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歐洲奢侈品廠商普遍低估了中國消費者對它們的需求，但是現在，到中國去已經不是發展的需要，而是這些廠商未來生存的必需
盡管中國的經濟奇跡已經廣為人知，但實實在在地感受來自中國的經濟推動力并從中受益，仍然會讓人感嘆興奮不已。我們的最新投資研究表明，歐洲相關企業普遍低估了中國消費者對它們所生產的奢侈品的需求。
雖然這些奢侈品牌滲入香港市場已經多年，但是為中國大陸消費者所知只是近年的事，其增長具有非常大的潛力。目前為止，對中國消費者銷售的產品總值已經占到了這些廠商銷售總量的12%。從總體上說，歐洲奢侈品制造企業通過兩種途徑銷售其產品，第一是銷售給到國外旅游的中國公民，第二是在中國國內銷售。目前，前者在中國消費者整個購買額中所占的比重大約為83%。這是因為香港和歐洲對奢侈品不課關稅或者稅率較低，因此這些產品的價格比國內要低，并且很多中國旅游者希望能從國外或香港等地帶回一些特色商品作為禮品，因此絕 大多數中國旅游者都有在旅游時購物的習慣。
根據香港旅游局的統計，在2004年的頭10個月，中國居民出境旅游已經達到2384萬人，比上年同期增長了近50%。中國居民所表現出來的在旅游時購物的習慣，使得歐洲奢侈品廠商非常開心。雖然有統計數字表明，與日本旅游者相比，較小比例的中國旅游者在歐洲的奢侈品商店購物，但中國旅游者的人均購買數額卻要比日本游客高10%左右。
考慮到中國政府對本國公民出境游限制的進一步放松，以及近期放寬公民出國隨身攜帶貨幣數量(至原來的二倍)的規定，在今后幾年中，大陸旅客的出游人次和購買力都會大大增強。歐洲奢侈品制造企業必定會從中受益匪淺。在中國國內，這些廠商也開始大量投資�？梢韵胍�，將會有更多的中國消費者認識并開始購買這些品牌。
中國消費者目前的狀況非常類似于15年前的日本人——日本人現在是歐洲奢侈品行業的最大買家，其購買額占到行業總銷售額的41%——因此，在10年內中國人很有可能取代日本人，成為推動這個行業的最大力量。從短缺經濟中走出10年之后，中國消費者對商品的要求越來越高。中國人在炫耀性商品上支出的增長、對品牌商品和名牌商品的喜愛，都與1990年的日本人情況類似。估計到2008年，中國消費者的購買額會占到整個行業的20%，并預期在2015年追平日本人。
當然，并非所有廠商都能抓住機會，并從中受益。由于進入中國的日期較早且經營有方，斯沃淇(Swatch)和LVMH兩家集團從來自中國的消費者中受益更多。斯沃淇集團并不太為中國消費者所知，但它旗下的歐米茄(Omega)、雷達(Rado)等手表品牌卻赫赫有名，特別是對男性消費者而言。斯沃淇在1974年即攜雷達品牌進入中國市場，并逐步建立起市場主導者的地位。即使是競爭程度日益激烈的今天，這一地位也未被動搖。僅歐米茄一個品牌，已經占據了中國手表市場20%的市場份額。
LVMH進入中國是在1992年，并已經在香港和臺灣建立起領導地位，旗下的路易·威登(Louis Vuitton)在香港市場占有率為47%，在臺灣市場的占有率為37%。鑒于路易·威登在中國大陸已建立的知名度、其所有者在市場和公共關系方面的巨大投資、已有經驗和零售網絡以及其保持增長和強化品牌形象之間平衡的戰略，很顯然，它在中國的市場地位還會進而加強。
即使沒有先發優勢，許多企業仍然愿意在中國投入巨資，目的無非是在認識到中國市場的重要性之后，不愿意在未來的競爭中繼續處于劣勢。在過去的幾個月里，有4家專營奢侈品的商業中心在上海開業，北京有5家，廣州和深圳分別有3家。
渴望在中國飛速的經濟發展中受益的，還有經營化妝品、香水等產品的公司。一個主要的原因在于中國正穩步地落實其在加入世界貿易組織時的承諾——對外資進入商品零售行業的限制正在逐步取消。在此之前，中國政府禁止外商在零售業直接投資，因此這些奢侈品生產廠商必須尋找一個中方的合作伙伴，這使得企業的經營面臨了文化差異等各方面的挑戰。
不過，這個限制在2005年將不再存在。
中國市場的吸引力對相關的歐洲廠商越來越大，到中國去在某種程度上已經不是企業發展的需要，而是企業未來生存的需要了�？紤]到中國龐大的人口以及更年輕的人口結構，很多歐洲企業都確信在這里能為它們生產的奢侈品找到主人。
(作者為高盛(亞洲)負責中國宏觀經濟研究的經濟學家)
(文/《環球企業家》□ 出自：2005年2月 總第107期）
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