北京忙返券上海真打折 商場營銷上演雙城記

　　本報記者 王京韜

　　在北京和上海這兩個中國最大的城市中，商業都是城市繁榮的重要標志。在剛剛過去的元旦、圣誕、春節這三大購物黃金時段，記者對京滬兩座城市的商業態勢進行了觀察，以期揭開北京和上海兩個商業中心之間的差異和優劣。

　　北京深陷返券迷城

　　如今，北京的大型商場幾乎集體陷入到“返券”的商業沼澤中無法自拔。在北京知名的大型商場中，除了燕莎、東方新天地等少數幾家還堅持不舉行“全場式”的返券促銷活動，甚至連北京百貨大樓這樣老資格的商場也開始用“返券”的方式迎接顧客了。

　　“返券”作為一種大型商業企業的營銷方式，在北京已經流行數年的時間了。開始時，作為一種新型的促銷方式，顧客對待“返券”還感到新鮮甚至是有一點刺激，那時的返券金額也比較小，一般也就是“買100返20”或者返30之類的，而且只在逢年過節的時候進行。應該說，在一定時期內，“返券”這種促銷方式對促進北京的商業起到了積極的作用，一些較早引入這種營銷方式的商場也嘗到了甜頭，客流量和銷售額都有了非常大的提升。

　　但很快，當“返券”開始在北京商業圈中流行開來的時候，這種營銷方式也很快陷入了“走火入魔”的境地。最突出的是返券金額越來越高：在最近的一些大商場促銷活動中，經常可以見到“買100返100”甚至是“買200返230”這樣超過原始消費金額的“超值行為”。與這種“嚇人”的返券相對應的，是消費者怨言越來越多。面對返券熱浪，本應得到了更多實惠的消費者反倒是越來越不買賬：因為返回到手里的“購物券”在使用時被商家橫加了許多限制，使得消費者有可能陷入“花不出去”、“買了不想買的東西”甚至是“越買越多”的窘境。

　　上海靠打折打拼市場

　　與在北京商場里被返券搞得焦頭爛額的消費者相比，以精明著稱的上海商家卻顯出了實實在在的一面。

　　在上海，記者走訪了南京路、淮海中路、徐家匯等主要商業區的不少商場，無論是大型百貨商店還是專賣店，記者都沒有發現在北京隨處可見的返券身影。沒有返券活動并不代表上海的商家沒有讓利給消費者，由于正值幾大節日交匯的黃金購物期，許多商家都采取了打折的方式吸引消費者，而且有許多商品折扣都很高，可以讓消費者明明白白的消費，并獲得看得見的實惠。

　　記者在上海街頭采訪了幾位購物的顧客，他們普遍認為，與其它地方流行的返券促銷相比，目前上海的直接打折方式更易為人所接受。“沒有什么壓力，想買什么就買什么，而且可以真正省錢。”一位出差在上海的北京消費者如此告訴記者。

　　返券模式的嚴重后果

　　對北京大商場濫用“返券”的促銷方式，反對之聲一直不絕于耳。實踐證明，北京商家普遍采用的“返券促銷”的確讓許多消費者“很生氣”，而后果也的確“很嚴重”。

　　“嚴重后果”之一是商家之間的競爭趨于惡性。北京一家老牌商場最近也加入“返券”行列，這家商場一位經理在接受記者采訪的時候無奈地表示：“我們真的是被迫的，別人都這么做，我們不這樣就會失去客流。但現在返券越來越離譜，各家相互攀比返得越來越多，商場的利潤其實很薄了。”

　　“嚴重后果”之二是出現了許多欺詐消費者的狀況。有些商家為了應對高額返券，就提前抬高商品價格；有些商場為消費者用“返券”消費制造了很多障礙，比如限日期、限品種、使用返券要加錢等等，這都讓消費者有上當受騙的感覺。而北京許多知名商場也都因為不正當的“返券行為”遭到過相關執法部門的處理。

　　“嚴重后果”之三是許多北京商場之間的差異化日漸消失：相同的品牌、相同的貨品、相同的返券，這讓人們對“逛商場”失去了興趣。

　　“雙城”差距明顯加大

　　透過北京和上海的商業表象，似乎可以得出如下結論：北京和上海的差距不是縮小，而是正在加大。

　　當然，這種差距并不體現在硬件方面。其實，若論豪華程度、賣場面積、品牌種類，北京的商場幾乎與上海的商場不存在差別。然而，仔細觀察就會發現，北京商業的表面繁華背面，卻隱藏著不少危機。

　　事實上，北京的商場吸引強勢品牌的能力越來越差：在一些經常舉行“返券”活動的大商場里，一些優秀的品牌紛紛撤出。即使是勉強維持，也不會把最新、最好的貨品放在貨架上。記者采訪了一位世界著名時裝品牌的代理商，她對記者表示，由于不能認同北京商場里越來越頻繁的帶有常年性質的返券活動，“我們已經被迫從幾家商場里撤出了，主要原因是我們認為這種返券嚴重影響了我們的品牌形象，并且影響了我們的利潤。”

　　而如果細心一點，你就會在北京和上海的商場里看出蹊蹺。相比北京的商場，上海的商場不但品牌更加豐富，而且即使是北京也能常見的品牌，貨品也都不一樣。上海商場中的商品明顯款式更新、檔次更高。一個有趣的例子是，一家經營男裝的品牌在北京經常參加返券活動，像是低檔貨；而同一個品牌擺在上海的商場里，無論從賣場的裝修、貨品的投放以及價格的制訂，卻都顯得很有檔次。

　　對北京的不少商場來說，“返券促銷”就像是一杯有毒的美酒，但飲鴆止渴決沒有出路，還是應該像上海好好學學，什么才是良性健康的商業。