青啤燕京對決京城 啤酒市場征戰(zhàn)即將開始

　　★文/瀟漪 孔祥冬

　　2004年12月30日，青島啤酒宣布將大舉進(jìn)軍北京市場，拼搶燕京近85%的市場份額，京城啤酒市場新一輪征戰(zhàn)即將開始。

　　青啤“來者不善”

　　近年來，啤酒巨頭們謀劃國內(nèi)市場戰(zhàn)略布局的一個最重要的舉動，就是在國內(nèi)的啤酒市場“跑馬圈地”。而青啤就是引領(lǐng)這股“圈地”之風(fēng)的領(lǐng)頭羊。

　　青啤誕生于1903年，前身由英、德兩國商人合建，是中國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。1993年，國營青島啤酒廠經(jīng)過改制成立了青島啤酒股份有限公司，并于1993年7月在香港H股上市。同年7月，青啤在國內(nèi)A股上市。

　　青啤前任總經(jīng)理彭作義有一句經(jīng)典名言：“前有狼、后有虎，中間一群小老鼠，我們打完老鼠打老虎�！痹谒�的帶領(lǐng)下，從1997年開始，青啤放下高檔酒的架子，上馬生產(chǎn)宜于百姓消費的大眾酒。并且利用政府、銀行的支持和青啤上市所募集的資金，以低成本價格一路收購了國內(nèi)46家啤酒廠商。到1990年代末，青啤急劇膨脹成為國內(nèi)最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一，年產(chǎn)能已達(dá)400多萬噸。彭作義在短短五年時間，徹底扭轉(zhuǎn)了青啤局面，也奠定了青啤在中國啤酒業(yè)的領(lǐng)先地位。

　　2001年7月31日，彭作義猝然去世，原本一路高歌猛進(jìn)的青島啤酒“大收購大兼并”戰(zhàn)略隨之嘎然而止。時任青啤西安公司總經(jīng)理的金志國，由于出色的業(yè)績，被破格聘任為青啤公司新任總經(jīng)理，成為整合青啤的直接操刀者。

　　金志國成功實現(xiàn)對46家啤酒廠收編后的管理、整合，采取的是通過建立事業(yè)部統(tǒng)一管理、精簡機(jī)構(gòu)的模式。從在2000年初成立了第一家區(qū)域性事業(yè)部—青啤華南事業(yè)部，截止目前，青啤已經(jīng)有華南、華東、北方、淮海、東北、魯中、膠東、東南和青島九大事業(yè)部，外加正在成長為“國際事業(yè)部”的進(jìn)出口公司，以及西南聯(lián)合公司，青啤整體事業(yè)部體系分布在全國17個省市的48家啤酒廠和3家麥芽廠�？梢哉f，事業(yè)部的建立，使青啤“總部-事業(yè)部-子公司”三層管理架構(gòu)顯得更為清晰和條理化。

　　如果“彭作義時代”可以稱為青啤的“并購時代”，今天金志國的內(nèi)部整合，已經(jīng)使青啤再次跨入增長的快車道。青啤此次“進(jìn)京”是志在必得。

　　燕京“樹大根深”

　　燕京在中國老百姓中的口碑甚好，曾三十余次在國內(nèi)外啤酒質(zhì)量評比中獲得大獎，被指定為人民大會堂國宴特供酒。燕京之所以能享有如此殊榮，主要源于它在我國啤酒業(yè)界具有顯赫的地位。2003年，“燕京牌”啤酒共生產(chǎn)銷售117.8萬噸，連續(xù)八年全國產(chǎn)銷量第一，總部生產(chǎn)銷售啤酒73.8萬噸，繼續(xù)保持了亞洲第一大啤酒生產(chǎn)廠的龍頭地位。

　　和青啤的發(fā)展同出一轍，燕京的發(fā)展也沒能跨越“并購”和“整合”的套路。目前，燕京已先后在福建、山東、湖南、內(nèi)蒙古、江西、浙江、廣西等省區(qū)成功聯(lián)合購并了14家啤酒廠。在這場并購潮中，青啤與燕京在對方腹地相互收購，被市場看作是雙方的“短兵相接”。2001年，燕京先后在青啤家門口收購了山東的三孔、無名和萊州啤酒廠，而青啤則跑到燕京的大本營北京收購了兩家啤酒企業(yè)。這其中還有一段小插曲，燕京的總經(jīng)理李福成與彭作義二人曾經(jīng)是中央黨校國企班的學(xué)友，又同是全國啤酒行業(yè)協(xié)會的負(fù)責(zé)人。李福成曾經(jīng)放出話來，只要青啤不來北京，燕京就不會進(jìn)入山東。哪知他的話音剛落，就傳出青啤收購五星啤酒和三環(huán)啤酒的消息。一怒之下，燕京以8000萬元控股山東萊州啤酒廠，然后又融資2.15億元購并了山東無名啤酒廠和三孔啤酒廠，整合了山東135萬噸的啤酒生產(chǎn)能力和50萬噸的市場份額，占到了山東啤酒產(chǎn)銷量的四分之一。從此，青啤與燕京展開了面對面的較量。

　　兼并收購只是企業(yè)的戰(zhàn)略布局的一部分，布局完成后，對納入體內(nèi)的整合更加重要。金志國對青啤的整合可以說是成功的，而燕京是否有效地對十幾家子公司進(jìn)行了整合呢？與青啤的整合方法不同，燕京對被收購企業(yè)的整合主要從三方面入手：一是對那些達(dá)不到技術(shù)、質(zhì)量要求的生產(chǎn)線進(jìn)行改造，以此保證燕京啤酒的品質(zhì)；二是派出管理、財務(wù)和技術(shù)人員，全面介入企業(yè)的經(jīng)營管理，尤其注重對企業(yè)財務(wù)的控制；三是市場整合。公司對有可能存在市場交叉的地區(qū)進(jìn)行了市場范圍的界定，比如同在江西的吉安和贛州兩家子公司，他們就劃分為贛南和贛北兩大區(qū)域，兩子公司各居其一，避免銷售上的內(nèi)部沖突。

　　燕京在其網(wǎng)站上公開宣布，公司下一步的目標(biāo)是在2005年啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到300萬噸，進(jìn)入世界啤酒前十強(qiáng)。可如今青啤到自己家門口來“挑釁”了，燕京決不會拱手相讓。

　　勝負(fù)難料

　　國內(nèi)的啤酒市場向來是諸侯爭霸的格局，幾年的混戰(zhàn)之后，國內(nèi)啤酒品牌從800多家整合到不足400家。戰(zhàn)國紛爭的格局也逐漸演變成三國鼎立的態(tài)勢：青啤、燕京、華潤鼎足而立。三大啤酒巨頭主導(dǎo)國內(nèi)市場格局已日漸明朗。華夏證券研究報告顯示，目前我國前10名啤酒集團(tuán)所占市場份額上升到52%,前三名啤酒集團(tuán)產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量達(dá)31.6%。

　　如果把青啤、華潤、燕京三者排排座次，孰優(yōu)孰劣呢？天相投資顧問有限公司的陳磊研究員分析認(rèn)為，從品牌知名度來看，青啤在全國的影響力最大，其次是燕京啤酒，華潤集團(tuán)雖然收購規(guī)模較大，但始終沒有很好地解決主品牌的問題；從資金實力來看，青啤和燕京又都是上市公司，融資渠道多樣化。因此，青啤和燕京就成為目前我國啤酒行業(yè)最受關(guān)注的兩家企業(yè)。

　　如此看來，此次青啤“入侵”京城，最大的對手還是燕京。燕京啤酒作為北京本土老大，占據(jù)著北京85%以上的市場份額，把許多在北京缺乏廣泛知名度，銷售成本、營銷渠道等還不完善的品牌都擋在了門外。青啤這次放下架子進(jìn)軍京城拼搶燕京近85%的市場份額，勝算有多少還很難說。

　　可以肯定的是，青啤此次進(jìn)京，對老百姓來說是實惠的，也就是說，今后在北京市場除了可買到1元多錢的燕京啤酒外，也能買到1元多的青島啤酒了。青啤此番甘愿放下“高貴的架子”，將其主打經(jīng)典產(chǎn)品“青島啤酒”從往日的中高端轉(zhuǎn)為高、中、低端全面鋪市，看來是運籌帷幄許久了的。青啤有關(guān)負(fù)責(zé)人對此信誓旦旦地表示，青啤進(jìn)軍北京市場，已充分考慮到了各方因素，做足了必要的準(zhǔn)備。目前正在就北京市場特點，在人員及渠道管理、物流分配等環(huán)節(jié)進(jìn)行全面改進(jìn)，加強(qiáng)并組建了一支3000人的零售終端銷售隊伍，穿梭于京城的大街小巷，以最直接的方式把啤酒送到百姓身邊，從而在保證鋪貨量的同時，也更保障了啤酒的新鮮度。

　　這種“貼身服務(wù)”最終效果如何還有待觀察，但青啤為進(jìn)入北京市場“修煉”已近三年，可謂用心良苦。當(dāng)初，青啤在并購北京老品牌“五星”和“三環(huán)”兩大知名啤酒企業(yè)時就初露端倪。在并購之后，青啤針對兩個工廠進(jìn)行了技術(shù)重組和設(shè)備改造，通過改造，目前青啤已在北京地區(qū)建成了年產(chǎn)40萬噸青島啤酒的生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了北京地區(qū)青島啤酒的產(chǎn)銷一體。

　　其實，一向以本土老大自居的燕京啤酒，除了受到青啤“蓄謀已久”低價位的進(jìn)攻之外，更有港資背景的華潤啤酒以資本并購手段逼近燕京啤酒，華潤對外宣稱已全面控股北京華潤啤酒，正全面染指北京市場。

　　新年剛到，看似表面平靜的京城啤酒市場，正掀起狂風(fēng)巨瀾，一場京城啤酒市場的激烈爭奪戰(zhàn)即將打響。青啤三年修煉能否取得“正果”，不日就能看到。