醫藥保健品經銷商年年慘淡經營出路何在

　　作者：劉炳輝 編輯：閆榮偉

　　“三株紅桃年老色褪，蒙派英雄全軍敗潰，黃金搭檔大步后退，珠海天年昏昏欲睡，綠谷靈芝人人喊貴，夕陽不美中脈很累，大連珍奧身心憔悴，安利如新崩盤團隊，天獅巨能今年挺背……”這是目前在醫藥保健品經銷圈內流行的一段順口溜。

　　“以前談起保健品行業，大家都說誰誰掙了上億元，后來是上千萬元，到了2004年大家再談及這個話題，發現掙1000萬元以上真的是越來越少了。”長期從事保健品營銷的一位業內人士向記者坦言：順口溜反映的基本上是事實。他承認，對于保健品行業來說，2004年無疑是醫藥保健品行業最難過的一年。

　　2004年的保健品行業到底遇到了什么問題？2005年的保健品企業和經銷商將如何走出困境？幾位長期關注市場的專家對這些問題發表了自己的觀點。

　　市場：進入“人人坐莊”時代

　　“2004年，保健品行業出現危機，是2000年以來所有問題累積爆發的一種表現。雖然總銷量基本還是維持在300億元左右，但整個行業的利潤卻明顯下降。一些品牌在這種競爭激烈環境下，在市場上銷聲匿跡了。”一位企業的老板描述2004年狀況時說。

　　蜥蜴團隊首席執行官何坊對保健品行業慘淡經營的原因作了分析，他認為目前保健品行業已經到了“人人坐莊”的時代，大家看到前幾年做保健品賺了很多錢，就開始脫離原來的公司自立門戶，然而整個市場其實并沒有擴大。大家都在爭搶這塊不變的“蛋糕”，競爭自然加劇，利潤必然會相應下降。“這符合市場規律，這種狀況在2005年還將持續，最終的結果必然是一批不能堅持做下去的企業被淘汰出局。”

　　還有一個不可忽視的因素就是：媒體價格的上漲。多數保健品經銷商都表示，2004年平面媒體和電視媒體的廣告價格都有不同程度上升，廣告是不能不做的，對于企業來講直接帶來的就是成本增加。可以說，媒體廣告成本的急劇增加，將素來以報紙、電視廣告“俘獲”消費者的保健品市場推向了競爭的極限，保健品行業中一貫的“天上狂轟亂炸，地下全面配合” 的傳統營銷模式開始遭遇到嚴重的打擊，最明顯的影響就是：與往年同等的廣告投入，今年的廣告效果卻明顯減弱了。

　　“2004年坐莊大腕的失手不是偶然，醫藥營銷市場長期存在信譽危機問題在去年徹底爆發出來了，”山西傅山盛康藥業有限公司總經理馬波也表達了同樣的觀點。他認為，“人人坐莊”，競爭手段花樣百出，廣告成本增加，實際效用降低等一系列的因素，綜合起來就直接導致了整個行業在2004年跌向低谷。

　　經銷商：習慣了掙快錢，不愿做長線

　　“人人坐莊”的根本目的只有一個——掙錢。在“掙快錢”的誘惑下，經銷商喜新厭舊，“一夫多妻”的現象，也成為2004年行業不景氣的罪魁禍首之一。

　　“目前保健品行業中，代理制度不是品牌的孵化器，而是快速制造‘富翁’的一種手段。代理商的目標是錢，他們只需要通過各種營銷手段迅速致富，還沒有形成品牌建設的理念。”資深策劃專家張錦力把矛頭直指保健品代理制度要穴。他認為，這種快速致富的心理，使他們在營銷中不得不夸大產品的效用。最終的結果必然導致品牌信任危機。

　　事實上，“延續一個老產品永遠比開發一個新產品的風險要小。”深圳奇特金生保健品有限公司董事長繆家軍認為，很多保健品的經銷商，今年做的很好，但卻不知道明年做什么，實質上就是產品不具備延續性；此外，現在的坐莊者給代理商的幫助也是很不夠的，50萬元的坐莊者和2000萬元的沒什么太大區別，只是后者比前者能請來幾個名星大腕吆喝一番而已，這對代理商其實沒什么太大幫助。所以代理商大都“一夫多妻”，對坐莊者一點也不忠誠。

　　對此，東盛集團總裁助理陶朝暉也認為，過去的營銷模式制造了一批富翁，但不能塑造企業品牌，這種“掙快錢”時代已經漸漸遠去。保健品行業應該向保險行業學習，在營銷模式不斷創新的情況下，應該走長線、創品牌的道路。

　　出路：企業之間要聯合，營銷手段要創新

　　“殘酷的市場狀況，在2005年還會持續，甚至還有可能加劇。”何坊告訴記者。在這樣的狀況之下，靜守只能更早地被淘汰出局，等待的結果必然是從市場上消失。

　　“2005年，應該是一個整合年和創新年。”何坊認為，“人人坐莊”的直接后果是大家在激烈的競爭中都不能獲得利潤。只有企業之間聯合起來，整合資源壯大實力，強者更強，才能最終在競爭中獲勝。

　　他向記者透露，目前蜥蜴團隊、婷美集團等三方已經聯合成立了一個新的集團公司，目的就是通過整合各自的優勢，規避各自的劣勢，以提高綜合競爭力。他分析認為，以前保健品行業曾經也出現過一些聯合，但往往是幾個企業或代理商聯合起來，將全國的市場化分為不同區域，各自為戰。在以前的狀態下，只能形成具有局部地區品牌優勢，并沒有在真正意義上壯大企業的競爭力。而這次的三方聯合，則涵蓋了產品技術、人才、資金、企業理念等多方面的內容。何坊也承認，這其實是市場競爭激烈的現實環境下的一種“被迫”選擇。

　　除了企業間合力做強之外，營銷手段的創新依然是2005年醫藥保健品企業要走出困境的必然選擇。對于創新，張錦力認為，2004年坐莊者慘敗的因素主要有以下兩點：一是營銷模式的秘訣被大家看穿，人們紛紛效仿，導致惡性競爭；二是信譽到了臨界點。有些產品整版打廣告，并承諾如‘五秒鐘見效’等夸大之詞，對市場的影響是十分惡劣。要想改變這種局面，就要走強強聯合之路，整合優勢資源聯合出擊。

　　雖然醫藥保健品行業需要整合和創新，但與此同時，也必然會帶有較大的市場風險。為此，何坊提醒：在2005年，大企業針對經銷商當前的心態特征，要及時建立自營自控的渠道體系，樹立長期發展的品牌戰略；廣告和市場推廣依然要做，但不要令受眾審美疲勞，創新依然是制勝的法寶。

　　經營攻略

　　從頭到腳的創新

　　★產品創新：現在的醫藥營銷界，跟風現象過于嚴重。壯陽產品火了之后，大家都跟著做，結果都難以賺錢。有一些經銷商則善于抓住了一些比較冷門的產品來運作，比如痛風產品，只投入很少的廣告就賺了很多錢，經銷商應在這方面多下些功夫。

　　★體驗方式創新：為了解決醫藥保健品的信用危機，要力爭讓消費者更直觀地體驗到產品的療效。比如有一種美容儀，它可以讓消費者直接看到從毛孔里吸出來的臟東西，大家看后自然容易動心，現在它每臺達1380元，但每天都能賣1000多臺。

　　★概念創新：現在大家所用的概念多數都比較老，像補腎清毒、生物技術等，“新”體現得都不強烈，這方面需要下大力度。

　　★完善老模式：過去使用的傳統營銷模式中，尚有潛力可挖，所以要將其吃透，并做一些改革。比如，有些經銷商做的保健中心就比較不錯，既賣貨，又可為顧客服務。 ——婷美集團副總裁戴賽鷹

　　抓住一點，做精做透

　　坐莊者應多為代理商在打廣告、租柜臺、協調地政關系上做些幫助，這才是代理商最需要的。事實上，現在許多坐莊者在資源整合工作做得不好，各種營銷模式、廣告手段都在試，結果由于執行力方面的因素，哪個都沒“整”明白，還不如只抓住一點，做精做透就可以了。 ——深圳奇特金生保健品有限公司董事長繆家軍

　　風險提醒

　　延續老產品比開發新產品風險小

　　我們做一個產品，能做10年，決不做9年。因為延續一個老產品，永遠比開發一個新產品的風險小得多。這一點，我覺得像一些以電視宣傳為主的企業是值得我們學習的。很多產品，我們分析起來并沒有很多的科技含量或沒有很好的概念，但它延續了下來，實際上這樣才有更多的利潤，才能創出品牌，有更持久的發展力。泰吉達企業集團企劃營銷中心副總裁杜景杰

　　不規范肯定做不長

　　首先要規范的就是廣告。比如，有些人作廣告創意時總愛寫某某劉院士說這個產品非常好，但這種做法很容易出毛病：如果有人想問：到底是中國哪個劉院士說的？要跟你打官司，你賠得起嗎？

　　其次，不要盲目追求利潤。其實，利潤越低的產品競爭越小，而且做的越長久。利潤特別低，沒人跟進，所以競爭不激烈，這樣，運作起來就容易多了。

　　上海橡果好記星數碼科技有限公司副總經理蔣宇飛