我喜歡這樣的汽車廣告

　  I Like Such Automobile Advertisements

　　編者按: 《現代廣告》2004年第11期推出專題《“解讀”消費者時代》，提出“在消費者時代，一切以消費者為中心“的傳播理念，揭示消費者時代的到來。如何引領消費者，成為廣告公司與廣告主的重要課題。“知己知彼，百戰不殆”，只有深刻地洞察消費者，了解他們的所思所想，才能創作出打動他們的廣告，從而提升產品的銷售額。本刊推出這個欄 目的初衷，便是希望在這方面為業者及廣告人提供參考資料。

　　過去的2004年，有40多個品牌、型號的汽車新品投入市場。北京汽車交易市場累計銷售出44.8萬輛汽車，增長9.8%。然而，與此同時，汽車品牌認知度受到綜合因素的影響，并不與廣告投放額成正比，而在性能、外形、品牌形象等眾多影響消費者選購的因素中，“物有所值”被1/3以上的消費者作為購車選擇的首要考慮因素。對某些汽車制造商來說，高額的廣告投放作為一種市場營銷的主要手段，并不能百分之百地贏得國內消費者對單個品牌的高認知度。

　　對有購買汽車欲望的消費者來說,汽車廣告到底能不能打動他們，成為他們消費的有力參考？什么樣的汽車廣告最有說服力？應該是廣告公司和廣告主最關心的問題。本期，我們就此采訪了幾個目標消費者，聽聽他們的聲音吧。

　　汽車廣告的軟性與溫情

　　袁小玻　男　某影視公司企宣　年齡: 25　消費狀態: 正在考慮買車

　　純粹硬性的廣告，我平時不是很刻意地去關注，因為那樣太沒意思，也太直接，我比較欣賞那些帶有軟性和溫情，能從另一個側面切入你心靈的那種廣告。一個廣告既體現了一種產品的精神，也直接反映這個企業的企業文化，同時可以間接看到這個企業對于社會整體的關注程度。我個人比較欣賞上海大眾這時期的一個廣告，從一開始進入，我幾乎不知道這是一個廣告，因為它給人的感覺很公益，而公益的東西通常是能深入心靈和給人很溫情的感覺。直到片子放完，才出現上海大眾的標識別。這是我迄今為止看到的最能打動我的汽車廣告。所以在我心里，我的理想車選幾乎是毫不猶豫地就認定了帕薩特。因為我始終堅信，一個具有關懷社會整個人文群體的企業，它的產品也應該是具有很濃郁的生活氣息和深厚的人文情結的。

　　汽車廣告也環保

　　謝玉雄　男　某房地產行業商會員工　年齡: 32　消費狀態: 考慮近幾年買車

　　一直很關注車市變化，尤其是近幾年有買車計劃后更加注意各種陸續面市的新款轎車，就等著今年進口轎車關稅下調的日子來臨，買輛價廉物美的好車。平時愛看報紙，想買車后就注意上面有關的內容，如《京華時報》的汽車專欄，上面有各種新車的性能介紹，我一般都只看那種圖文并茂，文字比較生動、好理解的廣告，對于那些專業的指標反而不太關注。通常我會因為一張漂亮的轎車圖片去看廣告內容，好的圖片，從質感、色彩、拍攝角度給我帶來的是美的享受，在欣賞的同時，往往會給我置身其中，隨車飛馳的感覺，覺得這車真不錯呀，再看看多少錢能拿下來吧。我個人很喜歡外觀流線型的轎車，比如奧迪、“廣本”這類車型，就愛看這些車的圖片。在外地出差時，就看看入住的飯店提供的《汽車雜志》，里面的圖片很好，覺得是一種享受。對于轎車廣告，我覺得一直存在一個問題，很少能對環保性能介紹得讓人放心，因為轎車內座椅等配置散發有毒有害氣體侵害消費者的事也屢屢見諸報端，諸多廣告對這種轎車配置材料介紹得很少，讓人很不放心呀。我希望今后的轎車廣告對這方面一定要多加關注，加強安全、環保方面的介紹。

　　突出產品主要特征才能打動消費者

　　張奕檣　男　某報社編輯部主任　年齡: 39　消費狀態: 沒有車的汽車發燒友

　　如果我決定要買汽車，肯定要先看廣告，而且各種媒體的廣告都要去看看。因為媒體不同，廣告也不同，如電視廣告，不可能詳細介紹汽車的性能等，但報紙、雜志、網絡等媒體就會介紹詳細些。總體而言，汽車的電視廣告要吸引人一些，視覺沖擊力較其他媒體強些。看過那么多汽車廣告，還是覺得長安之星的廣告不錯，那句“大有學問”讓人印象深刻。但總的說來，中國汽車廣告的策劃相比國外來說，還是存在差距，能一次讓人留下深刻印象的不多。因為許多汽車廣告華而不實，根本沒有體現出廣告主體的主要特征，有種千篇一律的感覺，如汽車電視廣告，幾乎都是突出該汽車跑得快，這樣的廣告沒多大意義。所以，最能打動我的汽車廣告應該是突出汽車主要特征的那類，當然，如果是浪漫形式或喜劇形式的汽車廣告，就更讓我喜歡了。

　　汽車廣告僅僅是欣賞

　　水鄉　女　公司文員　年齡: 28　消費狀態: 正在觀望新出車型

　　對于看汽車廣告，我是出于欣賞的角度看的。因為汽車的特點很難在畫面和創意上表現得淋漓盡致，只有當你坐在車里，手握方向盤將汽車開動起來，才能最好地感覺它。對于駕駛者來講，駕駛的感受和坐在車內的感受才是最重要的。外觀什么樣，那是讓別人看的，讓他們說去吧！汽車廣告的導向其實只是告訴你: 現在新出了一款什么車、它有什么顏色、適合怎樣的消費群，僅此而已。無論是電視廣告還是平面的汽車廣告，都會不同程度地夸大和美化汽車產品，能把原來的小型家庭車拍成氣派的商務車，可見到了實物卻失望不已。本田推出威姿時，我曾被畫面上那出身名門、流暢的線條、看起來氣度不凡的汽車深深吸引，在了解完各項參數后，不禁怦然心動，帶著錢就要去交款。可是當看到眼前那小巧玲瓏的轎車后，下意識地緊了緊裝錢的口袋，這哪是我想象中的那款轎車呀？滿心的希望和歡喜被吹得無影無蹤，看來，實現和理解的確是有差距的，只有親眼看見，親身體驗才是最真實的。

　　汽車廣告刺激我的感官

　　李大龍　男　某私營企業經理　年齡: 30　消費狀態: 買車4年

　　對電視廣告，我情有獨鐘。其動態的畫面，全方位的展示，獨特的動感視覺效果，使我覺得很刺激。在幾年前，我買了一輛別克小轎車。不看別的，只看他“重安全、重性能價格比”的消費理念。在一次指定汽車贊助商的公開招標中，賽歐外觀大方、氣派、乘坐安全舒適贏得了青睞。在電視畫面中，一位深圳少女點燃了火炬，在全場歡呼聲中，工作人員攜帶圣火火種乘坐一隊白色別克轎車駛離會場的場面。這一以運動名義推出的名車，在美女、體育、名車結合在一起的時刻，青春、健康、向上的精神，是其他名車所不及的。