技術(shù)：科龍品牌發(fā)展的硬道理

    作者/本刊記者 張清平

    前言：1992年1月29日，鄧小平同志在科龍公司的前身珠江冰箱廠視察時，發(fā)表了“發(fā)展才是硬道理”的著名論斷。

　　2002年1月，當(dāng)董事長顧雛軍明確提出科龍“做世界主流家電制造商”的發(fā)展目標時， 這個以“科技巨龍”命名的企業(yè)也有了自己發(fā)展的“硬道理”——技術(shù)領(lǐng)先品牌、世界節(jié)能領(lǐng)導(dǎo)品牌！

　　最近，世界品牌實驗室(WBL)公布了2004“中國最具價值500品牌”，科龍品牌列家電業(yè)第二位，全部品牌第十二位，價值達346.66億元。2000年，國家權(quán)威評估機構(gòu)評估的科龍品牌價值為148.36億元。在不到四年時間里，科龍品牌價值飆升兩倍多，成為中國最具成長性家電品牌。

　　2004年9月中旬，記者帶著解析科龍品牌的愿望，采訪了科龍集團主管品牌、營銷的副總裁嚴友松。

　　實力鑄就品牌價值

　　中國正在成為國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的最大接納國，二十一世紀“全球制造中心”地位日益凸現(xiàn)。

　　2001年新科龍轉(zhuǎn)制剛剛開始，就有一個非常宏大的戰(zhàn)略構(gòu)想，即在2-3年內(nèi)，獲得1000萬臺電冰箱的產(chǎn)能。2003年12月18日，顧雛軍在粵港CEO會議上，激情澎湃地演講說：“明年，我們冰箱的生產(chǎn)規(guī)模將是1000萬臺，銷售900萬臺。”顯然，這一宏大構(gòu)想越來越具象化，信心也越來越足。

　　從2002年開始，科龍陸續(xù)收購了吉林吉諾爾電器、上海上菱電器、遠東阿里斯頓和杭州西冷的冰箱生產(chǎn)線，并在揚州和珠海分別投資建設(shè)冰箱生產(chǎn)基地，形成了順德、珠海、揚州、杭州、南京、南昌、吉林、營口和成都等冰箱生產(chǎn)基地。隨著年底揚州基地的即將投產(chǎn)，在兩年時間里，科龍令人驚嘆地迅速集聚起1300萬臺冰箱產(chǎn)能，直逼世界第一。同時，在今年，科龍空調(diào)的產(chǎn)能也即將突破1000萬臺，小家電產(chǎn)品定下了三年達到100億的戰(zhàn)略目標。

　　業(yè)內(nèi)專家普遍認為：在冰箱制造領(lǐng)域，中國現(xiàn)在所缺少的不是產(chǎn)能，而是經(jīng)營能力。中國大概有50%的閑置冰箱產(chǎn)能，已經(jīng)形成了產(chǎn)能的過剩。而科龍對此卻有不同的見解。嚴友松認為，在電冰箱這個微利行業(yè)，只有獲得產(chǎn)能的規(guī)模優(yōu)勢，才能成為這一行業(yè)的勝家。日本的家電制造業(yè)正在考慮整體搬遷到中國，西門子等家電巨頭也在圖謀中國的制造業(yè)空間，中國正在成為“世界工廠”。作為中國的家電制造業(yè)，如果沒有規(guī)模，就沒有參與競爭的資格。

　　事實上，目前的科龍在生產(chǎn)規(guī)模突破平衡點后，憑借技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，已經(jīng)提前獲得了在市場、成本和外銷上的巨大優(yōu)勢。

　　2003年，科龍冰箱產(chǎn)銷量重新回到了國內(nèi)第一的位置上，空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前三名。三年來，科龍國際營銷的規(guī)模更以每年翻一番的速度高速增長。更重要的是，轉(zhuǎn)制后的新科龍經(jīng)過兩年來整體優(yōu)化內(nèi)部管理，穩(wěn)步擴大規(guī)模，嚴格控制成本，重整和拓展營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷隊伍，加上不斷提高產(chǎn)品的核心技術(shù)以提升競爭能力，現(xiàn)在正進入健康良性的發(fā)展軌道。

　　2004年9月，《中國經(jīng)營報》中國上市公司企業(yè)競爭力監(jiān)測結(jié)果揭曉，科龍公司高居家電類上市公司十強榜第二名，因為第一名佛山照明嚴格說來還不算通常意義上的家電企業(yè)，科龍事實上已成為中國家電行業(yè)最健康發(fā)展和最具競爭力的企業(yè)。根據(jù)中國社科院工業(yè)經(jīng)濟研究所副所長、中國經(jīng)營報社社長金碚的理解，“企業(yè)競爭力監(jiān)測結(jié)果不是英雄榜而是體檢表”。在市場經(jīng)濟中，競爭力表現(xiàn)為一家企業(yè)比其他企業(yè)更有效地向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，且獲得自身發(fā)展的能力或綜合素質(zhì)。

　　從這一角度衡量，科龍品牌發(fā)展已得先機，前景更是不可限量。

　　以技術(shù)作為品牌的支點

　　在中國市場化程度最高的家電行業(yè)，一方面競爭使產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇；另一方面，經(jīng)過多年累積，一些主要品牌的核心價值已逐漸在消費者心中形成鮮明的差異化形象。

　　嚴友松說：“在業(yè)內(nèi)，科龍的技術(shù)、格力的質(zhì)量、海爾的服務(wù)等定位十分清晰。”

　　科龍的制冷家電技術(shù)在業(yè)內(nèi)素負盛名，曾以企業(yè)身份令人咋舌地兩獲國家科技進步二等獎。2001年科龍轉(zhuǎn)制以來，科龍更是進一步強化了品牌的技術(shù)概念，突顯品牌的核心價值為“技術(shù)領(lǐng)先”，這種技術(shù)形象正隨著產(chǎn)品、傳播、服務(wù)的集中指向變得更加鮮明。

　　特別是近一年來，在世界性的能源危機面前，科龍依靠領(lǐng)先的節(jié)能技術(shù)主打節(jié)能牌，成功引領(lǐng)了家電業(yè)的節(jié)能方向，一個“世界節(jié)能領(lǐng)導(dǎo)品牌”正逐漸浮出水面。

　　2004年8月，中標認證中心特別授予科龍“2004中國節(jié)能貢獻獎”，表彰科龍為中國節(jié)能技術(shù)進步所作出的突出貢獻。

　　2003年，在聯(lián)合國開發(fā)計劃署、國家環(huán)保總局、中國家電協(xié)會聯(lián)合組織的“中國節(jié)能氟里昂替代冰箱項目”冰箱制造商激勵計劃項目中，科龍BCD-209S冰箱在眾多中外著名品牌中脫穎而出，唯一中標“節(jié)能明星大獎”。單臺日耗電實測低至0.35度，創(chuàng)造了每百升冰箱耗電量世界最低水平。在記者采訪的當(dāng)天，據(jù)嚴友松透露，科龍日耗電量僅0.27度的冰箱已通過了實驗室測試，這意味著世界冰箱日耗電量的一個新紀錄又誕生了。

　　而就在一個月前，科龍空調(diào)的6.65能效比打破了空調(diào)制冷效率的世界紀錄。7月份，中國制冷學(xué)會、中國家電研究院以及清華大學(xué)、西安交大等單位的權(quán)威專家經(jīng)過技術(shù)鑒定認為，科龍空調(diào)6.65的能效比已超越了歐美、日本等發(fā)達國家空調(diào)能效比的最高水平，是世界空調(diào)節(jié)能技術(shù)的重大突破。國內(nèi)權(quán)威科技情報機構(gòu)的查新結(jié)果同時表明，能效比6.65這一指標位居世界第一。

　　近年來，科龍的產(chǎn)品技術(shù)方向已成為業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標。冰箱方面，今年行業(yè)的唯一主題就是節(jié)能，空調(diào)經(jīng)過健康等概念炒作的花樣年華后，節(jié)能主題也日趨清晰。最近，在國務(wù)院發(fā)展研究中心舉行的一次家電業(yè)發(fā)展方向研討會上，與會專家一致認為，節(jié)能將成為家電業(yè)未來發(fā)展的主流。而節(jié)能技術(shù)的高低有可能成為家電業(yè)格局進一步分化的“拐點”，在節(jié)能技術(shù)領(lǐng)先一步的情況下，科龍有望成為破局為王的黑馬。

　　在國內(nèi)家電業(yè)激烈的價格競爭下，產(chǎn)品附加值增長的空間非常有限，這種非理性的競爭曾使初到中國埋頭做技術(shù)的西門子負出了十年虧損的代價。土生土長的科龍除了技術(shù)優(yōu)勢外，還有一招更針對中國市場特色的獨門暗器，那就是多品牌戰(zhàn)略。雖然多品牌戰(zhàn)略在業(yè)內(nèi)一直頗受爭議，然而不爭的事實是，科龍以多制亂，舉高打低，既穩(wěn)定了市場地位，更保護了高端的技術(shù)發(fā)展方向，品牌力擁有的話語權(quán)在市場上體現(xiàn)得更為清晰。

　　在科龍的旗下，擁有科龍、容聲、華寶和康拜恩四個品牌。具體到產(chǎn)品，冰箱有科龍、容聲、康拜恩，空調(diào)有科龍、華寶、康拜恩，形成了一個高中低全面覆蓋，較有競爭力的品牌陣營。清晰的有區(qū)隔的多品牌策略在強大的技術(shù)支持下，使科龍在家電業(yè)成為唯一一家可以用差異化的品牌個性去適應(yīng)不同的細分市場，滿足消費者日益多樣的生活需求的企業(yè)。

　　科龍以多品牌割據(jù)市場。在低端，康拜恩靠技術(shù)和規(guī)模的綜合優(yōu)勢平息價格戰(zhàn)之亂；在中端，容聲、華寶憑品牌積累穩(wěn)定格局；在高端，科龍則堅定不移地繼續(xù)加大技術(shù)投入，引領(lǐng)家電業(yè)的發(fā)展方向。在較為惡劣的市場競爭環(huán)境中，科龍多品牌舉高打低，使得形象、利潤以及企業(yè)高端品牌長期發(fā)展的方向得以保護，可謂多贏。

　　相比之下，今年一些靠價格戰(zhàn)入行的家電企業(yè)在多品牌戰(zhàn)略的壓迫式打法下，又恰好受原材料漲價因素影響，已開始成片退出戰(zhàn)場。而在高端，一些原先自我感覺良好、高高在上的品牌開始在傳播、價格等方面與科龍進行指向性非常明確的一對一較量，甚至不惜采取有損高端品牌形象的大幅大面積降價方式來應(yīng)對市場嚴峻挑戰(zhàn)。

　　與此同時，科龍的市場表現(xiàn)卻是一路高歌。2004年8月，科龍中報顯示，科龍上半年營業(yè)額增長強勁，比2003年同期勁升48.7%，總額達人民幣49.3億元，相等于去年全年營業(yè)額的80%。2004年上半年盈利1.59 億元，比去年同期增長10.09%。

　　消費者利益最大化——品牌的本質(zhì)皈依

　　品牌是消費者心中的感覺。“消費者利益最大化”是所有技術(shù)的出發(fā)點和歸宿。科龍的技術(shù)研發(fā)始終強調(diào)要關(guān)注、研究、引導(dǎo)消費需求，使所有的技術(shù)創(chuàng)新都具有了人性的支點，節(jié)能只是這種人文關(guān)懷的表現(xiàn)之一。

　　都說“消費者是上帝”。嚴友松有個更新的說法，科龍要對“消費者使用產(chǎn)品的感覺進行管理”。科龍在品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的所有努力，都是以消費者為中心來進行的。

　　“對消費者使用產(chǎn)品的感覺進行管理”首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計過程中。嚴友松喜歡顧雛軍的一句名言：“只有產(chǎn)品做好了，我才能睡得著覺。”2001年底科龍剛轉(zhuǎn)制的時候，國內(nèi)家電業(yè)“炒風(fēng)”正盛，各種并不能帶給消費者實際價值的概念盛行市場。技術(shù)出身的顧雛軍卻在暗自慶幸，因為虛炒概念的行業(yè)氛圍給科龍留下了一個以技術(shù)突出重圍的機會。

　　顧雛軍是科龍掌門人，是企業(yè)家，但更多時候，科龍的員工更愿意稱他為“制冷專家”。顧雛軍剛剛接掌科龍時，“失蹤”了整整三個月！這三個月，顧雛軍對公司的經(jīng)營業(yè)績著力不多，卻一頭扎進了技術(shù)研發(fā)中心，和技術(shù)人員共同探討科龍產(chǎn)品技術(shù)的“膠著點”和“突破點”。

　　顧雛軍明確提出，產(chǎn)品在外觀設(shè)計上要與韓資品牌媲美，在工藝技術(shù)上要與西門子比肩。而在核心技術(shù)上，則一直強調(diào)以技術(shù)外化為消費者利益，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品保持與消費者的高端對話。

　　技術(shù)大旗重新高舉，精美化工程全面推行，使科龍產(chǎn)品的內(nèi)質(zhì)外觀同步得到提升，是科龍在市場上贏得消費者的關(guān)鍵。

　　2002年3月，科龍對中國家電業(yè)作出了一項開創(chuàng)性的技術(shù)貢獻，就是獨立研發(fā)出劃時代的冰箱分立多循環(huán)制冷技術(shù)，并將此項技術(shù)應(yīng)用于自由多溫區(qū)冰箱上，在世界上首次成功實現(xiàn)了冷藏室及冷凍室的獨立循環(huán)和系統(tǒng)分時控制。冰箱分立多循環(huán)技術(shù)使冰箱從二溫區(qū)過渡到三溫區(qū)和多溫區(qū)，冰箱的使用方式從此給了消費者更多的自主權(quán)，是技術(shù)轉(zhuǎn)化為消費者利益的典型代表，從此創(chuàng)造并引導(dǎo)了多溫區(qū)冰箱的消費潮流。

　　在國內(nèi)，科龍第一家倡導(dǎo)高效空調(diào)，強調(diào)空調(diào)的核心技術(shù)就是制冷制熱效率，提出了“高效空調(diào)才是好空調(diào)”的理念，也是要把空調(diào)的根本價值告訴和傳遞給消費者。科龍由此開發(fā)出了采取制冷制熱雙循環(huán)回路、選用高效制冷劑的雙高效空調(diào)，在業(yè)內(nèi)獨樹一幟。2002年3月，科龍就推出了國內(nèi)第一臺能效比3.8/4.2的空調(diào)。隨后能效比4.2/4.5、能效比5.3/5.4、能效比6.0的空調(diào)相繼問世，一直保持著國內(nèi)空調(diào)能效比第一的領(lǐng)先優(yōu)勢。2004年7月，6.65能效比的科龍空調(diào)誕生更是一舉領(lǐng)先世界。

　　家電外觀也是消費者生活質(zhì)量的一部分，科龍為此著力頗多。在2002年12月舉辦的國際工業(yè)設(shè)計比賽中，科龍?zhí)焱踝?37AK冰箱、科龍雙效王第二代空調(diào)同獲金獎，成為家電產(chǎn)品截今為止的唯一金獎，也是一家企業(yè)同獲兩項金獎的唯一代表。此外，容聲“愛寶貝”兒童成長冰箱獲得“產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計獎”優(yōu)秀獎。

　　科龍把技術(shù)外化為消費者利益的努力也得到了消費者的高度認同。在今年由人民日報社市場信息中心主辦，80多萬用戶參與的“首屆中國市場產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意度調(diào)查”大型公益活動中，科龍節(jié)能明星系列冰箱被評為中國節(jié)能冰箱市場用戶滿意第一品牌，科龍雙高效系列空調(diào)被評為中國節(jié)能空調(diào)市場用戶滿意第一品牌。

　　科龍正向國際主流家電制造商闊步邁進。據(jù)嚴友松介紹，2005年，品牌戰(zhàn)略將成為科龍優(yōu)先發(fā)展的第一戰(zhàn)略。目前，領(lǐng)先的技術(shù)使科龍各個產(chǎn)品大類具有了共通的特性，積累了品牌重要的未來資產(chǎn)，科龍已形成的一整套技術(shù)創(chuàng)新機制，將繼續(xù)成為品牌提升的重要引擎。同時，對傳播的進一步投入，會與消費者形成更深入的溝通。據(jù)悉，科龍正與獲得奧運冠軍的“亞洲飛人”的劉翔積極聯(lián)系，擬請他做科龍新的品牌形象代言人。科龍的期望是，像劉翔一樣，以世界巔峰的水準，實現(xiàn)新的跨越。