互聯網周刊：中國市場日企能否重演王者歸來

　　崛起、反撲的口號喊了三五年，失去中國市場的經驗教訓總結了無數次，當一切似乎都已老生常談的時候，市場終于迎來了真正的涅磐，但怎樣抓住機會則是真正的考量

　　本刊記者｜唐瀟霖 李曉蕾

　　中國市場，這個讓日本企業又愛又恨的地方，卻幾乎是全球最開放、競爭最激烈的地 方，當然也是最大的消費市場，更是一個讓日本企業不得不全力去拼的“橋頭堡”。

　　或許人們聽了太多歐美國家對中國企業設置門檻的新聞，或許太多的“非市場經濟待遇”以及“發展中國家”等說法給人們造成的某種錯覺，認為中國市場是不夠開放的。而事實恰恰相反，在很多大企業管理者的思維中，中國這個市場，恰恰是最公正、開放的市場，正因為如此，也成為競爭最激烈的市場。

　　美國、歐洲、日本等國，市場上外國品牌的占有率和影響力都要弱的多，政府有時也會設置各種障礙阻礙國外品牌的進入。唯獨中國，不僅是全球最大的消費市場，又剛好處于以市場換技術的階段，對歐美、韓國、日本等國的企業都沒有設置進入限制，所以才變得如此有吸引力。NEC(中國)有限公司的高級副總裁杜軍就認為：“中國是全球競爭最激烈的市場。”

　　然而就是這樣一個無法忽視與取代的地方，上世紀90年代末的日本企業卻在此留下了太多傷痛與遺憾。

　　機會難得，但如何抓住機會更難得，經歷了“韓流”沖擊的沒落之后，對待中國新商機的出現，不甘落后的日企唯一的選擇只能是殫精竭慮。

　　重新盤點清倉

　　2004年開始，一直困守家電高端的日本企業開始悄然向中國市場絕地反擊。在大面積廣告“掩護”之下，松下、日立、東芝等日系廠家開始新一輪“強攻”。

　　2004年10月23日，日本松下電器宣布將在浙江省建立世界最大規模的家電生產基地，并計劃到2006年度將中國的銷售額擴大到1萬億日元；14日，日立宣布在中國的生產額將會在2006年翻番，業務規模超過1萬億日元；23日，東芝中國區總裁平田信正亦發出東山再起的豪言：東芝力爭2008年前在華營業額創下1萬億日元紀錄，再創中國輝煌。

　　與此同時，除了各個“財大氣粗”的日本企業再掀新一輪投資高潮之外，很多日本企業不約而同也開始在2004年對企業結構施行“手術”。

　　“整編、重組和壓縮”似乎成了日系企業在中國的“主題詞”，繼松下宣布對中國業務進行“大手術”之后，NEC也實施了重組在華業務的決定。2004年初NEC執行董事國島矩彥在京宣布，NEC將對在華企業進行合并重組，這是NEC在華投資30年來最大的一次子公司體制調整。它把在中國的所有通訊企業整合為一個新公司，并聘請前摩托羅拉手機中國區總經理盧雷就職。之后又把所有的IT服務業務整合而成NEC信息系統(中國)有限公司。2004年底，NEC以7158萬元拿下了央視1套位于《天氣預報》與《焦點訪談》之間的A特段3個標段的6個月廣告使用權。

　　公司調整、聘請當地精英為高級管理者、投標央視廣告，NEC的一系列動作讓它成為2004年日企改革的一個代表。人們覺得，NEC此次的做法完全不像以往人們印象中的日企作風，變得更具活力和積極性。

　　除了那些見諸新聞報端的結構重組外，更多的日本企業也在2004年默默開始這項工作。2005年年初，坐在富士通溫暖如春的會議室里，武田先生看起來精神充沛、神采奕奕。然而，富士通(中國)有限公司的副董事長兼總經理武田春仁坦言，2004年是艱苦的一年，富士通也在進行類似的結構調整，巨大的壓力讓他的胃經常疼痛，去醫院檢查卻不是病理原因，醫生說是由于精神導致。2005年，當富士通結構調整完畢，武田先生的病也不治而愈了。

　　為什么這些日本企業都不約而同選擇在2003年底至2004年進行結構調整？NEC(中國)總裁金子肇認為，這主要跟中國政策的變化有關。很多日本企業在上世紀80年代即進入中國，那時幾乎是日本企業一統江山的年代。當時中國政府規定，凡是在中國內銷的產品，必須是合資企業生產的，如果獨資則只能外銷。而同樣經歷過以市場換技術的日本企業非常適應這種方式，并且在日本本土也多采用這種組織結構。

　　但隨著中國政策的調整，獨資企業現在已經可以在中國市場銷售自己生產的產品，而且為了適合新的發展，越來越多的企業選擇獨資的形式。這就要求早已建立起合資公司制度的日本企業，必須經歷這種的改革“陣痛”。

　　富士通(中國)的武田認為，除了中國的大背景和環境發生變化外，2003年、2004年出現的日企改革高峰，也與日本國內經濟狀況的改變有關。日本經歷了10年的衰退期后，2002年出現經濟復蘇的跡象，銀行機構改革、企業改制顯出了一定成效。由于經濟上升速度很快，企業普遍認為經過10年的低谷，業績將會大幅回升，于是紛紛制定了相應的發展策略，采取了許多變革措施。但這種好轉并沒有持續更長的時間，2003年日本經濟再次出現下滑，于是國內一片恐慌，政府也不再替那些虧損企業“兜底”。這時企業開始痛定思痛，認為還是改革力度不夠，只有加大改革力度才能徹底改變現狀。在制定了相關政策后，2003年底到2004年，日企加快投資改革步伐的現象開始顯露。

　　技術仍是“殺手锏”

　　NEC(通訊)盧雷的上任，不僅震動了中國人神經，其實造成更大震動的，是日本人的神經。日本企業通常只有一位具有天賦的戰略家，而其他人的個人銳意創新則往往不被鼓勵甚至禁止，所以，日企可能缺乏企業明星但組織卻得以前行。盡管日本企業可以將其高效制造體系成功地移植到海外，但它們往往只是利用了當地雇員的手，而不是頭腦。

　　考慮到這些因素，也就不難理解為什么日本人會對盧雷加盟NEC感到驚嘆，甚至把這稱為一次地震。

　　其實日本企業的文化中，排外的“色彩”正在悄然淡化，只不過盧雷可能更具標志性。富士通的武田笑稱，現在的富士通如果裁人會裁什么樣的人呢？就是那些已經習慣了按照上司命令而不動腦筋做事的人，如果始終無法趕上公司的新節奏，這些人就會被裁掉。這也反映出，現在的日企越來越重視創新。為了及時響應本地速度，吸引當地人才，越來越多的日企開始把研發中心向中國轉移。

　　事實上，日本企業的技術實力在世界范圍內都是得到公認的，這也是日本是世界上擁有專利技術第二多國家的原因之一。在一度“中國威脅論”的論調中，很多日本企業的市場策略曾左右搖擺。不過，目前大多數日本企業逐漸堅定了腳步。隨著觀念的變化，日本也由第一輪的低層次產品輸出，開始向技術輸出轉移。

　　作為一家世界500強企業，京瓷公司在中國的市場邊緣徘徊了很多年，在內地設立了多家企業，也曾出售數碼產品，但在大多數消費者意識中，京瓷這個世界品牌還是有待填補的空白。但當京瓷開始真的下決心打入中國市場時，帶來的產品和投資中國的理念已經完全不同于松下、東芝這些進入中國的老牌日本企業了，甚至可以說是“日企第二代”的代表。2004年的京瓷也在調整，京瓷(天津)商貿有限公司總經理中島義雄告訴記者，2004年一年，京瓷都在剔除那些非核心業務，集中資源整合優勢兵力。目前，京瓷在中國的三大業務是：太陽能發電系統，用于汽車、航天部件加工的切削刀具，以及通訊、核心芯片和數碼復合機等。中島先生認為，盡管太陽能發電系統在中國大面積推廣還為時尚早，但京瓷還是希望把這些高科技產品帶到中國。

　　經歷了2004年的集體大整合后，日本企業對于2005年的發展普遍充滿了信心。NEC(中國)的金子肇總裁認為2004年甚至可以說是NEC重生的一年。談到2005年時，幾位老總不約而同使用了同一個手勢，像飛機起飛突然陡直升空一樣，他們認為2005年的日本企業，將出現一個較大幅度的增長。

　　爭奪“數字”新龍頭

　　消費電子潮流的興起把家電、電腦、通訊產品統統都變成了一種“快速消費品”，數字化、“大一統”的“數字家庭”被看作是未來消費電子市場的核心概念。隨著3G手機時代的臨近和以等離子、液晶為代表的平板數字電視市場的迅速啟動，數字時代技術的整體升級和中國消費者消費觀念的快速轉變成為日本企業重新崛起的重要商機。

　　在1G和2G時代，中國移動通信的核心技術和設備基本被歐美廠商所控制，日本通訊企業的確錯失良機。所以當中國3G機會逐漸明朗的情況下，越來越多的日企開始拋出新的市場戰略，試圖憑借領先的技術優勢和強大的市場能力，搶占中國市場，加大爭奪未來3G市場。自2004年年初，中國移動通信市場就已經開始感受來自日本企業沖擊波的震撼。

　　全球3G手機市場占有率高達58%的NEC，其中國移動終端事業部總經理山崎耕司透露，NEC的目標是2005年在中國3G終端市場實現領先地位。NEC通訊(中國)有限公司新任總裁盧雷更在去年5月28日驚爆出NEC的階段性目標：三年之內，在中國移動通信市場上的收入將占據NEC海外移動通信總收入的40%。一直密切注視政府相關動態的松下公司，也在積極推進中國的3G本地化開發，如與國內著名高校展開關于TD-SCDMA的共同研究等。此外，瑞薩公司也將移動通信連同數字家電作為自己在中國市場發展的重要著眼點。而安立有限公司銷售策略經理久保田政和，也表示“2005年安立將整合最精良的技術、運維、銷售、信息隊伍，集中更多精力在中國即將到來的3G市場上。”

　　在計算機技術和互聯網正在重新定義傳統概念的AV領域，索尼也把搶占中國市場份額列入其全球業績增長計劃，持續對中國市場追加投資的同時，開始大量運用計算機技術，將模擬時代的AV向數字時代轉換。去年11月，索尼接連在北京、上海向中國市場高調推出其最新數碼影像、高端彩電產品。而在夏普公司AV產品2001年到2004年的計劃營業額中，中國市場的比例從近三成增加至近六成。

　　目前全球市場上的平板顯示器競爭技術主要集中在日本，PDP、LCD等顯示終端的核心部件技術與制造，都牢牢掌握在十數家日本本土企業手中。比如夏普擁有先進的液晶顯示屏生產線，液晶電視市場規模一打開，便在顯示器生產和銷售上開始高速增長；而一直開發PDP的松下公司，現在已成為其他日系家電企業的上游供貨商。

　　競爭者的壓力

　　為了重振昔日輝煌，日本企業可謂異常努力，然而在歐美、韓國、乃至中國本土企業的層層包圍下，日企能否重演“王者歸來”確實難下定論。

　　有媒體消息，盡管日本IT企業2004上半年度半年報營收、獲利皆創佳績，但其獲利程度卻遠遠不及美、韓IT巨擎。比如韓國三星電子2004上半年度(4～9月)的稅后盈余就高達5.8兆韓元(約52億美元)，相當于已公布半年報的49家日本家電廠商的稅后盈余總額。而我國商務部的統計資料亦顯示，日本家電品牌目前在國內的市場份額已萎縮至15%，遠遠不敵韓國和歐美品牌。

　　來自我國消費市場的反饋同樣對日企不利。隨著風頭正勁的三星、LG等韓系企業紛紛加重中國市場砝碼，各大經銷商早已不再把日資品牌作為數碼銷售的主力軍。蘇寧電器副總孫衛民在評價日資家電品牌時表示：“如今消費者對于日資品牌已不再有上世紀80年代那種崇拜心理，與韓資、歐美甚至部分國內家電相比，日資家電顯然已處于劣勢。未來一段時間內，日資家電將不會在市場上起到主導地位”。

　　更何況，日企面對的除了勢頭正盛的韓資三星、LG外，還有一直以其產品實用性沖擊著大量日資產品的歐美企業，及已從日本的“潛在對手”正式成為“競爭對手”的海爾等目前占據較大市場份額的中國廠商。畢竟，中國大量高素質廉價勞動力和產業工人的存在，及中國企業原材料成本和物流成本近年來的大大降低，已使“中國制造”的低價格優勢演繹成為無法抵擋的沖擊風暴。

　　“事實上，日本企業要與美、韓乃至中國的家電、IT巨擎相抗衡，除了繼續在擅長的領域上鞏固自身技術優勢外，仍須透過購并等模式，擴大事業規模，一舉提高價格競爭力。”一位不愿透露姓名的業界人士如此認為。不過值得慶幸的是，有些日本企業已經意識到合作的重要。索尼公司就在與富士通合作推出等離子電視后，又與三星共同打造起液晶屏生產線。這樣一來，加上其自己正在緊鑼密鼓研制當中的OLED最新薄型技術和在LCD背投電視領域的傳統優勢，品牌聯盟讓索尼幾乎備齊了所有高端彩電產品類型，競爭力迅速提升。

　　外資企業融入度綜合排行

　　1    美資企業   17.44

　　2    歐資企業   16.11

　　3    日資企業   9.03

　　資料來源：中國發展研究基金會與零點研究集團于2004年3月合作完成的《境外資本在中國社會中的融入度研究報告：中國人眼中的境外資本》。