進 家樂福的全球差異化生存之道

    作者：孫晨

　　對于家樂福來說，現在，日本和墨西哥市場無疑是一潭絕望的死水。

　　近日，家樂福宣布要把8家日本家樂福超市以8000萬歐元的價格賤賣給自己的死對頭——日本第一大零售商AEON集團，這個價碼僅僅是這些超市2004年營業額的25%。這與5年前他 們在東京金戈鐵馬、氣吞萬里地推出第一家店時形成了天壤之別，連虧了4年多的家樂福就這么從日本悄悄地走了，沒帶走半片云彩。

　　同期，在墨西哥的29家家樂福超市也正要以5.45億美元的價格轉讓給墨西哥的CHEDRAUI集團，成交價與這些超市去年營業額基本相當。

　　據說家樂福原曾想把日本和墨西哥的超市都以高價格出手，但現在似乎資金鏈上的巨大壓力讓他們不能再扛下去了。用家樂福自己提供的報表說，雖然該集團2004年全球總銷售額增加了3.1%，但由于在法國本土的業績陡降了8.3%，當年的總利潤反而比2003年還減少了15%。家樂福此舉雖然被指為繼1993年退出全球最大的零售市場——美國之后的又一次 “敦刻爾克”大撤退行動，但誰又能說不這樣做就對呢？歐洲(法國除外)是家樂福跨國經營的主要陣地，銷售額占家樂福跨國總銷售額的近2／3(63%)，其次是美洲和亞洲，連在家門口都虧，家樂福面臨的就不止是面子問題，而是軍心不穩、甚至生死存亡的危險了，所以拆東墻補西墻窟窿還算明智。

　　然而，與海外市場的頹勢相比，家樂福中國的業績卻一片大好，其在中國的布局也史無前例。

　　有數據標明，家樂福已經在中國內地的24個城市建立了57家店。在最新的商業連鎖企業排名中家樂福位列第五，在外資零售排名中高居榜首。其總部亦曾表示，希望2005年能在北京、上海、廣州和深圳四城市各新開12家大賣場，在其他一些大城市分別新開6到8家大賣場。

　　為什么，這家法國企業在美國、墨西哥、日本等海外市場接連折戟沉沙，而在中國卻一帆風順呢？一個不爭的事實是，家樂福在全球都開店，卻只有在第三世界國家開得最好。尤其還是市場經濟不太發達的地區。

　　這種現象下面掩蓋著什么深層的原因呢？國內知名零售專家、中國人民大學商學院副教授黃江明認為，家樂福在中國成功的核心恰恰在于對第三世界國家商業不發達市場的運作方式有透徹的領悟，說白了就是人家會鉆空子。

　　黃江明提出了幾點看法：

　　其一，在發達成熟的市場，如美國、墨西哥等美洲國家，市場格局已經基本確定，“外來戶”很難插足，而且大賣場業態在那里已經不是主流。但在大多數第三世界國家，家樂福的大賣場模式符合當地購買力狀況，所以能融入主流。

　　其二，家樂福賣貨的利潤很薄，所以他們的贏利模式不是指望著大宗的批零差價賺錢，而是靠著吃進場費、店內廣告堆頭費、以及其他名目繁多的各種收費掙錢，甚至包括“隨意”拖延賬期、收了錢卻不給供貨商開發票、丟失商品讓供貨商補賠等“小手腕”。這種做法自然在發達國家是被嚴格禁止、課以重罰的，而在發展中國家法律制度不完善的市場里卻能如魚得水、做大做強。

　　其三，在第三世界發展中國家，供貨商還不像歐美國家那么強大，都是弱兵游勇狀，又沒有協會組織撐腰，都不足以對抗家樂福分而治之的手段，使得家樂福在這些國家和地區能“稱王稱霸”，以致發展到現在可以“濫用零售商優勢地位”。

　　其四，家樂福進中國開店是每到一地就設一個獨立的“借殼”公司，利稅都上繳當地，當地政府自然為了穩定發展本地經濟都會對他們呵護有加，這就大大縮小了水土不服的困難。

　　相比之下，這些手段上的高妙是那些來自規范市場經濟環境下的“沃爾瑪們”所不能比的。

　　隨著2004年12月，中國遵守WTO協議解禁流通市場限制，家樂福的開疆破土會不會更加如入無人之境？黃江明表示，任何國家都不會讓外資控制本國零售業，中國也不例外，只是手段上不會采取違反WTO的方式，而是應采取完善交易行為的法律規范、支持零售商形成聯盟、對國有零售企業解放手腳恢復民營身份等措施。