叫板交惡擦槍走火呈現仇視 連鎖商在走不歸路

　　國美與三星“叫板交惡” 永樂與蘇寧“擦槍走火”

　　“真真假假”的三星與國美“撤柜”糾紛，凸顯出制造商和連鎖商之間累積已久的矛盾。當下的中國家電零售業，在力量失衡的狀態下，連鎖商日益非理性膨脹，雙方的合作早已失去了經濟學意義上平等互利的原則，由此帶來的是家電連鎖商和制造商之間呈現僵化之態的“仇視”關系。

　　而從另一方面看，連鎖商們日益強橫的姿態，也有其迫不得已的苦衷：長期無序競爭帶來的成本壓力是導致它們“心高氣傲”的淵源所在。

　　2004年12月11日，入世三年后中國零售業全面放開的第一天，一位研究流通業的資深專家就預言，2005年家電連鎖商在市場、政策層面的高強擠壓下，連鎖商之間將爆發惡戰，這場血戰將波及傳遞到制造商，廠商關系也面臨新一輪明爭暗斗。

　　果不其然。新年伊始，接連從終端賣場傳來不利消息，1月中下旬接連發生在永樂和蘇寧之間、國美與三星之間的種種不愉快，給中國家電連鎖業蒙上了一層陰霾。

　　與此同時，關于中國家電連鎖商的發家史及未來之路的話題也逐漸被“炒熱”。業內人士指出，對于目前外國資本虎視眈眈的家電零售業來說，探討連鎖商與制造商關系的話題更顯其緊迫性和時效性。

　　廠商再掰腕

　　繼去年“封殺”格力空調后，家電連鎖經營大鱷國美電器日前又與三星電子(中國)有限公司交上了“火”。

　　從1月25日起，多家媒體報道，三星電子北京總部與國美北京總部高層就進店費與返利折扣問題作了一次會晤，最終不歡而散。

　　消息稱，三星方面表示，將逐步撤出所有在國美連鎖門店銷售的三星品牌產品。而國美雖未重施去年與格力交惡時的手段，但還是要求三星立即對公司在促銷方面的成本進行分擔，否則將立即“退貨”。

　　“其實，去年11月份，三星冰箱、洗衣機等產品就已經逐步撤出國美了。”三星內部人士透露。引發此次撲朔迷離糾紛升級的是三星電子北京總部于日前收到了國美北京總部的一紙傳真，傳真聲稱，由于國美“零帳�！鄙弦殉霈F負數，三星應承擔這部分成本損失。

　　“零帳�！笔菄�美特有的模式，即在與廠商合作過程中，國美將維持零庫存，并且帳面上必須保證利潤為正數，如果出現負數，所帶來的成本將由廠家承擔。

　　業內人士分析，國美為了在日益加劇的零售業較量中提升競爭力，不斷以各種形式搞促銷、壓低價，然后通過“零帳�！睏l款將壓力轉嫁給上游廠家。而生產商則認為，這部分成本屬于“合同外”費用，應該由零售商承擔。由此，上、下游之間的矛盾越積越深，最終釀至反目成仇的結局。

　　連鎖商大交火

　　如果說家電連鎖商之間爭奪地盤的斗爭在前幾年還比較溫和，那么今天的斗爭已經趨于明朗和激烈了。選擇到競爭對手店面附近開店的“貼身戰術”，是家電連鎖企業慣用的策略。

　　1月5日，在上海奉賢區，蘇寧電器將其在上海的第14家連鎖店開在了離永樂電器奉賢店只有一街之隔的地方。

　　1月18日，開業兩天之后，這家蘇寧連鎖店就突然“閉門謝客”。對于非正常歇業，蘇寧方面的說法是因“消防檢查”暫時關閉，永樂公司市場部人士則稱，蘇寧暫停營業的原因不僅在消防問題，“保安毆打了兩名江蘇的消費者，事件非常惡劣，才是關鍵所在”。但蘇寧方面堅稱，被打的“消費者”是競爭對手永樂所派的搗亂人員。雙方各執一詞，大肆對對方進行攻擊。

　　且不論蘇寧、永樂之間到底誰說的是真話，跳出事件本身及爭執表象，不難發現，國內家電連鎖商由過去井水不犯河水、各自為戰的關系，已發展到了如今勢不兩立的格局。

　　盡管門店數已有一定的數額，但國內家電連鎖商毫無二致地仍在跑馬圈地。

　　對此，分析人士指出，這折射出連鎖商市場競爭的不成熟，連鎖商們的競爭手段只是集中在數量上的比對，而忽略了對目標市場的綜合分析。

　　據了解，36歲的廣東汕頭人黃光裕掌控的鵬潤集團，通過國美電器連鎖已占有國內家電分銷市場的35%，全國分店超過120家。2004年，國美老板黃光裕榮登“胡潤版中國百富榜”首富，“我沒有偶像，我不是追星族，我是干活干出來的。”一向以上海為根據地的永樂，在上海的銷售額是國美的4.5倍，是蘇寧的5.5倍到6倍，基本占據了50%-55%的市場。永樂在上海共有40多家店，全國共108家。2005年，永樂的目標是門店數增加到208家。

　　為什么家電連鎖商如此熱衷于跑馬圈地，甚至不惜與競爭對手擦槍走火？

　　三個“失衡”所致

　　一邊是制造商與連鎖商連續交惡；一邊是連鎖商與連鎖商貼身肉搏。對于這兩個近期發生在國內家電連鎖業身上的現象，業內專家分析認為，造成這種局面主要有三方面原因：

　　———選擇權失衡。由于家電大連鎖占據了國內一級城市的絕大部分零售市場，制造商不得不選擇它們作為主要的分銷商，而那些中小零售商在實力上尚無法與超級連鎖商抗衡，以至連鎖商巨頭可以憑借實力和品牌，在與制造商的合作談判中處于“居高臨下”的優勢地位，因此確立的不是平等互利的關系。

　　———制度性失衡。盡管去年曾有過一番《商業大店法》的建議稿討論，但目前由于相關法律制度的不健全，不正當競爭的行為無法從制度源頭上得到遏止，店大欺客和非法打擊對手的情況時有發生。

　　———話語權失衡。雖然在目前，品牌家電公司都專門設立了KAM部門，負責協調與連鎖商、大客戶的業務關系，但由于連鎖經營已經成為家電主流的零售模式，因此在供應鏈中的話語權出現明顯失衡的狀態下，表現在供應商和連鎖經銷商的合作中，如果供應商不按連鎖商的規則行事，違背渠道的意志，就無疑會遭到連鎖商的各種打壓，輕則“翻牌停售”，重則掃地出門。

　　上海物流學會副會長許勝余認為，在國外，制造商和零售商是一種和諧的共贏關系，零售商通過掌握的市場銷售數據，采購制造商的產品，然后根據消費市場的情況確定相應的價格，賺取其中的差價。而國內家電連鎖商則把精力更多地集中在價格戰上，因為它們的利潤來源有很大一部分是通過收取進場費、廣告費、過節費、管理費等明目繁多的費用來實現的，這也就不難理解為何當前家電連鎖商們如此熱衷于擴大開店數量。

　　有專家表示，如果國內家電連鎖業不盡快解決上下游以及渠道內部之間的矛盾，當外國資本陸續進入這個市場，在面臨更多選擇的情況下，制造商將可能大批或集體“逃離”現在的賣場，屆時國內連鎖商將陷入危險的困境。

　　種種跡象表明，如今的家電連鎖商在走一條不歸路，而且這條不歸路是它們自己選擇的。如果連鎖商要跳離這條不歸路，也只能靠它們自己。