中間商群落

　　本刊駐美國特約記者 梁冶/文

　　美國中間商往往抓住中國企業心理，開出非常苛刻的貿易條件：必須貨到付款，且3個月后付款。明眼人一看便知：這是中間商為自己將來賴賬創造條件。

　　長虹的教訓給其他急于走向海外市場的中國企業提了個醒：中國企業在海外選擇中間 商時一定要慎之又慎。

    了解是選擇的前提

　　在現階段，海外中間商仍然是中國企業出口的主要渠道之一。

　　中國企業對美國市場情況缺乏深入了解，需要尋求當地中間商的幫助。而美國大部分中間商都比較專業化，他們不僅了解市場行情，而且還有自己的經銷機構、專用運輸工具和老客戶，再加上中間商經銷很多商品，容易取得規模效益，從而可以降低銷售成本。

　　但國際市場面臨非常多的風險和陷阱，考察和選擇好中間商是非常關鍵的。成功企業的經驗說明了這樣一個基本道理，明確選擇中間商的目標和原則，并且做好深入細致的調查研究工作，全面了解每個中間商的情況，是選擇中間商的前提。

　　市場營銷專家認為，中間商的好壞優劣對任何生產企業來說都是至關重要的。在具體選擇分銷商之前，生產企業要對各個可選擇的中間商進行全面調查和認真分析。大量的資料應當來自于專業調查機構的市場調查而不是中間商的自我介紹。尤其是對于長期合作伙伴，必須徹底弄清楚他是誰、他是如何經營的、發展潛力究竟有多大等等關鍵問題。

　　中國有些生產廠商急于銷售產品，以饑不擇食的方式尋找中間商，結果上當受騙，落得個錢財兩空，要害問題在于不了解對方。像長虹與APEX的合作就屬于這種類型。

　　借道中間商的技巧

　　中國的出口企業，尤其是經常開展國際市場營銷活動的大型企業，一般都設立管理國際市場分銷渠道的專門機構，負責對中間商的聯系溝通以及監督管理工作，建立中間商檔案，以加強對分銷渠道的專門化系統化管理，收到了較好的效果。

　　除了專門管理外，美國企業還對中間商進行定期評估和及時調整。美國企業對中間商進行評估主要分為兩大部分：一是對中間商分銷渠道模式和分銷渠道機構進行評估，這種評估的標準主要是經濟效益；二是對客戶進行評估，這種評估主要是對客戶的履約率、資信狀況、銷售能力、合作態度、經營效率等做出鑒定，必要時可對客戶做出調整。

　　日本企業在進軍美國市場時，初期幾乎都是請美國的中間商或制造商代銷的，打美國公司的商標。一段時間以后，日本企業開始嘗試著用自己的商標，自己開設門市部或直接找連鎖商店和百貨公司銷售。到市場完全熟悉以后，他們就脫離美國公司，自己獨立經營，甚至辦美國分公司。

　　如日本佳能進入美國市場就是經歷了這樣一個發展過程。

　　50年代，佳能為擠進美國市場，采取了借水行舟的策略，獲得了巨大成功。早在1955年，佳能就同美國富有銷售經驗的貝爾哈威爾公司合作，將自己的照相機產品以“貝哈佳能”的商標名稱在美國注冊，并在美國市場上銷售。幾年后，佳能借用貝爾哈威爾的銷售渠道擴大了在美國市場的銷售量，逐步贏得了當地消費者的信賴，因此就開始展現身手以奪得更大的市場份額。佳能首先將首創的帶光敏“電眼”的電動電子暴光照相機投放美國市場，不想在喜愛新奇刺激的美國消費者中引起了轟動效應。佳能抓住這一機會成立了具有法人資格的佳能美國公司。佳能美國翅膀硬了，隨即中斷了與貝爾哈威爾的合作，將“貝哈”從“貝哈佳能”這個品牌中刪除，正式以佳能的名牌商標在美國市場上獨往獨來。

　　而對中間商給予適當的鼓勵，則能更好促進雙方的友好合作。

　　在美國，許多企業鼓勵中間商的具體做法主要有以下幾點：

　　一是給中間商提供適銷對路的優質產品，這是對中間商的最好鼓勵。

　　二是給予中間商盡可能豐厚的利益，以提高經銷的積極性，尤其是初進入市場的產品和知名度不高的產品。比如日本企業在進軍美國市場時，初期多選擇獨家代理商，支付給對方的費用超過任何競爭者，使中間商愿意為其效勞。

　　三是協助中間商進行人員培訓。許多產品需要安裝調試、維修改裝、技術改造及其他業務技術咨詢，這些生產企業不能完成或不能全部完成的工作，就必須請中間商代為辦理，同時就需要幫助中間商培訓人才。

　　四是授予中間商以獨家經營權。即指定某一中間商為獨家經銷商或獨家代理。這種做法能夠調動中間商的經營積極性。

　　五是雙方共同開展廣告推銷或給中間商以廣告津貼和推銷津貼等。企業可以與中間商共同承擔有關廣告推銷的費用，以減輕中間商的負擔。

　　六是給成績突出的中間商一定的獎勵。