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□文/特約撰稿 李 媛
作為中國(guó)乳品行業(yè)一個(gè)特色鮮明的企業(yè)，長(zhǎng)富和蒙牛一樣堪稱行業(yè)標(biāo)本。蒙牛通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的強(qiáng)盛超高速發(fā)展，從一個(gè)側(cè)面正反襯出長(zhǎng)富的短板。
一、“更好的產(chǎn)品”誤區(qū)
特勞特在《22條商規(guī)》中指出，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，競(jìng)爭(zhēng)的核心已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷的關(guān)鍵在于擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一場(chǎng)品牌爭(zhēng)奪顧客有限心智資源的戰(zhàn)爭(zhēng)。
在消費(fèi)者的觀念中，“最好的奶源來(lái)自內(nèi)蒙古大草原而不是武夷山”這一觀念早就隨著“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”的詩(shī)句深入人心。所以盡管長(zhǎng)富說(shuō)：如今的內(nèi)蒙古大草原水土流失嚴(yán)重日益風(fēng)蝕沙化，而武夷山處于北緯27°，有“中國(guó)澳洲”之稱；仍然改變不了人們心中“最好的奶源來(lái)自內(nèi)蒙古”這一認(rèn)知。
二、無(wú)差異的品牌訴求
牛奶這類低價(jià)格的產(chǎn)品，是一個(gè)典型的“低關(guān)注度”產(chǎn)品，對(duì)這類產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿或花費(fèi)很少的時(shí)間和精力去搜尋有關(guān)品牌的信息、進(jìn)行產(chǎn)品之間的考察。所以長(zhǎng)富所說(shuō)的“3A品質(zhì)”，以及“微生物含量”等信息，消費(fèi)者根本就接收不到，同時(shí)也不會(huì)以此為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌比較。因此當(dāng)派送的35盒長(zhǎng)富牛奶喝完后，并沒(méi)有真正造就出大批長(zhǎng)富牛奶的忠實(shí)顧客，而“真正順滑香濃的好奶”，在消費(fèi)者看來(lái)也不過(guò)是和其他廠家一樣的自賣自夸。
三、正面進(jìn)攻中的兵力匱乏
乳業(yè)市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期，對(duì)各品牌而言競(jìng)爭(zhēng)局面仍有可能被扭轉(zhuǎn)，因此正面進(jìn)攻仍然有獲勝的希望。這個(gè)時(shí)候，兵力原則在正面進(jìn)攻中起決定性作用：進(jìn)攻一方相對(duì)于被進(jìn)攻一方至少要達(dá)到3：1的兵力，并且要有持久的后續(xù)支持。
AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)富在廣告上的投入占其銷售收入的30%，不足9000萬(wàn)元。而蒙牛的廣告投入盡管只占其銷售收入的8.9%，卻達(dá)到了3.74億元。可見(jiàn)即使如此大比例的廣告支出，長(zhǎng)富相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)實(shí)力差異仍是相當(dāng)大的。
現(xiàn)代營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演化成觀念之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)。特勞特指出：一個(gè)品牌要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須將自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且以這個(gè)區(qū)別為中心，作出營(yíng)銷努力，最終使自己的品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知中形成獨(dú)特的核心價(jià)值。這應(yīng)該是長(zhǎng)富“不可不察”的關(guān)鍵所在。
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