中國科技財富：開放大限將至 直銷業呼喚立法

　　直銷業開放大限將至，而直銷法在千呼萬喚之下卻始終沒有露出神秘的面容，投資機構在似期盼似觀望地守候，直銷企業也在似平靜似不安地等待……

    2004年的逝去于我國而言，即意味著我國加入WTO后三年“保護期”的終結，也就是所謂的過渡期的終結。汽車等行業相繼邁入“后過渡期”，而年底即將開放的直銷業等行業卻已是大關將至。

　　從今年年初即傳出消息，年內即將出臺《直銷管理條例》。千呼萬喚之下，商務部終于牽頭制定出了直銷法草案。然而不幸的是，有傳言稱，就在幾天前這部草案被國務院法制辦退回。且不論消息是否屬實，但至少在12月11日限期到來之際，我國的直銷法無法出臺已是鐵板釘釘的事。不過有業內人士樂觀地認為，直銷條例肯定會在2005年元旦前后順利面世。相關直銷企業仍有條不紊地在做著直銷法出臺前的最后準備。直銷法即將出臺，無疑將直銷業這一有著獨特經營模式的行業再次推到公眾和媒體的面前。

　　直銷法的棘手課題

　　有這么一個聽來的故事：

　　一家手表公司賣給一個顧客一塊表，卻給他開了6塊手表的付款收據。這個顧客很高興，因為他以一個手表的價錢獲得了6塊表，有6倍的利益。但是手表公司并沒有交給他6塊表，而是許諾，如果他把其他5個收據交給另外5個人，他才能獲得他的6塊手表。于是這個顧客把多余的5張單據賣給了另外5個人，并由此獲得了他的6塊表。而另外5個人又與這個顧客一樣，每人向手表公司繳納一塊手表的價錢，并各自獲得了6張收據。當他們和第一位顧客一樣把手中的另5張收據賣給其他人之后，他們也各自獲得了6塊表。就這樣，買表的隊伍迅速壯大，參加者都認為自己能賺6倍的利益。但其實這卻是一個可怕的騙局。因為地球上的人口畢竟是有限的，這張利益網不可能無限制地擴張下去。當參與人數達到一定極限時，后加入者就會發現，他們再也找不到他們的下線了。結果只有少數先加入者交1塊表的價錢能夠獲得6塊表，而廣大的后續者除了自己所交的1塊表的價錢以外卻一無所獲。直到這時，人們才如夢方醒，原來自己落入了一個誘人的利益陷阱！

　　這就是人們常說的“金字塔陰謀”。在我國通常被稱為“老鼠會”、“獵人頭”、“賣錢”等等。金字塔陰謀的最大特點就是以高額薪酬為誘餌吸引廣大民眾加入，并通過成功運用多層次網絡營銷的魔力，使這個雪球越滾越大，形成一個無限連鎖鏈。然而最終人們會發現，正如上述故事所描述的一樣，共同富裕只是一個餡餅，財富只會被極少數的先加入者所攫取。在現實案例中，這些違法直銷公司有的根本就沒有可以銷售的商品，純粹是赤裸裸的“賣錢”活動。有的則是打著銷售商品的幌子從事金字塔陰謀。

　　針對這些問題，各國相繼出臺了直銷法或相關法律條文，以打擊直銷中存在的違法行為。總的來說，直銷中的違法現象主要集中表現為金字塔陰謀。除此以外，其他的違法現象主要還有高壓銷售，即強迫、引誘、哄騙、糾纏消費者購物。這是各國直銷違法的一個普遍現象。

　　在各國法律中，“多層直銷公司”屬合法，“金宇塔公司”屬非法。然而從多層次網絡銷售組織形式上來看，金字塔公司和多層次直銷公司二者并沒有什么區別。二者都要求購買一定的商品，都強調發展直銷商，而且都是根據下線直銷商的銷售額來支付給上線直銷商薪酬。因此如何界定金字塔公司和合法直銷公司的界限，自然就成為一個非常棘手的法律難題。

　　早在1975年，美國聯邦貿易委員會就曾判定世界上最大的多層次直銷公司安利公司是金字塔公司。對此指控安利公司自然不服，雙方為此長期爭議不下。直到4年后的1979年，美國聯邦貿易委員會才最后判定：安利不是金字塔公司。安利公司的這一冤案終于得以昭雪。

　　聯邦貿易委員會做出此判定的主要依據是：金字塔公司一般都要求會員支付一大筆加入費，即獵人頭費；需要購買較大數額的商品，而且這些商品通常不能退貨；會員主要不是通過銷售額而是通過發展下線獲取傭金。而安利公司的會員不需要交納獵人頭費用，沒有存貨負擔，也沒有從發展下線獲取傭金，此外會員未銷售出去的可賣商品可以被公司買回。

　　如何區分合法的直銷模式與“金字塔型銷售”、“老鼠會”等等的欺詐行為，也一直是困擾我國決策層的一個無法回避卻又非常棘手的難題。

　　早在1998年，面對國內混亂不堪的直銷業局面，我國曾一度全面禁止傳銷。但隨后不久，又批準投資總額在1000萬美元以上的10家外資企業必須以店鋪加推銷員的方式開展直銷業務。

　　國家通過“店鋪加推銷員”這個硬性規定和批準10家外資企業合法直銷的做法暫時回避了對金字塔陰謀做出界定的這個難題，減小了市場監管的難度。但事實是，非法直銷的現象仍大量存在。由于法律沒有做出明確的界定，普通老百姓難辨真偽，魚目混珠的非法直銷仍非常猖狂。

　　隨著我國兌現WTO承諾于年底開放直銷，直銷這種無店鋪銷售的方式有望得到國家的承認。因此，對金字塔陰謀予以嚴格界定的難題再次擺在了立法人員的面前，成為我國訂立直銷法的重要課題。

　　中國國家商務部外資司副司長鄧湛曾對媒體透露，在我國的直銷業治理機制還沒有形成和完善的情況下，嚴格區分合法的直銷和金字塔、老鼠會的詐騙性質的傳銷，這些都將在即將出臺的法律中有明確的體現，對此也將會規定相應的處罰條款。

　　“法律法規與政策對市場的規范，對于整個直銷行業來說，無疑是一大利好。”一外資直銷企業的高層這樣表示，“至少直銷法能給直銷企業一個合法的身份，讓直銷行業的營銷人士堂堂正正地昂起頭來賣產品。”

　　直銷業前景凸現

　　直銷法尚未出臺，直銷市場的巨大誘惑力已吸引了眾多內外資企業的目光。安利、雅芳、如新等企業都認為，擁有清晰直銷法規的中國市場將具有巨大的發展潛力。國內一家研究機構就聲稱，中國未來的直銷市場空間將超過400億元人民幣。因此在投資者眼中，中國儼然已成為“全球最大直銷市場”的代名詞。國際直銷業一直都在關注我國直銷立法的進程。9月中旬，《華爾街日報》曾發表題為“中國將頒布首部直銷監管法規”的文章，此文發表后，以美國如新為代表的直銷企業在紐約證交所的股價立即攀升了5%。

　　據了解，領跑國內直銷業的幾大外資企業增長迅速，是吸引眾多投資者的主要原因之一。有資料顯示，2003財年，安利在我國內地市場銷售額高達106億元，比上一財年增長了20億元人民幣。其中僅安利紐崔萊一個品牌產品銷售額就高達50億元，占了銷售額的50%。而同財年，安利全球的總銷售額為49億美元，年度增長4億美元。這使得中國首次成為安利在海外的最大市場。與此同時，雅芳的銷售額為24億元，仙妮蕾德的銷售額為10億元。

　　業內人士普遍認為，直銷法出臺后，直銷市場得以規范，將為直銷企業提供更加廣闊的發展空間，并形成新的市場格局。因此國內外投資企業均對此露出濃厚興趣，躍躍欲試。

　　“摩根斯坦利已經著手對中國直銷市場展開調研。”著名直銷專家胡遠江向記者透露。據稱，這個著名投資機構負責亞太投資的四位專家主要是來我國考察直銷業的發展狀況、市場環境，他們將把這次調查的結果作為投資中國直銷業、直銷市場的權威性科學評估報告的依據。此外，包括香港四海投資集團在內的中國香港及新加坡等地的投資機構也紛紛向中國內地派駐人員，對直銷企業進行跟蹤調研。

　　“摩根斯坦利主要對內資企業更感興趣，有意扶植它們更好地進入直銷市場。”胡遠江如是說。據他分析，摩根斯坦利并不在意企業之前是否有直銷的經驗，而更關注它們之前在所處行業的發展情況。大連珍奧核酸、珠海天年等保健品企業似乎讓摩根斯坦利青睞有加。有消息稱，我國直銷法將明確規定，只有保健品、美容護理品和日用品三大類產品被許可采用直銷的方式。因此，保健品成為欲投資直銷業機構的首選。

　　在此之前，世界直銷巨頭美國如新公司也曾大張旗鼓地宣布，將加大對中國的投資，并將于2005年上半年把如新的系列營養保健品推向中國市場。

　　據如新全球執行副總裁兼大中華區總裁林克禮透露，如新今年已頻繁和國內的一些大型營養保健品工廠洽談收購事宜。而其在浙江工廠的保健品原料提取生產設施也已擴大到了500萬至1000萬美元的規模。

　　林克禮認為，高端保健品在華存在著潛在的巨大缺口，保健品商機無限，因此如新總部果斷決定在華追加投資，如新產品也將全面進軍中國市場。而如新在中國市場的直接競爭對手將來自于三大類品牌：第一類是如“善存”這樣的美國品牌；第二類是像“腦白金”這樣的中國本土品牌；第三類就是安利的“紐崔萊”。

　　有資料顯示，如新自去年1月在廣州開設它的第一家專賣店以來，發展勢頭相當迅猛，到目前為止專賣店的數量有望突破200家。如新計劃在2006年把專賣店增設到500多家。林克禮表示，如新正在等待直銷法出臺，并隨時調整如新在中國的經營模式。

　　其他外資直銷公司亦不甘落后。據了解，安利已宣布一次性追加投資1.2億美元擴大生產規模。目前安利在中國的投資已超過2億5千萬美元，在119個城市設有140個店鋪，擁有4000多名員工和18萬銷售代表；雅芳則計劃每年新開500家店，預計今年年底前在中國開設的店鋪能超過6000家。

　　除了保健品以外，美容護理品和日用品也成為眾多投資者關注的對象。由于直銷的方式能夠精簡產品從生產商到消費者之間的層層中間環節，節約諸如代銷、運輸甚至包裝等成本，這勢必導致產品價格的降低，使其在同類產品中更具有競爭力。因此有人預言，隨著直銷法的出臺和直銷市場的開放，我國的美容業等行業都將會出現一片繁榮景象。

　　“三大鐵門檻”整合直銷業

　　眾多國內外企業對我國直銷市場虎視眈眈，讓人不得不擔心直銷市場放開后的監管問題。為了防止開放之后出現“一擁而上”的直銷局面，直銷法也將對直銷業的準入門檻以及運營模式等做出相應的規定。據業內人士稱，我國的直銷法已經訂立了三大鐵門檻：“內外資準入條件”、“保證金制度”和“教育培訓”。

　　內外資準入條件。外資從事直銷業，公司注冊資金須達到1000萬美元，在國內設廠并生產產品，進口產品不能使用直銷方式；必須在中國有零售的店鋪，這些店鋪必須具有經營能力，并在此基礎上再招募推銷員開展營銷；必須在國外有三年以上直銷背景，并且是世界直銷聯盟組織(WFDSA)的成員。

　　對內資的要求則除了同樣的注冊資金與保證金之外，還有一個很重要的門檻，就是在申請報批直銷業務之前，該企業須連續三年年營業額累計超過5億元人民幣。根據這一條件，內資企業只有天獅和北京新時代能夠達標。而在預備進入的企業中，也只有大連珍奧、廣州太陽神等極少數企業有實力問鼎。

　　不過有最新消息透露，商務部最后定稿的條例草案降低了準入門檻，這對中國企業而言是一個利好。

　　保證金制度。直銷法草案增加了保證金制度，即每家直銷企業必須繳納2000萬-3000萬元人民幣的保證金，存入主管部門指定的銀行，主要用于對消費者的舉報、投訴進行處罰與賠償。該法規賦予工商、稅務、司法、物價等部門擁有隨時隨地檢查公司經營情況的權力，還可以通過互聯網對企業進行隨時監管。對違規企業的最高罰款可達3萬元。

　　教育培訓。直銷法中的《推銷員管理辦法》對推銷員作出了詳細規定，包括：推銷員必須參加全國推銷員考試，只能服務于一家企業并與企業簽訂雇傭員工勞動合同，限定跨區域經營，否則直銷企業將承擔連帶責任。

　　同時，對直銷企業實行的推銷員教育培訓課的人數也首次作出了明確的規定：如果在直銷企業總部進行的，人數要求在600人以下，并報當地公安、工商部門備案；省級分公司培訓人數應在400人以下，市一級專賣店培訓人數在200人以下，地方經銷商專賣店培訓人數50人以上。

　　另外直銷法也將對直銷產品的價格作出相關規定。要求直銷產品的價格不能高于同一地點的同類產品。并規定直銷企業支付給推銷員的總薪酬不得高于產品零售價格的25%，個別可適當放寬到30%。

　　“由此可見，直銷企業自我約束要求非常高，將經銷商隊伍的監管風險放到了直銷企業一級。”有關專家如是說。嚴格的監管措施縮小了灰色經營空間，直銷企業將面臨經營難度更高的局面。

　　有業內人士分析認為，直銷法的出臺將使安利和雅芳這兩家具有代表性的直銷企業再次面臨轉型的局面。在1998年國家對直銷業進行整頓后，安利選擇了店鋪加推銷員這種多層直銷的模式，而雅芳則選擇了店鋪為主，無店外推銷員的單層次直銷系統。雅芳目前更像一家傳統的化妝品公司，因此它要再走回到直銷這種無店鋪經營的方式，它的轉型將會比安利要艱難的多。

　　相關直銷企業在靜候消息的同時，也紛紛采取不同的行動來應對直銷立法。據悉，安利為了保證銷售隊伍的穩定性和質量，曾一度暫停在國內擴充特約經銷商，直到11月才正式恢復。除此以外，安利還于今年6月在上海設立了一家研發中心，在重慶開設了它在國內規模最大的一家店鋪，以迎接直銷法的出臺。

　　而雅芳則通過對供應鏈的改革，大大加強了企業的競爭力，為直銷法公布后企業的轉型和發展打下了一定的基礎。目前，雅芳的“直達配送”系統已擴展到全國各地，全面實現了72小時內“門對門”妥善送達，重點城市48小時送達，部分大城市24小時送達的要求。

　　其他直銷企業也都在做著相應的準備工作。到這期雜志面市時，估計直銷法的神秘面紗已被揭開。然而直銷法能否破解我國目前直銷市場混沌的局面，決不是三兩日就能看出結果來的，這需要足夠時間的考驗才能夠得以證明。