|
★文 / 時鈴
火車站為何“火”不起來
2004年12月30日，預(yù)計總投資130億元人民幣的新廣州站在廣州番禺啟動，據(jù)說這將超過北京西站的規(guī)模而成為新的亞洲最大的火車站。
中國的鐵路交通可謂發(fā)展神速，現(xiàn)在不僅公里數(shù)已達(dá)到近8萬公里，而且今年下半年也將第6次提速。鐵道部計劃到2020年全國鐵路營業(yè)里程達(dá)到10萬公里。而連接著這些線路的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是大大小小的火車站。
火車站不僅是城際間的端點(diǎn)，也往往是一個城市的窗口，更重要的還是一個城市的商業(yè)集中地帶，構(gòu)成了一個特殊的火車站商圈。
如果以1個城市至少1個火車站來算，全國至少有600多個火車站。如果以1個火車站1天的人口流動人次平均為1萬來算，全國的火車站流動人次全年下來就是219億人次。如果1人次消費(fèi)是5元的話，那就是1095億元人民幣。這基本上都是最保守的估計，可見這個市場何其龐大。
但綜觀國內(nèi)不少的火車站，不僅自身的運(yùn)營不甚理想，周邊的商圈也沒有實(shí)質(zhì)地帶動起來。這種現(xiàn)象在許多地方都不同程度地普遍存在，不能不引起我們的關(guān)注和思考。
實(shí)際上，現(xiàn)在的人們對火車站商圈普遍存在一種印象或成見，就是商品質(zhì)量差，甚至有可能假冒偽劣，價格偏高，服務(wù)態(tài)度不好；秩序混亂，治安狀況欠佳，坑蒙拐騙甚至違法犯罪事件集發(fā)地區(qū)。這就使得很多旅客不愿意在車站有過長時間的滯留，即使消費(fèi)也是一種被動消費(fèi)。
這種環(huán)境造成的人際信任度較低，而商業(yè)的基礎(chǔ)是信用的交換，這就必然因?yàn)榻灰壮杀据^高而減少商業(yè)發(fā)生的機(jī)會。
由于上述因素，對商家來說，或許更愿意投放廣告吸引大眾的眼球而不是作為商務(wù)辦公地來選擇。這也就是許多地產(chǎn)商對這個商圈的期望值很高，但事實(shí)上難以奏效的深層原因。
火車站商圈與機(jī)場商圈比較可以發(fā)現(xiàn)，盡管兩者有相似(物無所值的昂貴消費(fèi))的地方，但機(jī)場商圈明顯比火車站商圈要好得多，尤其是商務(wù)辦公方面可能更好一些。這主要是因?yàn)椋w機(jī)乘客和機(jī)場旅客特征比較單純，彼此層次較為統(tǒng)一，信任度較高，而且消費(fèi)能力較強(qiáng)，有效消費(fèi)需求大。而火車站人群就比較復(fù)雜，整體消費(fèi)能力差別較大，尤其是消費(fèi)特征難以統(tǒng)一。
因此，火車站商圈出現(xiàn)了一種怪現(xiàn)狀：“貧困”的“富者”和“富裕”的“貧者”。即看上去，火車站人多，需求多，市場應(yīng)該很大，但“掘金”的成本很高，往往一級投資者以人群多的區(qū)位優(yōu)勢提升下一級投資的成本，從而拉升成本，在此情況下，投資者不得不抬升商品價格來彌補(bǔ)成本損失，最終試圖將其成本壓力轉(zhuǎn)移到終端消費(fèi)者身上。但市場的自由選擇性決定了消費(fèi)者可以用腳投票，從而導(dǎo)致“交易短路”。
也就是說，火車站人群有一定的消費(fèi)能力，但不愿在這個環(huán)境中實(shí)施消費(fèi)，火車站商圈沒有將自己擁有的過客轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，“人緣沒有變成財源”。
要想解決這個矛盾，首要就是弄清火車站人群的普遍特征—消費(fèi)需求有限(不可能很多)，消費(fèi)檔次較低(不可能很貴)，消費(fèi)替代性較大(很容易可以不在車站商圈內(nèi)消費(fèi))。
知道了顧客群的特征，才能準(zhǔn)確定位自己。這就要求商家必須在保證商品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，靠薄利多銷的方式，靠快速的資金流來實(shí)現(xiàn)盈利，而不是靠價格和盈利率。因此，規(guī)范化管理的倉儲式超市或連鎖店應(yīng)該說是最好的商業(yè)形態(tài)。
為了改變?nèi)藗儗囌镜摹俺梢娛接∠蟆保谛姓芾聿块T有效地治理整頓環(huán)境的前提下，商家最好實(shí)行醒目的規(guī)范化管理，在保證單件商品低利的基礎(chǔ)上明碼標(biāo)價(最好不高于該城市同類同種商品的平均價格)，且實(shí)行責(zé)任化銷售(比如開發(fā)票，不銷售沒有責(zé)任保證的商品)，同時做好長期投資的打算(最好3年以上，這需要各方都必須認(rèn)識到其中的互利共贏的價值)，盡可能地保留回頭客。這樣通過多次重復(fù)的印象，逐漸恢復(fù)人們的正面認(rèn)識。
火車站商圈的最大資源就是能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)的客流量。只有保證了車站流動人群實(shí)現(xiàn)有效消費(fèi)，才能保證火車站商圈的核心層；而只有保證核心層，其他的層次如商務(wù)辦公才能跟得上去。如此火車站商圈才能最終火熱起來。
| 
