|
作者：上海卓躍管理咨詢董事 葉秉喜 龐亞輝
當2004年國美電器與格力“交惡”的余音還沒結束的時候，近日又傳出國美電器與三星電子中國有限公司“交火”的消息。隨后，有關東芝冰箱、洗衣機兩大系列產品從國美電器賣場內撤柜的消息又得到確認。盡管國美和三星最后出來辟謠，雙方又惺惺相惜地坐在一起合影，但我們認為國美和三星的矛盾并非空穴來風。
其實，早在2001年，韓國三星電子開始加大對高端產品研發工作投入的同時，在美國的營銷工作也動了大動作：停止和零售商巨頭沃爾瑪的合作(此前，沃爾瑪是三星電子最主要的零售商之一)，理由就是沃爾瑪經常性的降價和折扣對三星的品牌形象不利。三星電子一系列舉措反映了品牌形象和通路的關系。
國美們一次次發起的“價格雪崩”也導致了國內生產廠家時有“撤柜”和“斷貨”的威脅和具體舉措。從格力、三星、海爾、聯想等諸多品牌曾經與國美交惡的經歷來看，如何理順新時代家電制造商和渠道流通商的關系則擺在了企業面前。而國美與沃爾瑪的例子引起了一個新的話題，即高端家電產品是否就必須依靠大眾渠道？各大廠家的高端產品能夠離開國美這樣的經銷商？
不管是生產廠家對于國美們采取的抗議、撤柜，還是三星電子停止與沃爾瑪合作，都直接反映了這些超級連鎖商對于生產廠家的潛在威脅和危害，具體則表現在三個方面：第一，超級連鎖商經常性的違背生產廠家的價格政策和銷售政策，導致了生產廠家的價格與銷售政策的混亂和失控。第二，隨著國美們的擴張，不斷壓低價格，提高入場費，收取促銷員的管理費、店慶費、宣傳費，僅這些費用甚至就有5～10個百分點，大量擠壓了生產商家的利潤空間，加重了生產廠家的負擔。第三，國美們能夠生存和發展的基礎就是經常使用降價或者折扣銷售方式，以賺取消費者的眼球和人氣，并達到低價走量的目的，對于生產廠家的利潤產品或者新產品也“毫不手軟”，從而對生產企業的品牌形象的負面影響很大。第四，國美們的折扣和降價違背了高端品牌廠家生產更高端的產品，以期獲得更高利潤，并寄希望于產品的差異化以區別于競爭對手的初衷。
據零售學權威、哈佛商學院教授麥克內爾的零售業態車輪理論，創新型零售業態在開始進入市場時總是以低價格、低毛利和低定位為特點和優勢，從而在與業內原有零售商的競爭中取得優勢。而隨著這一業態的發展，它們會不斷購進新的昂貴設備，增加新的服務，從而不斷提高其經營成本，逐步轉化為高成本、高價格和高毛利的傳統零售商，并最終發展為衰退型的零售商，同時又為新的零售業態留下了生存和發展的空間，而新的業態也以同樣的模式發展。
中國家電連鎖業的發展卻是一種畸形，與傳統的理論存在著千差萬別。由于資金量的限制，國美、蘇寧、永樂等企業更多地把自身的擴張基礎建立在犧牲企業利益之上，因此近幾年的擴張模式有些“畸形”。比如國美的擴張資金來源主要有兩個方面：一是憑借自身網絡的覆蓋率和市場占有率較大等優勢，在新店沒有開設之前就向各欲進場的企業索取進場費、開店費、贊助費等；二是利用以上一個店做抵押等方式在銀行拿到新店的開店資金，如此的循環。以上兩個手段多少有點“空手套白狼”的嫌疑，而此種擴張的資金模式對于這些流通企業來說風險和壓力是巨大的，前者導致廠商關系緊張，后者一旦出現資金斷裂將會導致企業“砰然倒塌”。
家電類連鎖企業的利潤來源一直是眾多企業和分析家感興趣的話題。根據卓躍咨詢的觀察，家電連鎖銷售商的利潤來源方式根據自身的發展情況可以劃分為四個階段：第一階段是賺取進銷差價。這一階段最具有代表性，是多數家電經銷商的主要利潤來源，也是起步發家的最初原始積累；第二是從廠家和供應商那里獲取利潤。目前名目繁多的店慶費、場地費、年底返點等就是連鎖企業的利潤來源；第三是供應鏈的優化。比如說連鎖企業集中采購、個性化定制和買斷等；第四個階段是向自身的品牌、管理、服務要利潤。國美們的未來更多的定位在管理型的企業，會吸納更多的零售企業加盟，將向加盟方輸出品牌、輸出服務、輸出管理，那么特許加盟店的加盟費、管理費用、贏利分成將會成為其重要利潤來源。
目前國美們的利潤基本上處在前兩個階段，主要原因是它們不成熟的擴張模式以及資金來源。在許多供貨商的合同中，都有一條被供貨商稱為“流氓條款”的內容：甲方應確保給乙方的供價為當地最低供價，此最低供價至少應低于或等于給其他經銷商或代銷商供貨價的百分之幾或者每臺多少元。正是這一條款令許多供貨商叫苦不迭。根據大多數合同，廠家應保證商家在當地市場具有優勢的情況下，毛利率不低于一個基數。如果因為降價導致商家沒有達到規定毛利率，廠家必須負責補償。也就是說，割肉的永遠是廠家。除了將降價減少的收益全部轉嫁給廠家，渠道巨頭還有各種各樣的費用分攤——開店費、進場費、廣告費、過節費、管理費……事實上，今天的家電連鎖商早已不再以賺取進銷差價作為主要利潤來源，而向眾多供貨商收取各種名目的費用遠比賺取差價來得快、來得多。而所有費用的收取帶有一定的強制性，如果供貨商按時繳納則萬事皆休，否則將在供貨商的賬款中連同罰款一并扣除。
正式因為這些原因的存在，導致國美們成為了“低價貨”的代表，品牌的美譽度不高。而一旦解決國美們擴張的資金來源，那么國美們的經營模式和擴張模式將會得到規范，使國美們盡快進入連鎖“航母”式的利潤結果模式——通過向加盟方輸出品牌、輸出服務、輸出管理等來獲取利潤，這一階段也將使國美們盡快培育自身品牌的美譽度。這樣，企業“贏利模式”將告別以“廠家”要利潤的模式，進而轉向以優化供應鏈，提升品牌帶來的“溢價”為主要的贏利模式。
| 
