高錦民：外人看不懂海王 不虧損已是非常有技巧

　　□贏周刊記者 林俊敏

　　海王正常操作是做不起來的

　　贏周刊：當初海王以大規模的廣告投入，取得品牌的迅速提升，從而得到業界的交口稱贊。但現在對這個品牌，營銷界的輿論卻有一種“墻倒眾人推”的態勢，不少業內人士將 這幾年的海王現象戲稱為“沒有銷售的品牌工程”。這些批評有沒有撓到你們的癢處？

　　高錦民(海王集團廣告部總經理)：海王對這些批評一直沒有作出回應。雖然每個批評從他的角度看都是有道理的，但實際上沒有誰真正地、立體地去看海王。以一個比較形象的比喻來講，如游泳，必然有浮出水面的時候也有潛入水底的時候。一個企業不可能總浮在水面上。實際上這些年海王的發展，應該說很多人是看不懂的——特別是對海王擴張的速度。

　　贏周刊：當前海王最主要的盈利是在哪一塊？

　　高錦民：肯定是藥。保健品是海王打品牌的一個平臺。沒有保健品海王的廣告就做不起來了。因為處方藥不讓做廣告，非處方藥諸多限制。海王的品牌只能靠保健品來做。單一地來說靠保健品的投入和產出肯定是不平衡的；單一地從一個保健品來看肯定也是虧的。這個是可以坦白的。

　　贏周刊：這種營銷狀況對一個企業來說是一個健康狀態嗎？

　　高錦民：當然。因為如果我們從整個海王系的品牌價值來看那就不一樣了：從整個海王系的成長來計算，就不是你們所看到的這個價值能評估得了的。從去年海王新城事件到今年的英特龍即將上市，這都不是正常的市場操作能夠做出來的。這種運作是在經過多年持續的投入，在這個品牌價值的拉動下的產生的。我們一開始就不是追求保健品一投入就要產生回報。我們是在得失中的權衡中取得最佳效果。

　　海王目前在喘息期？

　　贏周刊：所謂的“失”是否是指當前保健品類的不景氣？

　　高錦民：保健品不是不景氣。應該這樣說吧，單純從投入產出比來說它是不劃算的。但從長遠來說它也未必是不劃算的。目前從大投入的背景下，它可能產生不了什么利潤；但長遠來說，在它的品牌累積下來以后，它有朝一日能產生的回報可能也是今天不能理解的。張總(張思民)有句最實際的話：“海王每年在研發上投入5000萬元，如果沒有這個投入，海王每年在報表上可能會非常好看；但沒有這個投入，三五年后海王可能就倒下去了�！�

　　贏周刊：目前的廣告少是出于一種戰略還是出于一種無奈？

　　高錦民：廣告少主要出于幾個因素。第一是這幾年媒體費用大幅度上升。第二個是知名度到了一定程度之后，你就未必需要再去嚷嚷這知名度了。把資源用在最有用、最迫切的地方。也許今年也許明年也許后年，可能我們又會有一輪新的廣告潮。廣告潮不可能天天轟炸，天天轟炸消費者也會產生疲勞。

　　海王不虧損已經是非常有技巧的

　　贏周刊：問題是這幾年海王的廣告落差太大了。根據網絡數據，2001年海王的廣告投入大概是1.87億元，2002年大概是1.33億元。而2003年似乎只剩下3000萬元，到了2004年更銳減到1000萬元左右。這么大的廣告落差對一個企業來說正常嗎？

　　高錦民：跟你說實話，2004年幾乎沒有廣告。但這是沒法作簡單比較的。這是一個波峰波谷的問題。大投入以后必然要有一個喘息的周期，要緩解壓力，把資金用在更重要的地方上：比如擴張、并購、市場營銷等方面。不管是波峰還是波谷，都沒有必要去進行狂轟濫炸。至于落差大不大，那就見仁見智了。我們海王不能聽誰說落差大了就去投，企業的決策有自己的算盤和道理。但不管怎么做，企業都是為了追求最快的發展速度。有時候潛到水里游得快，有時候浮在水面游得快。

　　贏周刊：從單一品牌來說，海王現在并沒有一個在銷售上很強勢的品牌。

　　高錦民：但你同時得看整個海王系的營業增長。2000年大概是兩三個億。這幾年通過品牌帶動而產生的并購和發展之后，去年的營業額與之相比已經有近十倍的成長，等我們的年表出來以后大家就能看到確切的數字。按這個速度來算你應該可以算出這個整個海王系的成長速度有多快。當然在這個過程中海王的利潤可能不是非常理想，因為在擴張的過程中集團需要大規模的投入，它能不虧損就已經是非常有技巧的了。所以有些事情得經過一段時間的觀察才能下結論，而不能看到現在的一點表象就嚷嚷“海王又不行了”！我只能說，海王現在很健康，沒有問題。

　　■對話

　　如果我們一味地指責海外金樽在營銷策略上的失誤，那不是冤枉了張思民，而是高估了當時的海王，因為終端不是那個時候的他所能解決的事情。如果我們以今天的眼光來看待當年的問題，那不是我們對歷史的嘲弄，而是歷史對我們的諷刺。

　　對很多企業家來說，有些事情不是不想做，而是力有不及。品牌先行還是渠道先行，這兩種策略很難分出高下。但在其中一個方面做起來以后，另一方面沒有及時跟上，這個企業的就要付出發展停滯甚至逐步消亡的代價。所以三年前海王金樽因為終端的原因沒有取得和品牌相匹配的銷售額，并不能視為張思民的失策；但如果三年以后終端仍然是海王的短板，那張思民的戰略將成為業界的一個笑話。