長(zhǎng)虹：鐵血美國(guó)之旅

    本刊駐美國(guó)特約記者 梁麗英/文

　　現(xiàn)在看來，李東生當(dāng)初沒有選擇與APEX進(jìn)行合作是正確的。實(shí)際上，季龍粉也并非與長(zhǎng)虹一家玩過這樣的游戲，只是“血性”的長(zhǎng)虹陷得太深。

　　1月初，記者于拉斯維加斯采訪

　　2005年國(guó)際消費(fèi)電子展時(shí)，專門來到了APEX的展臺(tái)，發(fā)現(xiàn)該公司展臺(tái)上長(zhǎng)虹為APEX貼牌的消費(fèi)電子產(chǎn)品已經(jīng)銷聲匿跡。而圍在APEX展臺(tái)前的記者，大多不是來采訪該公司新品銷售的，他們是想更多的了解APEX與長(zhǎng)虹的巨額貨款拖欠糾紛。

　　在為期4天的展會(huì)上，APEX的參展人員把大部分時(shí)間都用在了回答APEX是否有能力渡過這場(chǎng)危機(jī)的提問上，以致沒有足夠的時(shí)間來展示APEX新推出的平板電視機(jī)和有視頻下載功能的DVD播放機(jī)。

　　不該發(fā)生的故事

　　APEX拖欠長(zhǎng)虹巨額貨款一事雖早已被媒體炒得紛紛揚(yáng)揚(yáng)，但長(zhǎng)虹去年底公布公司業(yè)績(jī)才正式使長(zhǎng)虹與APEX的巨額債務(wù)糾紛浮出水面。近日，兩家公司的拖欠貨款糾紛已經(jīng)發(fā)展成為一場(chǎng)法庭官司。

　　2004年12月14日，長(zhǎng)虹在洛杉磯高等法院對(duì)APEX正式提出訴訟，指控APEX從2002年起拖欠長(zhǎng)虹貨款4.675億美元。起訴書稱，APEX從2003年起開始以空頭支票支付長(zhǎng)虹出口到美國(guó)的電視機(jī)產(chǎn)品，全年共簽付空頭支票37張，總計(jì)7000萬美元。起訴書還要求對(duì)APEX的財(cái)產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行核實(shí)。

　　長(zhǎng)虹與APEX的拖欠貨款官司剛剛開始，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)長(zhǎng)虹能否打贏這場(chǎng)官司和討回欠款仍存疑慮。法律界人士指出，由于APEX現(xiàn)有資產(chǎn)不足以抵償所欠長(zhǎng)虹的款項(xiàng)，因此即使訴訟成功也難挽回長(zhǎng)虹的損失。

　　長(zhǎng)虹要討回APEX的拖欠貨款目前面臨兩大問題：

　　首先要確認(rèn)的是，長(zhǎng)虹與APEX之間到底存在何種法律關(guān)系，是合同糾紛，還是存在別的爭(zhēng)議。

　　季龍粉曾向媒體表示，APEX與長(zhǎng)虹有個(gè)兩方協(xié)議，長(zhǎng)虹發(fā)到美國(guó)的貨并不屬于APEX，彩電賣了以后的錢由保理公司向零售商收款。保理公司、長(zhǎng)虹公司和APEX之間有個(gè)三方合約，就是保理公司把90%的貨款給長(zhǎng)虹，把10%的貨款給APEX。因此，應(yīng)收款實(shí)際上都在保理商那里。如果季龍粉所說情況屬實(shí)，長(zhǎng)虹與APEX之間是通過第三方來交易，兩家是不是合同糾紛尚存爭(zhēng)議。如果這些款項(xiàng)不是由APEX直接經(jīng)手的話，那其中的第三方就很值得懷疑，不排除幕后有轉(zhuǎn)移資金的可能。

　　二是長(zhǎng)虹即使打贏了官司，APEX到底有多大的償付能力。

　　APEX到底還留下多少資產(chǎn)可以償還長(zhǎng)虹所稱的債務(wù)，這是一個(gè)長(zhǎng)虹不能忽視的問題。根據(jù)對(duì)APEX現(xiàn)有資產(chǎn)估算，長(zhǎng)虹可能收回的資金在1.5億美元左右。有關(guān)人士指出，長(zhǎng)虹即使贏了官司，只不過是贏了面子問題，不一定能解決實(shí)質(zhì)問題。

　　記者今年1月初，在國(guó)際消費(fèi)電子展期間采訪TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生時(shí)了解到，APEX幾年前也曾與他在一起探討TCL產(chǎn)品通過APEX進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的可能性。李東生說，盡管TCL當(dāng)時(shí)很希望自己的產(chǎn)品能夠大規(guī)模進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但是他對(duì)APEX提出的一些條件并不滿意，特別是覺得賒銷(即賣貨后付款)的方式風(fēng)險(xiǎn)太大，再加上APEX以前與一些中國(guó)合作伙伴的拖欠貨款糾紛，所以TCL就沒有與APEX進(jìn)行合作。現(xiàn)在看來，李東生當(dāng)初沒有選擇與APEX進(jìn)行合作是正確的。

　　2001年，曾打算與APEX攀親的廈華向中國(guó)出口信用保險(xiǎn)公司了解APEX的信用度究竟如何，得到的回答竟然是“APEX的信用度為零”和“沒有保險(xiǎn)公司愿意為APEX的貨物提供保險(xiǎn)”。

　　實(shí)際上，季龍粉并非與長(zhǎng)虹一家玩過這樣的游戲。與長(zhǎng)虹類似，與APEX合作過的宏圖高科、天大天財(cái)?shù)戎袊?guó)企業(yè)的遭遇都如出一轍：合作之初，業(yè)績(jī)突飛猛漲，但隨后應(yīng)收賬款便出現(xiàn)跳躍性的增長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也由此暗藏在其中。

　　沖動(dòng)的懲罰

　　當(dāng)年，長(zhǎng)虹一家的出口量占到全國(guó)彩電出口量一半以上，其中90%以上依靠APEX完成的。借助APEX的營(yíng)銷渠道，長(zhǎng)虹彩電不但進(jìn)入了美國(guó)沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖店，而且銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，僅半年多時(shí)間，長(zhǎng)虹在美國(guó)市場(chǎng)銷售彩電達(dá)320萬臺(tái)。

　　長(zhǎng)虹內(nèi)部為此專門成立了APEX項(xiàng)目組，并在美國(guó)設(shè)立了一個(gè)聯(lián)絡(luò)處。不過，據(jù)說這個(gè)聯(lián)絡(luò)處根本無權(quán)過問APEX項(xiàng)目，更不用說對(duì)APEX項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)控了，聯(lián)絡(luò)處實(shí)際上成了長(zhǎng)虹在美國(guó)的一個(gè)接待站。

　　盡管長(zhǎng)虹對(duì)美國(guó)的彩電出口金額高達(dá)數(shù)億美元，但是長(zhǎng)虹在美國(guó)卻沒有建立一家分公司或指派任何公司高管到美國(guó)監(jiān)控與APEX的合作項(xiàng)目，就連我國(guó)駐舊金山的總領(lǐng)館外交官對(duì)此也感到非常不解。

　　有關(guān)人士指出，長(zhǎng)虹被APEX拖欠巨額貨款確實(shí)與當(dāng)年倪潤(rùn)峰一個(gè)人包打天下密不可分。當(dāng)一個(gè)企業(yè)只是領(lǐng)頭人一個(gè)人說了算的時(shí)候，公司治理機(jī)制形同虛設(shè)，風(fēng)險(xiǎn)約束機(jī)制也失去了應(yīng)有的作用。

　　2003年底，長(zhǎng)虹曾專門派出企業(yè)高管到美國(guó)就欠款問題同APEX交涉，但季龍粉撇下這些到美國(guó)的高管人員，殺回長(zhǎng)虹會(huì)晤高層，結(jié)果2004年初長(zhǎng)虹又發(fā)了3000多萬美元的貨給APEX。這種情況令直接經(jīng)辦APEX項(xiàng)目的人員深感擔(dān)憂，據(jù)說兩位分別負(fù)責(zé)彩電和DVD的APEX項(xiàng)目經(jīng)理于2003年底在勞動(dòng)合同期滿時(shí)同時(shí)辭職不干。

　　雖然長(zhǎng)虹彩電在大規(guī)模進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)倪潤(rùn)峰和首席運(yùn)營(yíng)執(zhí)行總裁王鳳朝都曾前往美國(guó)，做過為時(shí)不短的市場(chǎng)考察和調(diào)研，但是長(zhǎng)虹人并沒有深入下去親口嘗一嘗美國(guó)市場(chǎng)這個(gè)梨子。長(zhǎng)虹選擇了把美國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)一股腦兒交給了APEX。于是，長(zhǎng)虹人對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的了解和把握猶如隔靴搔癢。

　　一方面，長(zhǎng)虹出口到美國(guó)市場(chǎng)上的彩電用的是APEX的營(yíng)銷渠道和APEX品牌，在海外分銷的棋局中僅僅扮演了一個(gè)打工仔的角色。相比之下，APEX卻能旱澇保收，獲利豐厚。

　　有關(guān)人士指出，在這場(chǎng)危機(jī)后面，更是再一次清晰地暴露出國(guó)內(nèi)企業(yè)盲目擴(kuò)張海外業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)弊端：輕信，大意，僥幸，追求虛名，缺少風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控等等。

　　殃及池魚的超低價(jià)

　　為了大規(guī)模拓展美國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)虹拿起了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上屢試不爽的殺手锏——超低價(jià)銷售，不僅造成巨額的應(yīng)收賬款問題，而且還招致美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注和記恨，最終引發(fā)了美國(guó)政府對(duì)中國(guó)彩電征收反傾銷稅。

　　《紐約時(shí)報(bào)》最近載文指出，美國(guó)有關(guān)公司和國(guó)會(huì)議員目前正在密切關(guān)注長(zhǎng)虹遭欺詐案的進(jìn)展，該案有可能預(yù)示著美國(guó)有關(guān)方面將發(fā)起新一波對(duì)中國(guó)彩電和電子產(chǎn)品反傾銷訴訟的浪潮。有關(guān)分析人士指出，長(zhǎng)虹以超低價(jià)在美國(guó)市場(chǎng)銷售彩電雖然提高了自己在美國(guó)市場(chǎng)上的份額，但是實(shí)際上卻是犧牲了中國(guó)彩電行業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)利益，總的看來是得不償失。

　　由于有長(zhǎng)虹這樣一個(gè)低價(jià)彩電供應(yīng)商作為后盾，APEX在美國(guó)采取的是狂轟濫炸式的超低價(jià)營(yíng)銷手法。

　　記者前些年在美國(guó)幾家家電連鎖店看到，APEX品牌已經(jīng)成為美國(guó)彩電市場(chǎng)上一個(gè)主要的品牌。APEX牌彩電售價(jià)不僅明顯低于索尼、松下、RCA等國(guó)際品牌，而且低于廈華產(chǎn)的ADVENT等中國(guó)產(chǎn)品。如20英普平彩電，APEX售價(jià)109美元，通用電氣為129美元；32英寸純平彩電，APEX為499.99美元，同規(guī)格的ADVENT彩電為599.99美元。

　　記者曾于2002年感恩節(jié)后的大促銷活動(dòng)中感受到了APEX彩電降價(jià)的狂風(fēng)：11月29日是美國(guó)感恩節(jié)后的第一個(gè)銷售日，沃爾瑪將APEX牌20英寸電視機(jī)的價(jià)格降到每臺(tái)99美元，當(dāng)天就賣掉了123萬臺(tái)APEX牌20英寸電視機(jī)。

　　美國(guó)《財(cái)富》雜志曾有報(bào)道稱，平均每4個(gè)美國(guó)家庭就有一臺(tái)APEX品牌的家用電器，因?yàn)椤八�的產(chǎn)品單價(jià)可以比同類產(chǎn)品便宜30%到50%”。《財(cái)富》還披露了APEX彩電在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略：“與許多公司靠廣告打品牌來增銷售的做法不同，APEX寧愿靠把價(jià)格壓到極限來吸引顧客，也不愿花一分錢來做廣告。”

　　APEX品牌彩電在美國(guó)的市場(chǎng)價(jià)明顯低于其他品牌，幾乎已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這使得幾乎所有已經(jīng)進(jìn)入和打算進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)彩電企業(yè)都明顯感到了長(zhǎng)虹的價(jià)格壓力。

　　在國(guó)際市場(chǎng)上磨練過、有國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人，一眼就能看出其中的問題和危機(jī)。在沒有什么國(guó)際市場(chǎng)基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)的情況下，想取得幾十倍的銷售增長(zhǎng)，只有一種可能：價(jià)格低得驚人和只付貨不收款，差不多是送給別人。這是非常危險(xiǎn)的。對(duì)于以效益為主的企業(yè)來說，是絕不會(huì)這樣做的。

　　長(zhǎng)虹和APEX拖欠貨款案在美國(guó)華人社會(huì)引起了強(qiáng)烈的關(guān)注。旅居美國(guó)的獨(dú)立評(píng)論人士方覺在接受記者采訪時(shí)說，長(zhǎng)虹為了打開美國(guó)市場(chǎng)，一直以傾銷價(jià)格向美國(guó)推銷彩電。由于長(zhǎng)虹是以傾銷的方式推銷其廉價(jià)彩電，因此，長(zhǎng)虹在結(jié)算方面給美國(guó)的經(jīng)銷商APEX提供了許多方便，比如可以長(zhǎng)期延期付款，可以賒銷等等，這就給了APEX可以拖欠貨款的機(jī)會(huì)。

　　方覺對(duì)《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者表示，APEX雖是一家在美國(guó)注冊(cè)的公司，但是其主管來自中國(guó)國(guó)內(nèi)的前官員，他利用在大陸官場(chǎng)上的種種關(guān)系以及中國(guó)駐美國(guó)官方機(jī)構(gòu)的關(guān)系，獲得了在美國(guó)廉價(jià)推銷長(zhǎng)虹電視的某種特許權(quán)。他們之間的合作在很大程度上體現(xiàn)出中國(guó)目前特有的官商合作的色彩，而不是一種純粹市場(chǎng)合作的色彩。

　　業(yè)界將長(zhǎng)虹被騙歸罪于擴(kuò)張戰(zhàn)略的失誤。有評(píng)論說，長(zhǎng)虹被騙4億多美元，是對(duì)其國(guó)際化冒進(jìn)的懲罰。不顧風(fēng)險(xiǎn)的盲目擴(kuò)張戰(zhàn)略不僅沒能分得國(guó)際市場(chǎng)的一塊蛋糕，反而使自己深陷經(jīng)營(yíng)危機(jī)的泥淖，長(zhǎng)虹為此付出了高昂代價(jià)。

　　長(zhǎng)虹的遭遇又一次驗(yàn)證了那句老話：全球化既是機(jī)遇也是陷阱。