游走于人和技術之間 瑞士羅技像鼠標一樣靈活

　　按左鍵是無可爭議的ODM制造商老大，按右鍵是全球最酷的電腦周邊設備品牌，瑞士羅技的優(yōu)美滑行堪為中國制造企業(yè)的榜樣

　　和蘇州現(xiàn)代化的城市風景相比，羅技(中國)工廠的大門顯得有些簡陋局促。走進巨大明亮的生產(chǎn)車間，無數(shù)的女工正坐在流水線旁重復著相似的動作，將一堆堆散件組裝成一箱箱產(chǎn)品，樓下的大貨車列隊等待隨時出發(fā)。這里是全球最大的鼠標生產(chǎn)基地，目前擁有年產(chǎn) 1億只鼠標的生產(chǎn)能力。

　　羅技(Logitech)——全球最大的電腦周邊產(chǎn)品設備提供商，產(chǎn)品幾乎出現(xiàn)在每一個有電腦的角落，據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)估計，自1982年以來，全球出廠的9億臺個人臺式機中，有55%使用了羅技鼠標，世界排名前20位的電腦廠商都是其客戶。

　　聽起來，這像是另一版本的格蘭仕(全球最大的微波爐生產(chǎn)者)或者偉創(chuàng)力(Flextronics，全球頭號電子產(chǎn)品ODM(代工設計)合同制造商)。

　　但是且慢作出判斷，看看全球數(shù)千萬資深電腦玩家們是怎么做的吧。他們會把家中電腦的原裝鼠標(很多時候是羅技的ODM產(chǎn)品)置于一旁，另外自掏腰包選購最先進最時髦同時可能也是最昂貴的羅技自有品牌產(chǎn)品，從激光鼠標到網(wǎng)絡攝像頭，從THX級電腦音響到PS2游戲搖桿。“實際上我向消費者出售了兩次這樣的產(chǎn)品”，羅技CEO陸瑞諾(Guerrino De Luca)得意地說。2003年，羅技品牌的產(chǎn)品一口氣贏得了6個由美國工業(yè)設計協(xié)會和《Businessweek》頒發(fā)的年度設計金、銀、銅獎。

　　想一想，還有哪家廠商能夠像羅技這樣完美地同時擁有全球第一的品牌和ODM市場占有率。這難道不是無數(shù)中國制造企業(yè)所夢寐以求的嗎？

　　很少人知道的是，這家電腦周邊設備提供商出身于那個以名表、軍刀和巧克力聞名于世的小國瑞士。

　　翻開羅技公司的早期發(fā)展史，令人驚訝的是這家公司在1981年創(chuàng)立時居然是一家軟件企業(yè)。1984年，由于公司轉(zhuǎn)型制造業(yè)，在現(xiàn)金管理和庫存管理上出現(xiàn)了問題，公司現(xiàn)金流幾近中斷。“大家可以想象一下，原來搞軟件的人去做制造業(yè)那肯定會有很多問題”，公司創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事長鮑丹寧(Daniel Borel)笑言。但在惠普和AT&T等客戶的支持下，羅技幸運地逃過一劫。

　　早期羅技只生產(chǎn)鼠標，而且全部都是OEM產(chǎn)品。在1980年代前期，當時電腦市場上主要是IBM和惠普等公司出產(chǎn)的工作站，其功能也主要是供設計師做計算機輔助設計(CAD)使用的，電腦周邊設備服務的幾乎都是專業(yè)用戶。

　　1985年，微軟歷史性地推出了Windows軟件平臺，這有效地推動了個人電腦的普及。此時羅技公司開始注意到零售市場，但鑒于自身實力弱小，羅技當時希望與微軟合作銷售鼠標，結果吃了“閉門羹”。這使得羅技公司只好冒險建設自有品牌。到1988年羅技在瑞士上市的時候，公司有50個銷售人員是做OEM的，50個是做零售的。公司4000萬美元的年銷售額中，OEM和零售也是各占一半。鮑丹寧因為羅技的爆炸性增長第一次成為了瑞士商界的年度商人。

　　當時公司的遠景規(guī)劃就是“做人和技術之間的界面產(chǎn)品”，但現(xiàn)實是羅技只有一種產(chǎn)品，就是鼠標。于是公司投入了大量資金，在1980年代末1990年代初不斷拓寬產(chǎn)品線，1991年公司推出了數(shù)碼相機和掃描設備，1992年推出了三維鼠標和無線鼠標，1993年則推出了音頻產(chǎn)品。“那兩年多元化的勢頭是比較猛的”，鮑丹寧回憶。

　　由于新產(chǎn)品的連續(xù)面世，公司一時間成為了媒體的寵兒，而公司的領導層也被這種虛假繁榮的氛圍沖昏了頭腦。但實際上，這些新產(chǎn)品當時并沒有給公司帶來多少利潤，在鮑丹寧看來，當時的舉動無疑是超前了。“市場對于我們在1980年代中期到1990年代中期進行的一些創(chuàng)新還沒有準備好。”

　　時間進入1993年，IT市場的風向突然大變。為了配合微軟不斷推出的新版操作系統(tǒng)，擴大整個市場容量，康柏和IBM等公司銷售的電腦開始贈送鼠標，而這些鼠標恰恰又是羅技代工生產(chǎn)的。雖然訂貨量猛增，但價格卻突然“雪崩”，甚至降到不及原先的一半，“一夜之間我們賴以賺錢的鼠標業(yè)務面臨著非常大的壓力”，鮑丹寧坦承。同時，由于鼠標已成為了電腦的一部分，因此單獨花錢購買鼠標的零售客戶也開始減少。

　　由于成本上面臨著巨大的壓力，公司開始收縮產(chǎn)品線和全球經(jīng)營模式。媒體又開始將羅技描述成為一個即將倒閉的單一產(chǎn)品公司。

　　成本優(yōu)勢

　　有時候壞事也可以成為好運的開端，羅技就是這樣一個典型。

　　隨著公司第二個“艱難時世”的到來，尋找新的低成本生產(chǎn)基地成為燃眉之急。當時羅技也曾經(jīng)考慮過將臺灣作為生產(chǎn)基地，但鮑丹寧認為從長期來看，臺灣的生產(chǎn)成本仍然太高。為了降低成本，羅技做出了一個“事關生死”的決定：關閉在愛爾蘭和美國的工廠，將全球生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向中國大陸。

　　實際上，早在1991年，羅技公司就已經(jīng)登陸中國。當時羅技在上海建立了一家合資公司，但結果卻十分苦澀。“那簡直是一場災難”，羅技高級副總裁、遠東區(qū)總經(jīng)理張爾勛不愿回憶更多。

　　為了避免重蹈覆轍，在1994年建廠的時候，羅技選擇了獨資的形式，而且選在了制造成本更低的蘇州。然而，鮑丹寧也為自己的決定承擔了很大的風險。十年前，上海與蘇州之間沒有高速公路，國際長途電話還要從上海轉(zhuǎn)接，所謂的工業(yè)開發(fā)區(qū)只是在一大片農(nóng)田的包圍之中。但蘇州市政府許諾將盡快改善投資環(huán)境，而且這里不錯的教育環(huán)境、離上海很近的地理優(yōu)勢以及大量渴望工作的高素質(zhì)年輕人都吸引了鮑丹寧的注意力，也最終使他下定決心“賭一把”。

　　今天，羅技已經(jīng)把全部的產(chǎn)品制造搬到了中國。1994年建廠時僅有109名員工的蘇州羅技如今生產(chǎn)著全球公司一半左右產(chǎn)品，是一個有著近5000名員工的大工廠，而且羅技今年計劃在蘇州建立一個新的工廠，產(chǎn)能將比現(xiàn)在的蘇州羅技大30％，還可以隨時將產(chǎn)能擴大一倍。同時，羅技公司預計未來3～5年集團銷售額將提升到250億人民幣(大約30億美元)，去年集團銷售額為110多億人民幣(超過12億美元)，蘇州羅技在集團內(nèi)的角色顯然將會更加重要。蘇州不僅僅是一個生產(chǎn)基地。目前羅技有40位工程師在蘇州工作，為全球設計產(chǎn)品，他們打算在1到2年內(nèi)把這支設計團隊的規(guī)模翻一倍。“到蘇州來投資是我做過的最正確的決策之一”，鮑丹寧聲稱。

　　品牌戰(zhàn)略

　　對于羅技來說，OEM和自有品牌的和諧發(fā)展意義重大。OEM顧客對于質(zhì)量的嚴格要求使得羅技所有的產(chǎn)品能夠保持高水準。并且，OEM產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品的組合確保羅技有能力維持很高的產(chǎn)量，這也使得生產(chǎn)成本降低。這種關系是互補的。

　　1997年，鮑丹寧成功的引進了來自蘋果公司的營銷專家陸瑞諾。陸瑞諾對于市場的良好感覺正好彌補了羅技的技術專家在這方面的缺陷。“陸瑞諾對于消費者的需求和我們提供的產(chǎn)品擁有良好的感覺”，鮑丹寧說，“他是地球上最出色的營銷專家”。

　　為了使自有品牌的產(chǎn)品生存下去，羅技加大研發(fā)，并推出了一系列的新產(chǎn)品。甚至從超級旋貂、超級云貂和極光云貂這些炫目的產(chǎn)品名稱中，也能看出羅技在不斷強化其新潮高端的品牌形象。

　　并購在很大程度上推進了公司的產(chǎn)品多元化進程。1998年，羅技以2600萬美元的價格收購Connectix公司的個人電腦攝像機(PC Video Camera)事業(yè)部，讓羅技一路竄升為全球市占率最大的網(wǎng)絡攝像機品牌。2001年，羅技更以7600萬美元的高價收購美國的Labtec公司，這項收購案讓羅技得以利用Labtec的技術進入無線通訊領域(手機用無線耳機)和數(shù)字家庭市場(電腦視聽音響)。

　　1990年代末，羅技開始了新一輪的高速增長，關鍵人物就是公司現(xiàn)在的CEO陸瑞諾。自1997年加盟羅技以來，公司的全球銷售額由3.5億美元提升到去年的超過12億美元。鮑丹寧的企業(yè)夢想家氣質(zhì)加上陸瑞諾的營銷天才，使得羅技成為了全球電腦周邊設備領域的領頭羊。現(xiàn)在，羅技鼠標的銷售額僅占總銷售額的不到一半，公司已經(jīng)將觸角伸向了網(wǎng)絡攝像機、鍵盤、游戲機和無線通信等多個領域。

　　羅技也在重新定義中國。據(jù)羅技公司高級副總裁、遠東區(qū)總經(jīng)理張爾勛透露，羅技在中國市場的銷售額現(xiàn)在僅能勉強排進羅技全球的前十名。過去十年中，羅技用在中國市場的營銷費用總共不到1500萬人民幣，今后3～5年，集團將會每年投入1億元人民幣用于中國市場的營銷工作。

　　多年之前，鮑丹寧曾經(jīng)十分認真的考慮過將羅技賣給英特爾公司，因為他認為羅技公司的規(guī)模太小。但現(xiàn)在，雖然相比英特爾的規(guī)模而言，羅技仍然是一個“小個子”，但羅技在電腦周邊設備市場的統(tǒng)治地位甚至比英特爾在半導體芯片領域的霸權更加穩(wěn)固。

　　(文/《環(huán)球企業(yè)家》□ 本刊記者 谷重慶｜文 出自：2005年3月 總第108期）