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作者：趙正編輯：吳曉燕
今后中國傳媒業的管理格局將發生重大變化，簡單地說，就是由過去“抓大放小”向“放大抓小”轉型。
雖然經過2003年的報刊治理整頓，一批報刊退出市場，但總體來說報刊市場的競爭主
體并沒有減少，絕大多數被整頓的報刊都被報業集團和強勢媒體收編、兼并。而一批新興的媒體出現對原有的市場格局卻形成新的沖擊。
賣活動成為當前中國報業市場的一個亮點，通過賣活動來制造市場需求，形成自己多點產出的價值鏈，全面提升報業品牌是近年來報業發展中一個顯著特色。
2004年的中國報業市場在2003年報刊整頓、實現報刊運營與行政權利脫鉤的背景下進入市場因素主導的大調整期：市場競爭主體大量增加，競爭方式更加多元化、產業化，市場對資源調配的影響更加明顯。
報業2004關鍵詞：改制上市、競爭、跨地區辦報
“2004年中國的報業企業在轉制方面邁出決定性的步伐，2004年注定成為我國文化體制改革歷程中值得記住的一年，35個文化宣傳單位文化改革試點，北青傳媒的成功上市在報業都成為標志性的事件。”中國人民大學輿論研究所所長喻國明教授說。
而這些事件背后的核心就是轉制——經營性文化事業單位轉變為企業，單一的國有企業改制為股份制企業，成為這次文化體制改革試點中最大的亮點。“經過2003年的治理整頓，大概有1／8的報刊保留機關報身份，剩余7／8左右的報刊要以企業法人身份獨立運營，伴隨著這次報刊改革，今后中國傳媒業的管理格局將發生重大變化，“簡單地說，由過去‘抓大放小’向‘放大抓小’轉型。”喻國明說。
從外部競爭環境看，雖然經過2003年的報刊治理整頓，一批報刊退出市場，但總體來說報刊市場的競爭主體并沒有減少，絕大多數被整頓的報刊都被報業集團和強勢媒體收編、兼并。而一批新興的媒體出現對原有的市場格局卻形成新的沖擊，《新京報》的強勢出擊瓜分了原來北京幾家都市報的份額，《法制晚報》則正面挑戰《北京晚報》，北京報業市場競爭更加混亂；上海的《新民晚報》和《申江服務導報》的“兩兩競爭模式”則被上海《青年報》打破，更多城市出現多方混戰局面，多極競爭格局加劇，市場競爭的強度還在加大。
另外，跨地區辦報的運作模式方興未艾。2003年的報刊整頓中，多數集團的擴張是結構性擴張，然而，結構性擴張帶來了資源配置方面的深層難題，要合理解決這一難題，通過跨區域擴張來調整戰略布局是一個重要途徑。《東方早報》創刊伊始就明確聲稱主打“長三角”，“京三角”雖然未有媒體明確進行整體開發，但隨著《新京報》在北京創刊，《京華時報》2004年介入天津市場，“京三角”將和“長三角”一樣成為跨區域擴張的亮點。
“值得一提的是賣活動成為當前中國報業市場的一個亮點，通過賣活動來制造市場需求，形成自己多點產出的價值鏈，全面提升報業品牌是近年來報業發展中一個顯著特色。”喻國明說。
報業廣告經營：5年來增長滑入最低點
作為報紙主要的收入來源，廣告經營歷來都是報業經營中的重要環節，廣告收入的多少決定著報紙經營的質量。根據慧聰國際資訊公司對2004年1～11月中國報紙廣告監測數據顯示，前11個月全國報紙廣告收入增長17.83%，這是近5年來比較低的一個增長幅度，根據慧聰國際資訊副總裁姚林的分析，最近幾年中國報紙廣告經營普遍都保持在20%以上的增長速度，2004年增幅的下滑主要受累于宏觀調控對幾個產業的影響，而這幾個產業的廣告投入占據報紙廣告的主體。
姚林告訴記者在中國的報紙廣告收入來源中，房地產、通訊、計算機、汽車和醫藥是最主要的5大支柱，而房地產又是其中的重中之重。根據慧聰國際資訊的監測，2004年前11個月房地產廣告的增長幅度只有7.62%，扣除掉刊例價的漲價因素，實際增長可能是負數。而汽車行業的廣告投放也從2003年的75%的增長率下滑到32.92%，姚林預測2005年汽車廣告的投入還要進一步下滑。而通訊廣告的投放更是出現了負增長，比2003年下降9.55%，姚林認為這主要是受累于手機廣告的大幅度縮水，而國產手機又成為其中的“重災區”。計算機產業則保持了幾年來一貫的低增長率，前11個月增長僅為4.29%。
雖然四大傳統行業的廣告投放大幅度縮水，但其他四個行業的廣告擴張卻支撐了報紙廣告全年17.83%的增幅，根據慧聰國際資訊的監測顯示，前11個月醫療服務機構、藥品、保健品、家電四個行業的廣告投入增幅最高，分別為40.36%、54.45%、35.93%和28.43%。值得一提的是家電行業的報紙廣告出現了幾年來的反彈，根據姚林的分析，主要是彩電廣告和家電大賣場廣告的增加的比例較高。最近兩年彩電行業正處于產品、技術升級換代的周期，彩電企業紛紛加大了在報紙上對高端彩電的廣告投入，而家電大賣場的周末促銷廣告也成為城市都市報的廣告大戶。其他行業如食品、飲料、化妝品的廣告投放增幅則比較穩定。
對于2005年報紙廣告的預期，姚林認為房地產、汽車、計算機行業的廣告投放依舊低靡，雖然奧運經濟即將啟動，但對報紙廣告的拉動還不明顯，而宏觀調控對報紙廣告收入的負效應還將維持下去。
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