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本報記者 王英
近日，三星與國美因為進店費以及其他一些合同外費用問題發生摩擦，在去年的時候，格力也因為同樣的問題與國美分道揚鑣。隨著國美、蘇寧、大中等家電連鎖零售商的日益壯大，這種大的連鎖零售商與供貨商之間的矛盾就一直沒有斷過。近日更有消息表明國家商務部可能會擬定規則，取消超市、商場等店面的進場費。商家與廠家的摩擦不斷，是否意
味著家電業的渠道模式會發生變化呢？上海卓躍管理咨詢公司首席顧問、家電資深問題研究專家龐亞輝先生向本報記者就這個問題進行了深入的分析。
《財經時報》：現在業內人士都清楚，進場費、促銷費、店慶費等費用已經成為很多連鎖零售商的主要利潤來源之一，那么您分析一下，這種收費對于供應商來說是否合理合法？這種收費模式是否會一直持續下去？
龐亞輝：現在，不少連鎖零售廠商與供應商所簽訂的合同中就包括了進場費、促銷費、店慶費等條款，不過這些收費卻具有極強的強制性，屬于“霸王條款”，廠家不得不接受。因為目前家電行業大的渠道資源相對稀缺，廠家之間競爭激烈，在這樣的情況下，這種進場費等費用的設置就有其合理存在的空間，因此很多廠家也愿意委曲求全地接受這些費用。但是如果這種商家對廠家強行收費的做法一直不改變的話，就會引起整個產業鏈的自我調整，因為畢竟每一種市場行為都有一個底線。當連鎖零售商向廠家要政策、要利潤時，廠家就會要向上游零部件供應商要政策和利潤，當這種行為觸底的時候，就可能會出現如下情況：一是產品質量不能夠得到保障；二是廠家自己能夠承擔的銷售行為就干脆另立門戶，自行銷售；三是新的銷售伙伴就可能將國美們進行拋棄，三星、格力與國美反目即是很好的例證。
《財經時報》：從格力到三星，大的供貨商與國美等大的零售商之間的矛盾一直沒有斷過，目前大家都認為連鎖零售是家電業主流的銷售渠道，也是趨勢之所在，但是隨著供貨商與連鎖零售商矛盾的不斷升級，這種以連鎖零售為主要銷售渠道的模式在未來是否會發生一些變化？雙方是否會分道揚鑣？
龐亞輝：家電零售市場以家電連鎖為主要渠道的模式不會改變，生產廠家與家電連鎖大規模分道揚鑣的可能性也不會發生，但連鎖企業會依據需求做出調整以應對市場的變化。尤其格力、三星等企業與國美產生“交惡”之后，顯然對國美也會產生一些震懾，它需要重新反省與廠家的政策與策略，最終會使雙方朝著融洽、融合的方向發展。具體來說，國美等家電連鎖會向著兩個方向邁進，一是供應鏈的優化，如連鎖企業集中采購、個性化定制和買斷等；二是向自身的品牌、管理、服務要利潤。國美們的未來更多的定位是管理型企業，會吸納更多的零售企業加盟，將向加盟方輸出品牌、輸出服務、輸出管理，那么特許加盟店的加盟費、管理費用、贏利分成將會成為其重要利潤來源。
《財經時報》：對于供貨商來說，如果放棄國美這樣大的連鎖零售商，無疑是巨大的損失，但如果不放棄，利潤又不斷地被攤薄，而且處處受制于零售商，在這種兩難的情形下，您認為多數供貨商會如何抉擇？如何解決這個困境？
龐亞輝：鑒于目前廠商之間的膠著狀態，需要雙方就合作策略作出反思和調整，就廠家來說，可以從如下幾個方向作調整：第一，增強自身的議價能力，提高自己的經營效率，加強產業整合，發揮低成本和規模制造優勢，深挖內部潛力，使自身的產品成本比行業的平均成本低得更多，這會增強企業的競爭優勢；同時，增強對行業的整合，增強自身的規模效應。第二，渠道創新，渠道創新是企業擺脫被動局面的有力武器，消費者需求的改變要求供應商提供新的產品傳遞方式，而零售行業的變革和信息技術的發展也將給供應商的渠道創新和渠道管理提供良好的條件。第三，擴展更多的渠道模式，實施渠道組合戰略。應用中小賣場、批發市場、便捷的終端、專賣店等多種渠道通路，減少對國美的依賴，減少風險。第四，實施品牌戰略，通過良好的品牌形象來影響消費者，取得消費者的忠誠度與美譽度。
《財經時報》：從國外連鎖零售商與供貨商之間的關系看，他們是否也出現過這樣的矛盾？最終如何化解這種矛盾，選擇了一個什么樣的令雙方都比較滿意的模式？
龐亞輝：嚴格意義上說，中國家電連鎖企業還只是處于初步的發展階段，主要集中在最近5年左右的時間。與國外的連鎖零售商就管理的規范性、發展的成熟度方面都無法相比。
在國外家電生產與銷售具有極強的分工，即游戲規則非常清楚，生產廠家不會深度介入，而零售商整個系統的反應速度、管理能力、操作規范性、執行能力和社會誠信度都比較強。廠家與商家一般1年會簽署3年左右的合作期限，只要將產品輸送給零售商，余下的工作比如促銷推介等工作均交由商家負責，不像國內廠家那么深度介入，比如駐促銷員、進行終端展示物料的制作等等。當然這種情況有一個前提，就是生產廠家的品牌集中度不是很強，市場經濟的發展比較完善。
《財經時報》：如果商務部以行政手段取消“進店費”，那么是否會從根本上解決問題，如國美這樣大的連鎖零售商是否還會以其他名目來收取類似的費用？
龐亞輝：行政手段只能夠起到協調作用，不可能從根本上解決企業之間完全的市場競爭行為，最終還是要看雙方之間“博弈”的結果，由市場競爭、市場環境和企業發展來決定。具體市場環境則主要體現在商家之間、廠家之間、廠商之間競爭的結果，以及外資零售企業的市場作為能力。
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