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新年伊始，春節將至，掛歷市場正火。然而，不經意間，掛歷市場已發生了翻天覆地的變化：傳統出版掛歷已跌入低谷，不得不大變樣，而廣告掛歷取而代之則成為掛歷市場新“主角”。
上世紀80年代末、90年代初是傳統掛歷的鼎盛時期。上海人民美術出版社掛歷公司總經理孫大綱介紹，相比鼎盛時期，現在的傳統出版掛歷市場下跌了80%左右，大部分美術出版
社已退出出版掛歷市場。上海現只有人民美術出版社還在維持支撐。
在網絡上查看關于掛歷的新聞，記者發現南京、太原、天津、青海等地媒體均報道當地傳統掛歷市場慘淡，遠不如前。
而與之相對，不需要書刊號的廣告掛歷正悄然興起，成為掛歷市場的主角。在甘肅省書刊批發市場內的晨光書店，老板羅生勤解釋說：“掛歷市場的確不能與10年前相比，但買掛歷的還是不少，只不過現在主要是一些企事業單位批量訂購，打上廣告，用作小禮品贈送給客戶�！�
孫大綱也介紹，廣州、義烏的廣告掛歷市場都發展得不錯，上海人民美術出版社和其他許多掛歷生產商一樣，也在向這方面發展，為一些企業設計具有個性化的專版掛歷。
在電子產品無孔不入的今天，傳統掛歷市場同樣遭到了“電子波”的侵襲�！皰鞖v的主要功能就是查閱日期，但現在手機、電腦，包括電子手表，哪一個都可以顯示時間、日期，再買個掛歷就顯得多余了�！绷_生勤的話代表了不少消費者的心理。
然而，比起“電子波”的沖擊，家居裝飾觀念的變化對掛歷市場的沖擊更大。采訪中，幾乎所有的掛歷出版商、經銷商都提到，掛歷的另一個主要功能是裝飾，但現在房屋裝修檔次不斷提高，卻讓掛歷“無處可掛”，只得改變生存方式，成為廣告載體，與眾多的廣告載體“搶食”。
作為國內一個掛歷主要出版企業的負責人，孫大綱對掛歷市場的分析更為深刻。他說，傳統出版掛歷過去主要由美術類出版社印制，與圖書一樣，需要申請書刊號，有自己的專利權。但后來由于市場管理不規范，地下印刷廠肆意盜版，既不納稅，也不用申請書刊號，因此許多正規出版社反倒被擠出市場�！皩＠麢嗟貌坏接行ПＷo，誰搞創新誰吃虧，大家只好隨波逐流，既不研究市場的變化，也不設計好的選題，年年以‘香車美女’為主要選題，掛歷市場難免走向低俗�！�
面對生存危機，今年上市的掛歷呈現出了明顯的變化。查閱日期的功能被電子產品替代后，掛歷更加突出裝飾功能。與這種定位相一致的是，今年掛歷的內容、材質、制作工藝均大大提高。
內容上突出表現為格調更加高雅，昔日“香車美女”、“三點式”的低俗掛歷基本退出了市場，取而代之的是國畫、書法等高雅藝術品。在甘肅省書刊批發市場和西北書城，記者看到傳統水墨畫和書法內容的掛歷占到了近80%以上，其中許多是大家手筆，如齊白石的蝦、鄭板橋的竹、歷代帝王的書畫等。記者還注意到，即使是為雞年設計的金雞圖等，也都是國畫或仿刺繡作品，盡顯風雅。
掛歷的材質和制作工藝也相應提高。上好的宣紙、高檔的藝術卡紙以及絲絹等被大量使用，而平時少見的局部突出、鐳射、金線銀線等印刷工藝也在今年的掛歷中大量運用。一些掛歷還與剪紙等傳統民間工藝結合起來，更具有裝飾與收藏價值。孫大綱說：“今年國內掛歷制作工藝在世界上也是一流的�！�
向廣告載體和禮品方向發展，是掛歷市場的大勢所趨。與這一定位相一致的是，許多掛歷都留出了專門的廣告位，以便根據顧客的要求來打印廣告。而為企業量身定做的專版掛歷也在逐漸增多。采訪中，記者還了解到，一些家庭或個人，也愿意用“全家�！被騻�人照片，制作專版掛歷以作留念。
掛歷經銷商和出版商們認為，只要市場管理不斷規范，通過內容、材質、制作工藝的調整，傳統掛歷還是能夠滿足人們現在的生活追求的。
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