親和力是春晚關(guān)鍵 美的一千萬作春節(jié)晚會標(biāo)王

　　□贏周刊記者 黃婉華

　　1000萬買春晚10秒鐘廣告？

　　“直到看到春晚零點鐘聲響起，電視畫面上出現(xiàn)‘美的集團(tuán)，向全國人民拜年’時，我才算松了一口氣。”美的品牌中心負(fù)責(zé)人董小華告訴記者，美的已經(jīng)連續(xù)三年贊助中央電 視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會零點報時廣告，沒有一年像今年這樣富有懸念。

　　“我們甚至早在2004年11月就和央視春晚代理公司簽訂了合同，錢都付了，而且沒有企業(yè)和美的一起參與零點報時廣告競爭，根本不存在競標(biāo)。因此，美的雖然有實力，但是要花1000萬元買春晚10秒鐘的廣告，那也實在太高了點。”

　　最后從美的口袋花出去的錢，沒有外界傳言的1000萬元那么多。在享受廣告公司提供的各種折扣服務(wù)之后，最后美的花的錢要遠(yuǎn)低于1000萬元這個價。并且，美的埋單的不僅僅是春節(jié)晚會零點報時的廣告，考慮到春節(jié)是美的家電的銷售旺季，根據(jù)產(chǎn)品推廣需要，在央視春晚套裝贈送時段的基礎(chǔ)上追加部分資金，將在初一至十五每天晚上播出的套裝廣告時間由10秒延長到15秒，用于產(chǎn)品推廣廣告。可以肯定的是，整臺春節(jié)晚會，美的花的錢是最多的。

　　外資品牌也看好春晚

　　關(guān)于NEC被誤傳為零點報時廣告標(biāo)王，NEC公關(guān)經(jīng)理蔡莉證實，NEC提前2個月就和央視確定，投放春節(jié)晚會晚上8點報時廣告，廣告內(nèi)容以品牌形象為主，并計劃在套餐的其他時間段，配合產(chǎn)品推廣需要，安排其他產(chǎn)品廣告。

　　蔡莉強調(diào)，這次是NEC首次在春節(jié)晚會上出現(xiàn)，以后如果需要還會繼續(xù)這種推廣形式。對于NEC在央視的活躍，蔡莉說：“我們來晚了。”一直以來，NEC將更多的精力放在產(chǎn)品的制造和研發(fā)上，對宣傳的投入和其他同行相比少之又少。而2005年NEC發(fā)展的重要趨勢是，NEC將提出“新產(chǎn)品、新形象”的口號，加大消費類產(chǎn)品的種類開發(fā)以及渠道推廣力度。因此，從央視這個平臺的權(quán)威性和春晚的影響力，并參考央視的收視人群和收視習(xí)慣，以及廣告公司提供的數(shù)據(jù)等多方考慮，NEC最終決定在春節(jié)晚會投放廣告。

　　央視廣告部主任郭振璽在接受記者采訪時談到一個趨勢，即外資品牌開始重視在央視投放廣告。在去年11月參加央視招標(biāo)大會時，NEC就以7158萬元拿下了央視1套位于《天氣預(yù)報》與《焦點訪談》之間的A特段3個標(biāo)段的6個月廣告使用權(quán)。NEC通訊中國公司副總裁王善齊還表示，此次投標(biāo)只是NEC在中央電視臺投放的一個部分，在中央電視臺其他節(jié)目里面，NEC仍然會有大量的投放，其中包括購買春節(jié)晚會廣告。

　　據(jù)了解，因為春晚廣告水漲船高，去年贊助春晚報時廣告的蒙牛，今年就因為價格等方面原因，沒有出現(xiàn)在預(yù)定的晚上8點報時廣告時段。外資品牌強勢登陸央視春晚給國內(nèi)企業(yè)帶來更大的壓力。

　　親和力是春晚的關(guān)鍵

　　一位知情人士告訴記者，現(xiàn)在企業(yè)贊助春晚廣告的態(tài)度越來越謹(jǐn)慎，有條件贊助春晚的還是資金和實力雄厚的大企業(yè)。畢竟春晚一個5秒套餐要價233萬元，已經(jīng)是很多企業(yè)的全年收入。

　　和10年前春晚收視率輕易突破50％相比，現(xiàn)在的春晚收視分流嚴(yán)重，與以往不可同日而語。但其廣告價格還年年以15％的速度增長，企業(yè)如何算這筆賬？

　　對此，和春晚聯(lián)姻三年的美的認(rèn)為，一年之計在于春，美的去年銷售突破300億元，企業(yè)有實力選擇一些高端媒體投放廣告。另外，這兩年美的宣傳都是跟著大事件走，宣傳節(jié)奏點清晰，在春晚、奧運會、世界杯等大型事件中出現(xiàn)美的的身影，其廣告價值得到放大，這也符合美的的形象推廣策略。

　　董小華認(rèn)為，美的關(guān)注春晚這臺具有濃厚中國傳統(tǒng)文化氛圍的晚會，在春晚亮相，容易在消費者心中產(chǎn)生親和力，符合品牌形象訴求。雖然今年春晚廣告收費增長幅度大，并且和10年前相比收視下降，但目前還沒有一臺晚會可以取代春晚收視效果和影響力，因此，美的將延續(xù)贊助春晚報時廣告的宣傳策略。