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□贏周刊記者 林俊敏
和海王金樽相比，銀得菲、銀杏葉片等在海王戰(zhàn)略資源的調(diào)配上，屬于海王體系內(nèi)的“二線品牌”。但是這些“二線品牌”——包括后來海王意圖重點(diǎn)扶持的牛初乳——也始終沒有發(fā)展起來。觀察整個(gè)前因后果——這些品牌歸根結(jié)底是吃了它們的老大哥海王金樽的虧。
銀得菲為什么火不起來
銀得菲和海王金樽這兩個(gè)品牌充滿了相反的因素：利潤的高低、消費(fèi)者的評價(jià)、戰(zhàn)略資源的傾斜。
有些評論者在探討銀得菲沒有做起來的原因時(shí)，從它的定位到它的概念，不斷地糾纏在銀得菲的廣告上，如果只是這樣，那海王那些類似的問題只要換一個(gè)廣告公司就可以解決了。但其實(shí)問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡單。
在和當(dāng)時(shí)曾深入到市場一線人員的探討中，記者了解到：其實(shí)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)對銀得菲還是有相當(dāng)?shù)呐d趣的。和海王相比，銀得菲有三大特點(diǎn)：一、產(chǎn)品性能較好。據(jù)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的反饋，很多人愿意購買銀得菲，因?yàn)樗男в貌诲e(cuò)；二、價(jià)格適中。當(dāng)時(shí)的定價(jià)大概是10元左右，大多數(shù)感冒藥都定位在這個(gè)價(jià)碼上；三、由于價(jià)格本身就不高，所以它的利潤比海王要薄得多，這一點(diǎn)也或多或少導(dǎo)致了海王對兩者之間的戰(zhàn)略傾斜。
銀得菲還有一個(gè)和海王共同的特點(diǎn)：終端沒有做好。這也幾乎是海王所有產(chǎn)品共同面臨的問題。銀得菲只是一個(gè)點(diǎn)，但它從一個(gè)側(cè)面反映了海王系眾多“二、三線”品牌的命運(yùn)，同時(shí)也讓我們更加清楚地看到張思民的戰(zhàn)略：在還無力大規(guī)模地進(jìn)行全國性終端建設(shè)的時(shí)候，以品牌先行來帶動(dòng)其他因素的發(fā)展。
牛初乳的無奈
牛初乳吃的也是海外金樽的虧。
2002年3月初，海王金樽在湖南被停售。按照國家批準(zhǔn)文號(hào)，“海王金樽”只是一般食品，并非國家有關(guān)部門批準(zhǔn)的保健功能食品，不具備經(jīng)過國家批準(zhǔn)的保健功能。因此按照規(guī)定海王金樽不能夠?qū)δ苓M(jìn)行宣傳。
但是，只拿到“食字號(hào)”證書的海外金樽的定位卻是定在保健品上。“保健品的銷售，不對功能進(jìn)行說明是不可能賣得動(dòng)的。”徐榮華說。因此，海王金樽在湖南地區(qū)的銷售宣傳過程中，“廣告語有意對消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)。”(湖南官員語)比如“要干更要肝”、“請過年準(zhǔn)備15個(gè)肝或者一盒海王金樽”等廣告語或直接或暗示地對消費(fèi)者宣傳這個(gè)產(chǎn)品有護(hù)肝功能。“這是沒辦法的事情，”徐榮華說，“做食字號(hào)的保健品不打擦邊球，項(xiàng)目沒法做。”打擦邊球，就需要承擔(dān)打擦邊球的風(fēng)險(xiǎn)。
牛初乳和海外金樽有同樣的遭遇：這個(gè)產(chǎn)品并非一個(gè)純粹的食品，它最初的定位是保健品，但它拿到的也只是“食字號(hào)”，只能當(dāng)食品來賣。“不過，‘牛初乳好在哪里，為什么要選擇牛初乳？’這些都得通過每個(gè)城市的早報(bào)、晚報(bào)等聯(lián)合起來做。”徐榮華說“但是報(bào)紙這一塊他們遲遲不讓我們?nèi)?dòng)。”不讓動(dòng)，是因?yàn)橛辛撕Ｍ踅痖椎慕逃?xùn)，決策層開始審慎起來。“不打擦邊球沒法做，打了擦邊球又怕被查封。”
牛初乳是海王2002年的重頭戲，據(jù)說，當(dāng)初在電視媒體上投入了幾千萬元的廣告。但由于沒有地面宣傳渠道(地方電視、地方報(bào)紙、傳單等)的支持，這個(gè)品牌也就始終停滯在空中轟炸階段。這些海王的決策層和執(zhí)行者不是想不到，而是因?yàn)闆Q策層有了顧慮。再加上這時(shí)候海王系的品牌已經(jīng)由海王金樽帶動(dòng)起來，牛初乳在戰(zhàn)略上不必要再承擔(dān)帶動(dòng)全體品牌形象的任務(wù)，因此也就讓這個(gè)品牌失去了冒險(xiǎn)的必要性。
■海王心術(shù)
牛初乳的冷落是海王打造整體品牌這一個(gè)階段最后一個(gè)音符。“牛初乳時(shí)期”海王有三大特點(diǎn)：一、海王已經(jīng)基本完成整個(gè)海王系品牌的知名度和美譽(yù)度的打造，因此決策層在廣告領(lǐng)域開始由狂飆急進(jìn)轉(zhuǎn)向冷靜和思考。二、海王的種種問題(特別是終端問題)所引發(fā)的弊病終于無情地蔓延到廣告領(lǐng)域——在牛初乳這個(gè)品牌的變化過程中我們看到的是，海王的廣告策略已經(jīng)開始受到非廣告因素的影響，終端問題已經(jīng)嚴(yán)重到海王無法回避的地步。三、這個(gè)時(shí)期是海王策略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們很清晰地看到此后海王的廣告開始逐步地“冷”下來，并由2003年廣告額的狂降進(jìn)入到2004年的廣告全面沉寂時(shí)期。
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