養(yǎng)生堂能否成為中國(guó)的寶潔

　　□贏周刊記者 林俊敏

　　養(yǎng)生堂定位不明？

　　現(xiàn)在能在商場(chǎng)上縱橫的企業(yè)家，能夠開(kāi)創(chuàng)一個(gè)或幾個(gè)品牌，已算是其中的佼佼者。而鐘睒睒高人一籌的地方則表現(xiàn)在：他不僅僅是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)個(gè)品牌，而且是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)個(gè)品類(lèi)。“ 從農(nóng)夫山泉到農(nóng)夫果園，每一次他幾乎都是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)，”成美行銷(xiāo)廣告公司執(zhí)行董事鄧德隆說(shuō)，“他有一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念是‘不是在貨架上多一種品牌，而是在貨價(jià)上多一個(gè)品類(lèi)。’這是他最成功的地方，也是中國(guó)企業(yè)界最需要學(xué)習(xí)的地方。”

　　鄧德隆認(rèn)為，鐘睒睒旗下幾個(gè)品牌表面看來(lái)沒(méi)有必然的聯(lián)系，但背后仍有一種戰(zhàn)略思想在內(nèi)。鐘睒睒明白：戰(zhàn)略的基本單位是品牌，因此他沒(méi)有拿品牌去做延伸——因此農(nóng)夫果園是農(nóng)夫果園，農(nóng)夫山泉是農(nóng)夫山泉，龜鱉丸是龜鱉丸。鐘睒睒的品牌之間沒(méi)有相互的抵觸或延伸的關(guān)系，這保證了它每一個(gè)新的品牌出來(lái)以后，舊的品牌不必承擔(dān)被新品牌破壞的危險(xiǎn)性。

　　一個(gè)善于做啟動(dòng)的人

　　鐘睒睒喜歡而且善于用事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)啟動(dòng)公關(guān)。記者出身的他，遠(yuǎn)比其它企業(yè)家更懂得什么叫做眼球經(jīng)濟(jì)。“鐘睒睒是最早強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)的企業(yè)家之一。”在保健品行業(yè)打滾多年的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐說(shuō)，“善于發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)是他最大的優(yōu)點(diǎn)。鐘睒睒氏旗下幾個(gè)品牌的開(kāi)啟，靠的就是利用事件營(yíng)銷(xiāo)吸引公眾的注意力來(lái)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，并把這種手段反復(fù)地拷貝。”

　　“定位之后，對(duì)品牌的啟動(dòng)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一般人想到的就是廣告。其實(shí)有更加高明、更省錢(qián)的做法。而鐘睒睒顯然是這方面的專(zhuān)家。”鄧德隆說(shuō)，“一個(gè)好的戰(zhàn)略，本身就能夠以事件營(yíng)銷(xiāo)等方式啟動(dòng)公關(guān)。比如農(nóng)夫山泉事件，就被他搞成一個(gè)軒然大波。而在這個(gè)事件中，最大的受益者無(wú)疑就是鐘睒睒。”

　　善于培養(yǎng)與利用對(duì)手

　　有人說(shuō)，養(yǎng)生堂從做保健品到做水，都是“從巨鱷口中奪食。”但從另一個(gè)角度看，也正是對(duì)手的某些錯(cuò)誤造就了他今天的成功。

　　“以他最得意的農(nóng)夫山泉為例，雖然現(xiàn)在有一種流行的觀念，認(rèn)為‘天然水比純凈水好’，但這樣的觀念其實(shí)是人為造勢(shì)成就的。能夠造成這種觀念，不僅僅因?yàn)殓姳槺槕?zhàn)略的高明，更是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤。”鄧德隆分析說(shuō)。首先，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不應(yīng)該認(rèn)為天然水比純凈水好，因?yàn)樘烊凰�和純凈水之間的區(qū)別本是兩層標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，樂(lè)百氏和娃哈哈應(yīng)該強(qiáng)化純凈水的標(biāo)準(zhǔn)，而不是在承認(rèn)天然水標(biāo)準(zhǔn)的平臺(tái)上“據(jù)理力爭(zhēng)”；其次樂(lè)百氏和娃哈哈不應(yīng)該緊跟著推出礦泉水，這樣做的結(jié)果，是令對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步被自己做大。

　　“如果當(dāng)時(shí)樂(lè)百氏和娃哈哈根據(jù)純凈水的立場(chǎng)去反攻的話，那么這段歷史被改寫(xiě)的可能性很大。所以從某個(gè)角度來(lái)講，是對(duì)手的錯(cuò)誤導(dǎo)致了他的成功。”鄧德隆說(shuō)，今天鐘睒睒有這種局面并不是必然的，這一段歷史的成功并不是鐘睒睒自身締造出來(lái)的，而是他的高明和對(duì)手的失策一起構(gòu)建的一段歷史。“鐘睒睒現(xiàn)在太舒服了。以至于他現(xiàn)在可能沒(méi)有必要去扎扎實(shí)實(shí)地做渠道也能夠賺大錢(qián)了。”

　　■思考

　　在以上的環(huán)節(jié)中，鐘睒睒都做得非常優(yōu)秀。“這個(gè)小子是極富創(chuàng)意的人。”王志綱說(shuō)，“營(yíng)銷(xiāo)能力極強(qiáng)，善于劍走偏鋒，有種邪氣。”但是在他開(kāi)啟成功大門(mén)的同時(shí)，也埋下了若干隱憂。

　　一、多品牌定位雖然避免了品牌的延伸，但幾個(gè)不相統(tǒng)屬的領(lǐng)域?qū)е铝似髽I(yè)資源分散的可能性。

　　二、由于擅長(zhǎng)啟動(dòng)新品牌，而且在一開(kāi)始就嘗到了啟動(dòng)新品牌的甜頭，養(yǎng)生堂體系慢慢地由善于啟動(dòng)品牌變成熱衷于啟動(dòng)新品牌。

　　三、市場(chǎng)環(huán)境不可能永遠(yuǎn)安逸。一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，鐘睒睒是否還能從容應(yīng)付就很難說(shuō)了。“這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)還是太寬松了，”鄧德隆說(shuō)，“但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，這種舒服也許會(huì)把他害了。”

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