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2001年，寶潔在美國推出佳潔士Spin Brush電動牙刷，現(xiàn)在這種牙刷的年銷售額已達(dá)到2億美元，而其Whitestrip牙齒美白劑已奪取同類產(chǎn)品市場70%的份額。高露潔的同類產(chǎn)品Simply White和Motion電動牙刷目前仍處于追趕位置。紐約一家廣告公司認(rèn)為，這種情況與兩家公司的廣告投入有很大關(guān)系。2003年寶潔的牙膏和牙齒美白產(chǎn)品廣告費投入是2.29億美
元，而高露潔僅有8000萬美元，不及前者的35%。
魯本·馬克顯然意識到了高露潔的營銷短板，面對競爭格局的日益不利，高露潔不得不改變堅持了多年的“省吃儉用”原則。他表示，高露潔有必要大幅增加營銷費用以打造某些品牌。有分析師認(rèn)為，這雖有助于擴(kuò)大高露潔在全球的銷量及市場份額，但高露潔的利潤，最起碼是短期利潤也會受到較大影響。在宣布裁員之前，高露潔曾希望通過其他手段抵消營銷費用增長對利潤造成的暫時影響。不料天不遂人愿,原材料價格上漲帶來的巨大壓力最終迫使高露潔舉起了裁員的“大斧”。
不過，魯本·馬克也小心讓削減成本不觸及到公司內(nèi)某些實權(quán)人物的既得利益。在裁員的同時，2004年12月9日高露潔披露，公司給予經(jīng)理許多補助。這項政策從1986年開始實施，共涉及800名經(jīng)理。根據(jù)規(guī)定，經(jīng)理們可以申請補助用于購買運動器材、教學(xué)錄像帶、為寵物看病等，高級經(jīng)理每年的補助為11500美元，級別稍低的官員每年2000美元。
魯本·馬克也明確表示，裁員不會涉及主要潛力市場的營銷隊伍，他將招聘那些有能力促進(jìn)高露潔在亞洲、歐洲和拉美等潛力市場銷售的營銷員，同時增加口腔護(hù)理產(chǎn)品、除臭劑等個人護(hù)理產(chǎn)品以及寵物食品的營銷經(jīng)費投入。
重奪創(chuàng)新優(yōu)勢
在規(guī)模方面，高露潔無法和寶潔相比。如果不能維持高利潤率，寶潔對它的威脅將是致命的。但是，如前文所述，在削減成本的邊際效益開始停止甚至遞減的情況下，維持較高的利潤率將更多地需要除削減成本之外的其他手段，最重要的就是創(chuàng)新。
此前，與寶潔相比，高露潔的優(yōu)勢在于成本控制和創(chuàng)新。隨著寶潔在這兩方面的趕上甚至超越，高露潔的優(yōu)勢已經(jīng)不保。A.G. Edwards & Sons分析師詹森.格爾說：“2004年前魯本·馬克業(yè)績很好，但2004年使該公司面臨的問題暴露無遺。”他表示，高露潔最大的問題是創(chuàng)新落后。過去幾年，在推出質(zhì)量更好的產(chǎn)品方面，高露潔落在了同行業(yè)其他公司后面。美國芝加哥的信息資源公司進(jìn)行的最新調(diào)查表明，從2003年10月到2004年10月，高露潔的牙膏銷售額僅增長1.6%，而寶潔的佳潔士銷售額增幅達(dá)6%。
在某種意義上，并不是因為高露潔的創(chuàng)新倒退了，而是因為對手們進(jìn)步了。20年前，在幾個產(chǎn)品線上，高露潔都無法與寶潔相匹敵。魯本·馬克出任CEO后沒有選擇和寶潔全線作戰(zhàn)，而是把戰(zhàn)線縮小到幾個核心業(yè)務(wù)，尤其是口腔護(hù)理業(yè)務(wù)，并鼓勵員工進(jìn)行大膽創(chuàng)新，使高露潔突出重圍，確立了口腔護(hù)理領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。目前，高露潔在美國市場約61%的銷售額來自過去5年推出的產(chǎn)品，而在1994年這一比例仍僅有27%。
過去幾年，通過對創(chuàng)新體制的改革，隨著眾多創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，寶潔一改過去的沉悶，在市場上咄咄逼人(見本刊《寶潔駐顏有方》)。一些分析師還指出，高露潔從來不像寶潔那樣，大膽進(jìn)行產(chǎn)品的擴(kuò)展。對此，魯本·馬克另有一番看法。他表示，對于那些新進(jìn)入者會在價格方面給市場領(lǐng)袖造成降價壓力的產(chǎn)品類別，他無意進(jìn)入。寶潔其實也意識到了這種壓力，但與高露潔相對消極的做法不同的是，寶潔通過加快創(chuàng)新步伐將新產(chǎn)品更快地推向市場，以確保在其他公司進(jìn)入前能盡快獲得較為豐厚的利潤。
魯本·馬克的目標(biāo)是到2008年高露潔的毛利潤率要達(dá)到60%。他相信，退出洗滌用品業(yè)務(wù)、進(jìn)一步縮小戰(zhàn)線后，通過加強營銷和創(chuàng)新，高露潔能夠恢復(fù)其在主要品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。19年來鮮有讓投資者失望的魯本·馬克預(yù)期，2005年高露潔將能實現(xiàn)強勁的銷量增長，而且毛利潤率有望增長0.6%—0.7%。
一貫相信魯本·馬克的華爾街這次有些疑慮。有分析師認(rèn)為，高露潔過于樂觀，因為它不僅要面對原材料成本的上升，還要面對更加激烈的競爭，尤其是來自寶潔的競爭。
在這樣的競爭中，高露潔似乎已處于下風(fēng)：為了彌補成本的上升，高露潔早已開始提價，而寶潔直到最近才提價，這對高露潔顯然是非常不利的。
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