鞋類企業(yè)高度聚集 晉江企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭

　　由于鞋類企業(yè)的高度聚集，普遍用體育和影視明星做產(chǎn)品形象代言人的營銷手法在晉江開始有了麻煩

　　本報特約記者 寇建平

　　一踏上晉江的土地，機場旁邊《南方日報》以及鞋類和紡織品訂貨會的巨型廣告就會 迎面撲來，張揚著晉江經(jīng)濟的蓬勃與活力。從機場到晉江市中心，不甚寬闊的馬路兩邊，安踏、特步、匹克、七匹狼、富貴鳥……鱗次櫛比的廣告牌上，周杰倫、言承旭、梁靜茹、蔡依林、SHE、劉德華、陳道明等也用各種酷酷的眼神散發(fā)著誘惑。

　　你會為此感到暈頭轉(zhuǎn)向嗎？不知道的人很難想象，在這個只有600多平方公里土地的城市里，目前聚集著6000家服裝和制鞋企業(yè)，而且其中10億元規(guī)模以上的至少有30家。它們普遍用體育和影視明星做自己產(chǎn)品的形象代言人，幾乎使人眼花繚亂、難辨彼此。

　　在上世紀(jì)90年代中期以后，晉江僅以定單加工形式銷往海外的運動鞋就超過1億雙，2001年達(dá)到4億雙，成為世界主要的運動鞋生產(chǎn)基地。現(xiàn)在，晉江的運動鞋分別占據(jù)著70%和60%的國內(nèi)、國際市場份額。2003年，晉江在全國經(jīng)濟基本競爭力百強縣市中名列第五，財政收入突破27億元，位列福建省第一。同時，由于鞋類和服裝類企業(yè)的高度聚集，這座城市已形成制鞋、制衣的完整產(chǎn)業(yè)鏈以及原材料的零庫存。

　　由于晉江的企業(yè)常常通宵達(dá)旦地?zé)艋鹜�明，因此晉江人被外界稱為“睡不著的晉江人”。九牧王(福建)服飾發(fā)展有限公司董事長林聰穎說，晉江人的觀念很落后，大家互相攀比，但正是因為攀比，做得最大的企業(yè)還想做得更大、做得更好、走得更遠(yuǎn)。“后面有幾十家、上百家企業(yè)在追，跑在前面的回頭一看別人快追上了，你說他還能睡嗎？家里沒錢的人看到別人有錢，他睡不著；有10塊錢的人想賺100塊錢睡不著；有100萬的人睡不著，有1000萬的人睡不著，有1億的人更睡不著。我們是睡不著的，要不停地往前沖，沒辦法。”

　　但晉江企業(yè)的成功動力看來不僅僅是攀比，它的經(jīng)濟的活躍應(yīng)是政府職能轉(zhuǎn)型的結(jié)果。該市的市委書記、市長和副市長們一直潛心于企業(yè)的發(fā)展研究，政府在給企業(yè)寬松政策的同時，不忘加強企業(yè)家的學(xué)習(xí)。2003年9月，中共福建省泉州市委常委、晉江市委書記兼市長龔清概親自帶隊，組織50多名當(dāng)?shù)孛駹I企業(yè)家在北京參加了由北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院主辦的企業(yè)管理精華課程班。他們當(dāng)中有大名鼎鼎的恒安國際集團有限公司、安踏(中國)有限公司、福建七匹狼實業(yè)股份有限公司等企業(yè)的老總。

　　晉江的一位副市長說：“整個晉江所有的企業(yè)連起來成為我們晉江的企業(yè)集團，我就是晉江大企業(yè)集團的總經(jīng)理，市長就是董事長。”

　　由于可資利用的自然資源不多，晉江人很早就紛紛出走海外，足跡遍布東南亞的許多國家，這使晉江成了中國的著名僑鄉(xiāng)，僑民幾乎和常住人口一樣多。

　　上世紀(jì)80年代末90年代初，晉江人利用僑資和海外市場信息，用港澳地區(qū)便宜且質(zhì)地、花色都不錯的布料以及僑資贊助的制鞋生產(chǎn)線建起了許多加工廠。那時，晉江家家都是生產(chǎn)作坊。而在中國的國有企業(yè)還在步履艱難地尋求改制時，晉江的制鞋和制衣業(yè)已經(jīng)做起了OEM。

　　全國各地的鞋商蜂擁而至，由于貨源緊張，有的鞋商先把一麻袋錢扔在鞋廠老板家里，然后扭頭就往加工廠跑，等候在生產(chǎn)線上，下線一雙拿一雙，隨時打包托運。這使晉江的加工廠迅速富裕起來。那個年代，脖子上戴一指粗的金項鏈以及10個指頭上都是碩大、五顏六色的金玉戒指的家伙，大抵不是溫州人就是晉江人。

　　1999年，通過終端網(wǎng)絡(luò)的初步籌建，安踏公司聘請孔令輝出任品牌形象代言人，知名度及內(nèi)銷業(yè)績迅速提升。而幾乎同時，晉江企業(yè)倚重的海外市場出現(xiàn)了金融危機、需求疲軟等風(fēng)險因素。這樣，從2000年開始，晉江的大小制鞋企業(yè)也紛紛介入內(nèi)銷市場。

　　進(jìn)入內(nèi)銷市場首先必須樹立品牌，晉江企業(yè)的品牌意識由此而生。短短幾年當(dāng)中，晉江誕生了不下10個全國知名品牌，其中包括1個“中國馳名商標(biāo)”，4個“中國名牌”。

　　此時的競爭重點在于通路以及終端的建設(shè)，而外在的表現(xiàn)則為廣告大戰(zhàn)。2003年,在中央電視臺投放廣告的晉江企業(yè)有44個，為央視貢獻(xiàn)廣告費高達(dá)5億元。在電視屏幕和戶外廣告上，從體壇的王楠、伏明霞、劉國梁、孫繼海到娛樂圈的謝霆鋒、F4、陳冠希、古天樂，一個個青春健康、個性張揚的視覺形象強力襲擊著人們的視線。

　　但是如此多的品牌也使晉江的制鞋企業(yè)由于同質(zhì)化的競爭而面臨生存壓力。在晉江，鞋業(yè)營銷經(jīng)理普遍認(rèn)可將運動鞋劃分為3類：專業(yè)運動、休閑運動和時尚運動。但盡管如此，這些企業(yè)在這3類產(chǎn)品上的定位卻仍不很明確，它們往往互相抄襲、仿制別家賣得好的產(chǎn)品。

　　2004年以來，晉江制鞋企業(yè)形象代言的負(fù)面作用開始顯現(xiàn)了出來。在被稱為晉江頻道的中央電視臺5套，晉江制鞋企業(yè)的廣告被媒體認(rèn)為連口號都差不多，使受眾分不清到底誰是誰。

　　制衣企業(yè)的境況稍好一點。比如，利郎(福建)時裝有限公司去年用陳道明作代言，取得了非常大的成功。但問題是利郎公司此舉是否有示范效應(yīng)，如果答案是肯定的，那么晉江的制衣企業(yè)也將慢慢面臨像制鞋企業(yè)一樣的困擾。