渠道何以呼風喚雨 家電連鎖巨頭掌握市場話語權

　　家電業(yè)內繼去年國美封殺格力之后，國美近日又與三星接火。盡管事后國美三星都否認有“交惡”一事，但是，鑒于家電連鎖巨頭近來掌握的市場話語權，一些專家業(yè)內人士心存疑問

　　連日來，三星與國美交惡的消息在各大媒體上連綿不斷：先是有消息說，三星電子北京總部與國美北京總部高層就進店費和返利折扣等問題作了一次會晤，最終不歡而散。三星 方面表示，將逐步撤出白電、黑電和手機等所有在國美連鎖門店銷售的三星品牌產品；而國美要求三星馬上對公司在促銷方面的成本進行分擔，否則將立即“退貨”。

　　此后不久，三星和國美“交火”的消息遭到了雙方的堅決否認，三星中國營銷總裁許琪烈發(fā)表聲明說，三星支持國美價格戰(zhàn)，并傳出國美已與三星簽訂了價值20億的產品銷售大單的消息。此后，該事件再生波瀾，三星電子中國總部市場部經理劉然向記者表示，此前廣為傳播的有關三星中國營銷總裁許琪烈的個人聲明，“并未得到三星有關方面和許琪烈本人的確認”。

　　三星與國美交惡是繼去年國美封殺空調巨頭格力等一連串家電制造商和渠道商“交火”事件之后的又一枚重磅炸彈。有專家認為，事件本身的虛虛實實已經不那么重要，重要的是事件背后所隱藏的家電制造商與渠道商之間的難以言狀的關系以及整個家電營銷渠道的現(xiàn)實狀況問題。這一問題再次引起眾多媒體的關注。

　　渠道何以呼風喚雨

　　有專業(yè)人士指出，其實，對制造商呼風喚雨的也并非只國美一家，大中、蘇寧無不如此。眾所周知，無論是國美還是蘇寧、大中，其大規(guī)模的擴張基本上都是通過“低價”策略實行的。但家電連鎖業(yè)的低價格，既不是以低產品定位，也不是以自己的低毛利為代價，而是將成本轉移給了生產廠家。

　　低價是所有家電賣場自豪的資本，但也是所有供貨商的噩夢。在許多供貨商的合同中，都有一條被供貨商稱為“霸王條款”的內容：甲方應確保給乙方的供價為當?shù)刈畹凸﹥r，此最低供價至少應低于(或等于)給其他經銷商或代銷商供貨價的百分之幾或者每臺多少元。正是這一條款令許多供貨商叫苦不迭。根據(jù)大多數(shù)合同，廠家應保證商家在當?shù)厥袌鼍哂袃?yōu)勢的情況下，毛利率不低于一個基數(shù)。如果因為降價導致商家沒有達到規(guī)定毛利率，廠家必須負責補償。也就是說，割肉的永遠都只是廠家。

　　除了將降價減少的收益全部轉嫁給廠家，渠道巨頭還有各種各樣的費用分攤——開店費、進場費、廣告費、過節(jié)費、管理費，等等。事實上，今天的家電連鎖商早已不再以賺取進銷差價作為主要利潤來源，而向眾多供貨商收取各種名目的費用遠比賺取差價來得快、來得多。而所有費用的收取帶有一定的強制性，如果供貨商按時繳納則萬事皆休；否則將在供貨商的帳款中連同罰款一并扣除。

　　家電連鎖業(yè)之所以如此霸道，不僅是因為其龐大的銷售能力成為任何家電制造商都無法忽視的力量，更是因其借助龐大銷售能力而擁有的制定游戲規(guī)則的權利。對于不聽話的供貨商，家電連鎖企業(yè)一般有兩種處理方式:程度較輕的給"翻牌"處理，也就是將售價牌翻過來，向消費者表示停止銷售，一個星期后視供貨商的表現(xiàn)作進一步處理；而對敢于大膽冒犯的供貨商則直接掃地出門。

　　廠家不會“委曲求全”

　　盡管家電連鎖巨頭巨大的吞吐量、較高的推銷效率以及一手的市場需求信息使得制造商不得不求助甚至屈服于它，但是，在行業(yè)利潤越來越薄的情況下，廠家為了保證自身利益也不能“委曲求全”。

　　有業(yè)內人士分析說，三星與國美之間“交惡”事件是真是假，現(xiàn)在還沒有定論。但就近幾天雙方的表現(xiàn)，甚至三星方面多種聲音相互矛盾的說法來看，摩擦肯定是存在的。其實不光在中國，即使在美國，早在2001年，韓國三星電子在美國的營銷工作也動了大動作：停止和零售商巨頭沃爾瑪?shù)暮献鳌Ｆ淅碛删褪俏譅柆斀洺Ｐ缘慕祪r和折扣對三星的品牌形象不利。而此前，沃爾瑪是三星電子最主要的零售商之一。三星電子一系列舉措反映了品牌形象和通路的關系。其實，放開了看，從三星、格力、海爾、聯(lián)想等諸多品牌曾經與國美發(fā)生這樣那樣的矛盾的經歷來看，如何理順家電制造商和渠道流通商的關系則擺在了各個企業(yè)面前。

　　有專家認為，合同外收費確實是雙方利益的一個主要摩擦點，但是貨款結算問題也是一個突出問題。商家一般會在與廠家約定的時限之前，把貨銷出去，但是商家往往不會及時地給廠家回款，甚至推遲結算，這樣使得自己掌握更多的流動資金或者轉嫁風險。

　　渠道商之所以“霸道”的原因，主要還是目前家電業(yè)的競爭還不是很規(guī)范，尤其在銷售與渠道逐步分離的大環(huán)境下，家電制造商更多地需要依賴大型的渠道商以加速自身產品的“吞吐量”。而目前優(yōu)質的渠道商又特別少，即使國美、蘇寧、永樂等渠道商也還只是停留在以價格為主導的競爭階段。

　　制造與流通期待“新規(guī)則”

　　渠道變革是任何一個家電企業(yè)都繞不過去的彎。在一個渠道變革的時代，中國家電流通領域的力量對比也越來越復雜，此消彼長的渠道拉鋸戰(zhàn)，給家電渠道格局帶來了新變化，而不斷增多的摩擦和糾紛也讓業(yè)界開始反思：制造商和流通商之間到底應該是一種什么樣的關系？

　　在國美、蘇寧、大中等渠道巨頭呼風喚雨的時候，也有不少業(yè)內人士對它們的未來表示了質疑和憂慮。

　　有人認為，從商業(yè)業(yè)態(tài)本身發(fā)展趨勢來看，家電專業(yè)連鎖這個新興業(yè)態(tài)發(fā)展程度還遠沒有達到與其財富集聚相對應的程度。換句話說，家電連鎖業(yè)因為縮短供應鏈條而節(jié)省的費用遠沒有其他費用來得多，來得快。今天的家電連鎖業(yè)更多的是一種資本運作，而不是規(guī)范的商業(yè)運作。這是家電專業(yè)連鎖得以興盛的利器，也是未來可能崩塌的禍因。

　　回顧中國家電業(yè)的發(fā)展，制造與流通的關系發(fā)生了微妙變化。起初，在制造商處于主導地位的年代，廠家掌握絕對的“話語權”，不僅生產產品同時還掌控渠道，經銷商只是廠家銷售渠道的“補充”。隨著市場的開放，經濟環(huán)境的變化，家電產品開始逐漸供大于求，作為有規(guī)模、直接面向終端零售的大連鎖日益崛起，開始憑借其建立在全國連鎖基礎上的強大分銷能力，在流通渠道中的地位迅速上升；而產品同質化也使得制造廠家間的競爭加劇，需要從渠道中漸漸抽身，投入更多的精力于制造和研發(fā)。

　　其實，在制造商與流通商心目中十分明白兩者的關系，這應該是一種共贏的關系，而不是較量的關系。

　　隨著中國零售市場的全面開放，必將加速外資零售企業(yè)進入中國的步伐，加之國內更多零售渠道商的崛起(尤其二、三及市場零售商的崛起)，以及生產商依據(jù)自身品牌定位和價值取向所采取的反抗措施，將會加速家電連鎖渠道商對自身地位和價值取向的重新認識，對它們應該會有一定的約束作用，并促成家電連鎖企業(yè)向更高競爭層次升級，而不僅僅停留在向制造商要價格的策略上。