市場報：屢禁不止 把脈違法醫(yī)療廣告四大癥狀

　　□本報記者 許黎珊

　　去年國務(wù)院各部門都加大力度制定了相關(guān)政策與措施，并對醫(yī)療廣告中的違法行為進(jìn)行了相應(yīng)的處罰，禁播了一些虛假的醫(yī)療廣告。但是違法廣告問題現(xiàn)今還是非常突出，特別是保健食品、藥品、醫(yī)療等與生活、生命安全密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的違法廣告仍然屢禁不止。

　　癥狀1

　　民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu) 虛假廣告的“大股東”

　　據(jù)了解，2004年8月上海監(jiān)測到的244條虛假違法醫(yī)療廣告涉及的58所醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)54家，占88.89％，虛假違法醫(yī)療廣告的廣告主主要是一部分民辦醫(yī)療結(jié)構(gòu)。類似情況在其他省市也比較普遍。

　　北京新興醫(yī)院———“小兩口”電視短片廣告；北京乾坤醫(yī)院———“五虎消癌湯”廣告；北京中都中醫(yī)院———能夠讓“狼瘡患者絕處逢生”的廣告；世紀(jì)康樂醫(yī)院———治愈“牛皮癬”和“白癜風(fēng)”廣告……這些虛假的廣告做的是如此的真實，讓多少患者受到它們的誤導(dǎo)，延誤了病情，甚至失去了寶貴的生命。

　　專家把脈：現(xiàn)在醫(yī)療醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在我國還屬于高回報行業(yè)，因此醫(yī)療領(lǐng)域成為目前社會資本比較熱衷的投資領(lǐng)域，包括民間的資本紛紛涌入，這也就是為何近幾年民間醫(yī)療機(jī)構(gòu)迅速興起的原因。但是由于醫(yī)療、醫(yī)藥服務(wù)的激烈競爭，民間醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往急于在公眾中塑造自己的形象、提高知名度、贏得信任、爭奪患者、求高回報率，因此在廣告上投放了很多的精力，制造出很多虛假違法的廣告。但是醫(yī)藥的發(fā)展是一個不斷摸索、不斷改進(jìn)的過程，一種藥品的推出必須經(jīng)過無數(shù)次的實驗才能得到大眾的承認(rèn)，但“神藥”的研發(fā)速度都是快得有違常理，療效更是神乎其神，其中貓兒膩不言自喻。

　　癥狀2

　　治愈疑難雜癥 虛假廣告的“金招牌”

　　現(xiàn)在的虛假醫(yī)療廣告主要是對治療性病、皮膚病、不孕不育、乙肝、癌癥等疑難雜癥進(jìn)行鼓吹和虛假宣傳。

　　曾經(jīng)有一位腸粘連疾病患者，在北京某醫(yī)院接受治療后慢慢恢復(fù)了健康，幾經(jīng)商量后答應(yīng)參加為贊揚醫(yī)生醫(yī)術(shù)的拍攝活動，但沒有想到醫(yī)院把這個活動當(dāng)成了廣告播，而且掐頭去尾，把自己變成了一名被治愈的腫瘤患者。記者也在醫(yī)院門口接到過載有“癌癥患者被某藥物治愈后的體會文章”的宣傳冊，吹噓其為“美國研制的抗癌產(chǎn)品”，對腫瘤的治愈率高達(dá)88％，可以治愈包括肺癌、胃癌以及白血病在內(nèi)的多種疑難雜癥。最后經(jīng)查實，所謂的“靈丹妙藥”登記名稱卻為保健食品，已經(jīng)有數(shù)百名患者受騙上當(dāng)。明明是補(bǔ)腎顆粒卻被說成是治療不孕不育的良藥，明明是食品竟被吹成是治療癌癥的“神藥”……像這樣的虛假廣告，牛皮可吹得夠大的，已經(jīng)讓很多不知內(nèi)情的老百姓上了當(dāng)，讓他們的經(jīng)濟(jì)、精力受到了影響。

　　專家把脈：這些虛假違法醫(yī)療廣告的廣告主就是抓住了患者病急亂投醫(yī)的心理。當(dāng)一個人身患某種絕癥或被某種難以忍受的身體痛苦折磨時，總是期望出現(xiàn)奇跡。這樣的期望，完全有可能使一個人喪失本來具有的正常判斷力。而他們通常傾向于相信中醫(yī)可以治療某些西醫(yī)無法治療的疾病，正是這種觀念，構(gòu)成了許多民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)繁榮的基礎(chǔ)，它們所發(fā)布的廣告，也很容易被求醫(yī)心切的患者所相信。

　　癥狀3

　　三大媒介 虛假廣告的“主載者”

　　目前，虛假違法醫(yī)療廣告主要集中在報紙、電視、廣播三大媒介。廣告主除在報刊發(fā)布違法醫(yī)療廣告外，還大量利用視頻媒介采取人物專訪、專題報道、新聞短片等形式變相做醫(yī)療廣告。

　　去年有一家醫(yī)院虛構(gòu)了一個“一家四口先后患上五種癌癥都在該醫(yī)院得到治愈”的宣傳片，并在浙江、湖北、安徽等多家電視臺的衛(wèi)星頻道播出，在該宣傳片中故意將自己的名稱打成“某腫瘤醫(yī)院”；在《浙江XX報》也刊登了一則杭州某門診部治療腦萎縮的廣告，碩大的標(biāo)題格外引人注目……這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，現(xiàn)在我們?nèi)匀豢梢钥吹筋愃频膹V告出現(xiàn)在各大媒體上。

　　專家把脈：有資料顯示，在全國衛(wèi)星電視廣告中，違法或涉嫌違法藥品廣告占違法廣告總量的50％以上；在都市生活類報紙中，違法藥品和醫(yī)療服務(wù)廣告占違法廣告總量的比例高達(dá)87％。媒體是社會的一種公器，是大眾了解社會的平臺，但是它卻違背了自己的職責(zé)。現(xiàn)今媒體參與市場競爭的程度越來越高，而廣告尤其是醫(yī)療類廣告成為媒體經(jīng)濟(jì)效益的主要來源，大約占媒體廣告收入的40％左右。因此有些媒體僅僅為了追求盈利，根本不注重對所發(fā)布的廣告進(jìn)行審核，對那些虛假廣告更是睜一只眼，閉一只眼；而流水線式的作業(yè)方式也使得媒體在面對眾多的信息時難以完全去核實和確認(rèn)其真實性。

　　癥狀4

　　廣告公司 虛假廣告的“總導(dǎo)演”

　　現(xiàn)今發(fā)布虛假違法醫(yī)療廣告的方式多種多樣，或篡改《醫(yī)療廣告證明》內(nèi)容，或超出審批有效期限，或重復(fù)利用《醫(yī)療廣告證明》文號等。更有甚者，隨意發(fā)布未經(jīng)審查出證的醫(yī)療廣告。

　　專家把脈：可以說廣告公司是發(fā)布虛假違法廣告的始作俑者。很多廣告公司的廣告審核員為了經(jīng)濟(jì)利益，不但不把關(guān)，還把一分說成十分，把無說成有，而且為企業(yè)的藥品宣傳尋找法律漏洞，他們認(rèn)為，只有這樣才能在行業(yè)競爭激烈的今天籠絡(luò)住客戶。為了達(dá)到客戶所要求的標(biāo)準(zhǔn)，廣告公司會為客戶制定很多個版本，送一個無傷大雅的版本去審核，套用這一個廣審號，刊登或者播出另外幾個版本的虛假廣告。按規(guī)定，如果要在其他城市的報紙上做廣告，需要在該地藥監(jiān)部門進(jìn)行廣告?zhèn)浒浮６�他們就拿著該藥惟一一個廣告審查批文到藥監(jiān)部門備案，但實際打的廣告是別的版本，這樣虛假廣告就出籠了。

　　《市場報》 (2005年02月22日 第七版)