白酒新軍緣何難敵舊將

　　今年春節廣東地區的高端白酒市場總體變化不大，依然是“五糧液”、“茅臺”、“劍南春”的天下，而經過幾年品牌培育的“水井坊”“國窖.1573”也取得了不俗的市場表現。那些在節前就通過廣告、促銷手段，力圖在春節市場賺回一年的投入的高端白酒的新貴們，由于品牌缺乏支持價高的真實內涵，而讓消費者對其產生了“只是價格高而已”的猜疑，而在春節的廣東白酒市場“價高和寡”。

　　新品牌節前圖謀廣東市場

　　記者在春節前，參加了一些白酒品牌，為了應節而升級進入高檔市場的新品上市發布會，大部分商家都抱著勝敗在春節一搏的念頭，將原有的白酒進行換包裝升級，進入高端白酒行列。而一些高端白酒后MBO時代的新品，也早早地布局廣東市場，力圖在廣東這個造就了“水井坊”的市場，使自己功成名就。

　　記者采訪了節前金裝上市的全興特曲的全國總代理廣東百利興酒業，該公司負責人告訴記者：“全興特曲由于在廣東有三年的品牌基礎，換包裝后，價格升幅也不大，而新包裝喜慶而又典雅，在春節市場出現了賣斷貨的現象”。

　　而高檔白酒“君臨天下”背靠五糧液大樹，今年春節在廣東的市場表現如何？“君臨天下”廣東總代理告訴記者：“‘君臨天下酒’是五糧液中的一款高檔白酒，它不光是價格高，而且品質、包裝、文化底蘊等都被廣東消費者認可，春節市場銷售很好！”

　　那么，消費者怎么看新晉超高端白酒的新貴們？記者在采訪中發現，廣東消費者大部分消費心理成熟，“茅、五、劍”依然是他們的首選。而廣東人過春節只是到自己的父母家拜拜年，極少頻繁走訪親友的習慣，也讓高端白酒在禮品市場上遭遇了寒流，因此高端白酒的新貴在廣東市場收獲不大。

　　高檔白酒緣何價高和寡？

　　鼓足了勁要在廣東春節市場有番作為的高端白酒，緣何“價高和寡”？

　　營銷專家路長全在接受記者采訪時說：“白酒紛紛進駐高端市場，意圖集體突圍，這本身沒有錯，但是商家對高端酒的理解錯了，認為高價就是高端。而目前高端白酒的品牌本身大都沒有什么內涵，無法與消費者形成互動和共鳴，消費者憑什么買這些品牌的高價酒？這是目前高端白酒普遍存在的定位錯位�！�

　　而將高端白酒定位為禮品酒來攻打廣東市場的做法，路長全認為也錯了�！耙驗閺V東作為經濟發達地區，消費者消費已經非常成熟，送禮已經開始以送健康、送文化、送品位為主導，絕不會拎兩瓶白酒去送人。顯然將廣東定位為高端白酒的禮品市場是錯誤的，有誰看見現在的廣州人還喝著白酒吃著肥豬肉過年。這是市場定位的錯誤，白酒要打禮品牌，就應該將二三線市場作為主戰場。”

　　路長全認為，中國白酒特別是新品牌的白酒，之所以“價高和寡”的深層次的原因是在于不懂營銷。

　　路長全說：“目前營銷已經從過去的終端取勝向與消費者互動溝通過渡。大部分高端白酒認為自己酒的成本低，提高價格和渠道運作推力就夠了；而對于經銷商而言，價格落差大、利潤空間也就大了。孰不知高端酒的品牌空洞，經銷商即使鋪了貨在終端，消費者并不買帳。一些酒商認為賣白酒就是賣文化、賣概念，只要有好概念賣就行了。其實真正的營銷是要先做好算術題，也就是要給產品正確的定位、清晰地表達營銷信息，將內涵說清楚了，然后再給品牌編寫故事等等，這樣才可以做好市場�！�

　　路長全認為，中國白酒營銷目前還處于點子階段，才出現了“無數白酒英雄各領風騷幾個月”的局面，中國白酒業要想整體突圍，就要在營銷上下功夫，讓消費者對品牌認可的改變，而不是讓消費者被動接受酒商已經設定好的改變。

　　記者觀察 高價白酒的價高危機

　　業內有種說法是“白酒行業是冒險家的天堂”。原因就在于白酒行業在品牌技術、營銷技術、行業發展上較其他行業還是落后的。大部分從事白酒營銷的人，都喜歡拿來主義。即看到“水井坊”成功了，就紛紛效仿“水井坊”的營銷手法和模式——請名家設計包裝、獲獎、掛靠一戶好人家(五糧液、茅臺、劍南春等)、選一個地方(不是廣東就是湖南)，開始廣告轟炸，于是一個超高端白酒誕生了。

　　這樣的高價品牌在缺乏價值、缺乏戰略、缺乏定位的前提下能走多遠？從品牌成長的規律來說，這是長不大的品牌。從白酒市場的品牌分布來看，高檔、超高檔白酒的市場空間和容量是十分有限的，大部分的國家級名酒已經占據了消費者的心理，一些新晉高檔白酒已經深陷價高的品牌危機中。

　　同時，中國白酒也步入了畸形發展的道路，所有的白酒生產企業都通過MBO的模式，生產高端白酒，在高端市場突圍。過去由于物資匱乏消費者無法品嘗到美酒五糧液、茅臺，還可以認可同一個窖池里生產的五糧液、茅臺之子。而到了物資豐富過剩、信息高速發展的今天，五糧液、茅臺的諸多兒子甚至私生子都打著名酒的旗號來叫囂市場，誰還會買你的帳？所以，中國白酒業整體都步入了品牌危機中