中國企業家：中國公司在海外立足 如何贏得信任 | ||||||||
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| http://whmsebhyy.com 2005年01月14日 15:03 《中國企業家》 | ||||||||
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國際公關公司通常隱身其后，對中國企業如何在海外立足有一套獨到的想法和指引 從華為思科糾紛中海外媒體一邊倒的負面報道；到投資者對海外上市國有企業不透明做法持續不斷的質疑；再到憤怒的西班牙民眾火燒中國鞋城等，中國公司及中國商品突然莫名其妙地被當作不被信任、不受歡迎、不負責任的對象。
踏踏實實做生意之外，在當地樹立一個透明、負責、的企業公民形象，是大部分中國企業家所忽視的。 擅長危機公關的愛德曼公司代為多家中國企業提供海外公關咨詢，其全球總裁Richard W.Edelman的感受更為直接。他說，中國公司往往按照自己習慣的邏輯做事情，根本不顧海外投資人的感受；那些只賣便宜商品的商人，更沒有重視在當地的形象。這家公司曾為TCL、華為、中國網通等提供海外公關咨詢。 他把中國企業遇到的問題分為三類：一是在處理海外投資者的關系上。海外投資者天生不信任國有企業的競爭能力，他們認為國有企業反而更多地受到政府管制，過于濃厚的政府背景往往會被解讀為國家企圖。 中國公司尤其國有企業沒有清晰透明的業務策略，在做出重大決策或經營上出現問題時，經常不能主動溝通。一位海外投資者抱怨說，他經常不能打通這些公司投資者關系部的電話，即使打通了，也不能得到滿意答復。新加坡上市公司中航油的母公司最近被指控早就知道中航油虧損一事卻還完成股權出售，更是一個鮮明例子。 二是中國制造的低價形象。“與韓國和日本商品比較，這種低價形象往往和低品質聯系在一起。”不過在Richard看來，更關鍵的問題是，這些低價產品在給海外消費者帶來實惠的同時，也激烈地沖擊著當地的制造業，被當地人看作是造成失業的源頭。這正是西班牙燒鞋事件的原因之一。 在“燒鞋事件”之前，中國商人并沒有在當地有意識地樹立負責任的企業公民形象。他們沒有和當地政府、行業協會、媒體及民眾進行主動溝通。Richard的建議是，這些企業必須樹立負責任的形象，比如聘用當地員工；慈善捐贈回饋當地社會；馬上與當地皮鞋協會溝通；改善產品質量并提高價格。 不過，最難辦的事情，是那些在中國市場取得成功的非國有企業，他們固執地按照自己習慣的做法做事情。2004年年初，當《財富》雜志的記者提出要參觀TCL惠州生產基地的時候，正在國際市場大舉收購的TCL公司拒絕接待。愛德曼公司不得不再三解釋接受海外媒體采訪對TCL推進國際化的好處。幾個月后，TCL公司總裁李東生成為《財富》雜志英文版的年度商人。 “你越隱藏，他們就覺得你有更多秘密。” Richard說。在此之前，海外媒體對中國公司帶有偏見的報道使很多企業心有余悸。在與思科的糾紛中，華為被海外輿論看作是一家具有軍方背景的公司，這使它在全球市場都受到客戶的懷疑。深圳華為負責媒體關系的傅軍說：“他們很固執，無論你如何解釋或說服，他們回去都會按照自己的觀點去寫。但是你不能因此將自己與他們隔離。”曾經長期將媒體拒之門外的華為，在與思科的官司結束后改變了一貫隱秘的形象，主動邀請海外媒體訪問公司。 由于國際主流媒體缺乏對中國公司的報道，很多企業在開拓國際市場時，不得不用最原始的方式獲取對方的信任。華為的辦法是邀請他們訪問中國，參觀公司，他們稱之為“東方絲綢之路”。 “要想成為一個國際化公司，你就必須拋棄過去在中國的習慣，主動積極地樹立一個透明、負責、可以依賴的國際企業公民形象。” (郭海峰） |
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