洋油優(yōu)勢盡失 國產(chǎn)潤滑油在高端市場收復失地

　　2005年元月，最新公布的年度第一個有關(guān)中國潤滑油品牌的數(shù)據(jù)，有著標志性歷史意義：新生代市場調(diào)研機構(gòu)進行的“2004中國最具競爭力品牌調(diào)查”顯示，統(tǒng)一首次超越不少國際知名品牌，緊追殼牌、美孚位列“2004中國最具影響力品牌年度排行”榜國內(nèi)品牌第一。這一消息足以令中國潤滑油行業(yè)為之鼓舞。它遠不僅是統(tǒng)一的成功，更是以中石化、中石油、統(tǒng)一為代表的國產(chǎn)潤滑油第一品牌方陣3年來強勢出擊市場的總體成功。

　　2004年，統(tǒng)一、長城、昆侖3大國產(chǎn)潤滑油品牌每家都實現(xiàn)了前所未有的增長，統(tǒng)一更是以超過21.5億元的總量成為中國車用潤滑油市場銷量第一品牌。而多年來一直擁有品牌優(yōu)勢的“洋品牌”則增速緩慢，眼睜睜看著高端市場被迅速瓜分、切割。

　　2005年，在入世3年之后，在眾多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)ν鈬�品牌全面開放零售市場之時，本土產(chǎn)業(yè)和國產(chǎn)品牌如何警醒、發(fā)力、應對、崛起，都是一個大課題。國產(chǎn)潤滑油品牌的成功表明，一切皆有可能，命運全在自我。

　　三年變革：“洋油”優(yōu)勢盡失

　　2002，2003，2004，中國潤滑油風云爭霸的3年，國產(chǎn)品牌與洋品牌之間展開了全方位的較量。精彩的故事不斷發(fā)生。前兩年且不贅述，讓我們把目光投向2004年。

　　2004年10月，100名參加“百車聯(lián)動，體驗經(jīng)典潤滑之旅——2004國產(chǎn)潤滑油轎車終端用戶追蹤測試”的轎車消費者結(jié)束為期3個多月的體驗。超過90%的體驗者認為國產(chǎn)潤滑油在節(jié)省燃油、低溫啟動、發(fā)動機噪音降低方面效果更好；更有97%的體驗者表示，今后有可能選擇國產(chǎn)高端潤滑油或明確表示會使用國產(chǎn)潤滑油。

　　2004年年底，在美孚、殼牌等國際品牌的內(nèi)部營銷會上，明確將統(tǒng)一列為主要競爭對手。由兩年前的關(guān)注對象到視為競爭對手，這表明以統(tǒng)一為代表的國產(chǎn)潤滑油品牌已經(jīng)成為當之無愧的高檔品牌，在中國所有地區(qū)的高端市場已經(jīng)明顯威脅到曾經(jīng)不可一世的知名洋潤滑油品牌。

　　2004年，統(tǒng)一潤滑油的轎車用油已占銷售18%的份額，成為轎車用油第一品牌。同時，長城和昆侖潤滑油也向洋品牌盤踞的高檔市場發(fā)起了進攻，成功削弱洋品牌在高端市場的優(yōu)勢。特別是中國高檔卡車、豪華大巴市場，則完全由國產(chǎn)潤滑油品牌所占有。正是在這一攻勢下，2004年國外品牌不得不紛紛降價銷售，并投入巨額廣告和營銷費用，力圖守住一席之地。

　　2004年底，統(tǒng)一再次和海爾、寶潔一起被評為“影響中國營銷進程的十大企業(yè)”之一。統(tǒng)一潤滑油銷售團隊2004年還獲評“中國營銷團隊25強”之一。之前，中國潤滑油企業(yè)從未獲過如此殊榮，因為創(chuàng)新，中國潤滑油行業(yè)的崛起將在中國市場營銷史冊上占據(jù)重要一頁。

　　消費者利益：決勝終端的“終結(jié)者”武器

　　中國潤滑油行業(yè)的覺醒與創(chuàng)新之旅發(fā)生在2002年底，此前，人們習慣地將潤滑油作為工業(yè)用品，決不曾夢想到一天它會成為大眾消費品，進入普通消費者的視野。

　　2002年11月18日，統(tǒng)一在潤滑油行業(yè)首次瞄準中央電視臺黃金廣告段位，在2003年央視招標中成功中標6429萬元，此舉在整個潤滑油市場激起軒然大波。“多一些潤滑，少一些摩擦”的品牌廣告,被認為是給整個潤滑油行業(yè)做了廣告，潤滑油產(chǎn)品第一次進入了大眾消費者的視野！

　　營銷創(chuàng)新就這樣從電視廣告和品牌傳播領(lǐng)域打響一次次戰(zhàn)役。這則廣告使統(tǒng)一形成了空前的品牌影響力，帶來了優(yōu)秀的銷售成績，當月出貨量比上年同期增加100%，并成功撕開似乎已成定局的潤滑油高端市場，發(fā)動了與洋品牌的市場競爭。

　　2003年11月18日，又是央視年度黃金段位廣告招標，統(tǒng)一、長城、昆侖3大國產(chǎn)潤滑油品牌總共投入超過3億元廣告費，成為當年招標最引人注目的黑馬行業(yè)，人們驚呼“國產(chǎn)潤滑油集體雄起”；僅僅一年后的2004年11月18日，三家再次聚首，投放央視黃金廣告時段的總金額超過5億元，超過總量的10%。其中，統(tǒng)一拿下全場“鉆石第一標”，引起業(yè)界轟動。

　　以事件行銷提升美譽度，打造國產(chǎn)潤滑油高端品牌，這一策略成了三大國產(chǎn)潤滑油集體挑戰(zhàn)洋品牌的又一心照不宣的共同之舉。2004年上半年，中石化宣布投入8億元，成為未來3年F1賽中國賽區(qū)的合作伙伴。2004年10月起，中石化、中石油分別購得了2008年北京奧運會的合作伙伴資格。

　　2004年11月，一直埋頭新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的統(tǒng)一潤滑油突然宣布冠名萬里達方程式車隊，并成為第一家為方程式賽車提供潤滑油產(chǎn)品的中國企業(yè)。2005年一開年，統(tǒng)一又爆出新聞，在國內(nèi)潤滑油企業(yè)中首家贊助帕拉丁車隊參與達喀爾拉力賽。 品牌營銷再次由統(tǒng)一帶動升級，由廣告走向體育、事件行銷等領(lǐng)域，樹立國產(chǎn)潤滑油的國際品牌形象。

　　進入2005年，統(tǒng)一莊嚴宣布：以消費者利益最大化為目標，把2005年作為統(tǒng)一啟動的中國商用汽車用戶全面重視和認識潤滑油的“啟蒙年”。統(tǒng)一計劃用3年時間，斥巨資改變商用汽車用戶對潤滑油使用的傳統(tǒng)印象，將車用潤滑油的知識、重要性等告訴消費者，保護消費者的“知情權(quán)”；同時，統(tǒng)一在目前全國已經(jīng)建立241家快速連鎖換油店的基礎(chǔ)上，今年再開1000家以上。在這些店里，統(tǒng)一將面對面地向消費者傳播潤滑油知識，為用戶提供光盤、宣傳資料，建立消費者檔案，及時與消費者信息互動，真正實現(xiàn)與消費者的深度溝通和關(guān)系營銷。

　　競爭走向：民營專攻企業(yè)大有可為

　　2005年對中國潤滑油市場來說將是一個決勝與定局之年，是中國潤滑油市場再次“洗牌”的關(guān)鍵一年。看到中國這一全球最大的潤滑油市場，洋品牌不甘江河日下，將利用中國市場進一步開放之機，以資金和品牌優(yōu)勢進行積極拓展。當“洋品牌”已經(jīng)警醒，“巨無霸”們的攻勢將日見兇猛，而眾多中小國產(chǎn)潤滑油也將在消費者意識的覺醒中面臨淘汰出局。成王敗寇，應對變化的唯一辦法就是不斷變化，根據(jù)市場和對手的變化而變化。

　　2004年12月11日，按照中國政府對WTO的承諾，中國對外全面開放國內(nèi)成品油零售市場。而早在此大限來臨之前，中石化、中石油兩大國產(chǎn)潤滑油品牌紛紛與國外品牌聯(lián)姻擴張加油站。在這一競爭環(huán)境下，人們又一次看到統(tǒng)一在加速行動——擴大無錫工廠的產(chǎn)能，在西安建廠，在北京再擴建……統(tǒng)一的一系列行動再次揭示了它的野心。

　　2004年前11個月，統(tǒng)一銷售20億元，正式公開宣稱登頂中國潤滑油銷量第一品牌。此后，統(tǒng)一突然宣布，從2004年11月18日央視招標之日起正式進入2005營銷財年。這一舉措再次令競爭對手始料未及，統(tǒng)一提前近兩個月啟動了決戰(zhàn)2005的戰(zhàn)役，成功利用2004年12月份的銷售高峰，開局月銷售突破2.3億元，撥下2005年度銷售頭籌。按統(tǒng)一往年的增幅推測，2005年統(tǒng)一應該還會實現(xiàn)60%左右的增幅，這將使統(tǒng)一形成面向32億元左右的市場規(guī)模。在2005年穩(wěn)保銷量第一品牌地位，看來統(tǒng)一已經(jīng)心中有數(shù)。