煙草驅(qū)動發(fā)動機(jī) 暴利盛宴未見終點(diǎn)

　　煙草行業(yè)暴利的“黃金時代”，會不會因?yàn)椤豆�約》走向終結(jié)，還是疑問。

　　撰稿／張 靜(記者)

　　中國人對電視上一些大氣磅礴然而不知所云的廣告心知肚明。憑著變通，心照不宣的煙草廣告隨處可見。這個“大腕”式廣告的“黃金時代”似乎已經(jīng)看得見盡頭。《煙草控制 框架公約》規(guī)定，《公約》生效后，締約方應(yīng)根據(jù)其憲法或憲法原則，廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。

　　盡管如此，煙草這場暴利盛宴和這個行業(yè)的“黃金時代”，什么時候才會走向終結(jié)，還是一個不折不扣的疑問。

　　富了誰，窮了誰

　　煙草在我國面臨許多的尷尬：煙草生產(chǎn)大國、煙民3.5億，成為第一煙草消費(fèi)大國；從1987年起，煙草一直是我國第一大稅源。

　　2002年，我國煙草行業(yè)上繳稅利1456億元，占我國財政收入的8%。2004年我國煙草行業(yè)累計實(shí)現(xiàn)利稅超過2100億元，與2000年相比翻了一番，煙草業(yè)稅收占全國總稅收的10%。

　　在上海召開的世界衛(wèi)生組織會議上，世界衛(wèi)生組織無煙活動協(xié)調(diào)官伯科.費(fèi)施伯恩說，中國的個別省份有70%的稅收來自煙草。

　　云南省統(tǒng)計局的統(tǒng)計監(jiān)測表明，煙草制品業(yè)對云南經(jīng)濟(jì)效益影響顯著。在扶貧任務(wù)艱巨的中國西南省份云南，烤煙種植涉及179萬農(nóng)戶的生存與發(fā)展，55億元的烤煙收購總額成為許多地方政府主要的經(jīng)濟(jì)來源。

　　然而煙草業(yè)專家的研究表明，每年因治療煙草相關(guān)疾病所耗掉的費(fèi)用是當(dāng)年煙草上繳利稅的一半，錢從左口袋進(jìn)、右口袋出。

　　全球控?zé)熝芯克�中國研究合作中心主任、中國協(xié)和醫(yī)科大學(xué)流行病教研室主任楊功煥教授認(rèn)為：“目前醫(yī)療費(fèi)用的上漲速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于煙草行業(yè)利稅上漲速度，假若2025年歸因于煙草的疾病和死亡為33%，那么僅耗費(fèi)的醫(yī)療費(fèi)用就會超過煙草行業(yè)為國家創(chuàng)造的利潤。這還不包括煙草消費(fèi)導(dǎo)致的其他經(jīng)濟(jì)損失，如火災(zāi)。”

　　據(jù)一項(xiàng)評估每年煙草加工所消耗森林?jǐn)?shù)量的最新研究表明，各煙草種植國家接近5%的森林砍伐源于煙草種植。

　　煙草加劇貧困的效應(yīng)尚為人們忽視。

　　我國衛(wèi)生部資料顯示，2002年城鎮(zhèn)居民八類食品開支的4.9%用于購買煙草制品，在一些貧困地區(qū)該比例甚至超過10%，有限的家庭資源被消耗在香煙，而不是花在食物和其他必需開支如教育和營養(yǎng)上。

　　世界衛(wèi)生組織為此發(fā)表的一份報告指出，吸煙和貧困形成了一個惡性循環(huán)的怪圈。由吸煙導(dǎo)致的疾病削弱了人的生產(chǎn)能力，加重了醫(yī)療保健的壓力，從而使人更加貧困。

　　世界銀行則認(rèn)為，吸煙者不僅承擔(dān)了更多的疾病負(fù)擔(dān)，而且在衛(wèi)生保健費(fèi)用平均消費(fèi)上分食了非吸煙者的財富。

　　曖昧的政府角色

　　從哥倫布將煙草帶回國開始，發(fā)展煙草與“禁煙”運(yùn)動的斗爭便開始此起彼伏。1604年，英國女王詹姆斯將煙草的進(jìn)口稅由原來的200%提高到4000%，下令禁種、禁買煙草，這是早期的“寓禁于征”。控?zé)熃M織期望通過煙草價格及稅收調(diào)整使煙草商“無利可圖”，從而達(dá)到控?zé)熌酥两麩煹哪康摹?/p>

　　提高煙稅正在成為一種全球趨勢。從2004年7月1日開始，美國密歇根的卷煙稅從每包1.25美元提高到2美元。2004年12月30日，韓國每盒卷煙的稅收增加了409韓元。2005年，俄羅斯議會國家杜馬批準(zhǔn)把卷煙消費(fèi)稅提高17%。

　　然而《公約》中也寫明：每一締約方宜考慮其有關(guān)煙草控制的國家衛(wèi)生目標(biāo)，并酌情采取或維持價格政策措施。

　　我國尚未批準(zhǔn)《公約》。“《公約》要在3月召開的人大會上通過不太可能，目前還沒有進(jìn)一步提高煙草企業(yè)的稅收和調(diào)整價格的想法。”國家煙草專賣局一位人士透露。《公約》短期內(nèi)難對國內(nèi)煙草業(yè)帶來根本性影響。

　　“煙控是一個龐大的系統(tǒng)工程和復(fù)雜的動態(tài)過程，其成效取決于市場的需求和政府的決心。從某種意義來說，《公約》實(shí)際上是將財政收入與政府形象、公眾健康放在了同一個選擇平臺上。”一位煙草業(yè)人士告訴記者。

　　增稅、提價的結(jié)果，到底是增進(jìn)了社會財富，還是減少了社會財富，成了煙草企業(yè)、反煙組織與政府爭論不休的話題。

　　煙草企業(yè)普遍認(rèn)為，提高煙價抑制合法的香煙消費(fèi)，卻有可能導(dǎo)致假煙和走私煙的盛行。“煙草價格上升，國人有可能選擇抽更低價的煙。這些廉價煙焦油含量更高，對健康更加有害。”

　　楊功煥教授說，“由于經(jīng)濟(jì)利益，和由此相關(guān)聯(lián)的國計民生問題，使得不少人更相信‘煙草控制活動會影響中國的經(jīng)濟(jì)，影響現(xiàn)有的3000多萬煙農(nóng)和400多萬煙草零售戶的生計和穩(wěn)定’這些貌似有利的說法。”

　　但“如果不大力控?zé)煟�我國煙民在未�?0年會增加到4.3億，由此帶來的健康、貧困和經(jīng)濟(jì)問題會更加嚴(yán)重”。

　　中國疾病預(yù)防控制中心信息中心主任金水高教授認(rèn)為，“稅率”是有效的控?zé)煿ぞ摺Ｋ�曾親自參加過尼泊爾煙草經(jīng)濟(jì)的研究，結(jié)果顯示，基礎(chǔ)稅率越高，政府得到的收益也越大。

　　揮金如土的最后晚餐

　　煙草公司似乎面臨著無處花錢的痛楚。《煙草控制框架公約》將斬斷煙草在廣告、促銷、體育方面的投入。而香煙的銷售已被證實(shí)是上世紀(jì)20年代廣告的最大勝利。

　　怎樣讓一個危險品變得迷人？全球?qū)�煙草廣告的逐步控制，反而催生了最富創(chuàng)意的廣告群體。在駱駝和萬寶路廣告的感召下，這兩種煙草產(chǎn)品在歷史上都有奇跡般的增長經(jīng)歷。

　　“《公約》中關(guān)于煙草廣義性廣告的限制對煙草企業(yè)的影響是最直接的。”中國煙草學(xué)會秘書長鄭富剛認(rèn)為，“國內(nèi)煙草企業(yè)現(xiàn)已較狹窄的宣傳渠道將受到進(jìn)一步削弱。”

　　此外，《公約》規(guī)定健康警語面積擴(kuò)大到30%，這將意味著企業(yè)不得不改換包裝，會使每個煙盒會增加0.1元到0.2元的成本。

　　形象的改變使煙草商如何延續(xù)品牌的影響力成為一個極具挑戰(zhàn)的問題。包裝調(diào)整后，企業(yè)急需樹立新產(chǎn)品的市場形象。而巨幅廣告牌、招貼畫、促銷活動、體育贊助等渠道的關(guān)閉，使得新品牌要打入市場，或是現(xiàn)有的公司要推出新品牌難上加難。根據(jù)中國的煙草法，中國煙草企業(yè)煙盒上的健康警語只占可視面積的10%，而當(dāng)面積擴(kuò)大到30%，或者在外包裝上使用到世衛(wèi)組織提供的患病器官的圖片，無疑將對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的心理震懾。

　　廣告業(yè)也將遭遇寒流。2002年，美國6家最大的卷煙制造商用于廣告和促銷的費(fèi)用創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄，達(dá)到了124.7億美元。而據(jù)統(tǒng)計，我國目前在廣告投入最大的行業(yè)前三名分別是醫(yī)藥保健品、煙草、家電電子，其中煙草行業(yè)后來居上，一路絕塵。由于卷煙宣傳空間在日益縮小，煙草企業(yè)的決策者們對廣告瘋狂投入，為“最后的晚餐”而搏殺。一旦失去了這些財大氣粗的“金主”，國內(nèi)廣告業(yè)恐怕要體會什么是極端失落。

　　煙草驅(qū)動發(fā)動機(jī)

　　曼德拉說過：“體育，擁有改變世界的力量！”煙草企業(yè)的口號則是“改變體育，然后改變世界。”

　　正規(guī)的、大規(guī)模的體育贊助則始于20世紀(jì)60年代中期的英國。1966年，英國政府嚴(yán)令禁止煙草商在媒體特別是電視上做煙草廣告，香煙產(chǎn)量、銷量等急劇下滑，煙草業(yè)遭到巨大的打擊。煙草商靈機(jī)一動，將巨額廣告費(fèi)用改用贊助的方式做變相廣告，從而成為企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品沒有直接關(guān)系的運(yùn)動項(xiàng)目的開路先鋒。

　　上世紀(jì)七八十年代，煙草公司成為各種體育比賽的最積極的贊助商。高爾夫、足球比賽、摩托車比賽、馬車比賽、汽車比賽、賽馬、滑雪比賽以及自行車比賽等無不煙霧繚繞。財大氣粗的煙草公司打著“公益”旗號，將香煙品牌印在運(yùn)動衫、帽子、體育用品上，試圖塞滿賽場中的每一寸空隙。

　　投入驚人的F1賽事里，每輛賽車的造價都達(dá)數(shù)百萬美元，用于維持車隊(duì)全年運(yùn)轉(zhuǎn)的費(fèi)用高達(dá)十多億，為爭奪好名次各家車隊(duì)都在車手選擇上不惜工本。誰給了F1揮金如土的“底氣”？是煙草公司。F1的10支車隊(duì)中的法拉利、麥凱倫、雷諾、喬丹和BAR，在2004年實(shí)際上都是依靠煙草公司贊助生存下來的。

　　煙草商用金錢堆起來的是一個“煙草意識形態(tài)”：香煙與運(yùn)動的力量、速度、優(yōu)雅、樂趣、刺激和成功有關(guān)。萬寶路20年來鐘情F1，正是因?yàn)橘愜囀值男蜗笳�符合萬寶路要塑造的“男子漢”形象。

　　然而，作為禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口，體育贊助也在《公約》中被封堵。2002年的“世界無煙日”活動的主題就是“無煙體育”。另外，一些具有重大影響力的體育組織，如國際奧委會、國際足聯(lián)，都積極參與了世界衛(wèi)生組織發(fā)起的“體育無煙草”活動。2003年，國際汽聯(lián)也宣布，從2006年開始F1將禁止煙草廣告和煙草贊助。

　　財務(wù)上捉襟見肘的F1運(yùn)動遭遇了前所未有的困境——依靠煙草公司贊助的時代行將結(jié)束。

　　F1超級大亨埃克萊斯通說：“如果我們失去了煙草公司的贊助的話，我們的比賽將會完蛋。人們現(xiàn)在還沒有意識到歐盟的這一禁令會產(chǎn)生多壞的影響。”

　　英國體育贊助研究說所長雷諾茲則認(rèn)為，相較于賽車等熱門項(xiàng)目，小型活動更依賴香煙商的贊助。英國飛鏢協(xié)會、國家釣魚聯(lián)會及世界撞球和桌球?qū)�業(yè)協(xié)會，每年分別收取煙草商不菲的贊助費(fèi)，失去贊助，它們勢將面對經(jīng)濟(jì)困難。